●情景案例
一天，有一位男顾客不耐烦地对身边的女顾客说：“到底买还是不买，买就赶快交钱，不买就走。”此时的女顾客仍然在几种可以供选择的商品前犹豫不决，看看商品，看看营业员，又看看身边的男人，最后，该女顾客叹口气依依不舍地离开了商店，这时一位营业员对旁边的营业员说：“我最喜欢刚才那位男顾客的爽劲……”
问题：
1．请分析男性与女性在商品购买活动中的消费心理差异。
2．该营业员哪些地方做得不对？应该怎样做？
一、女性用品市场的主要特点
女性用品市场主要是指女性专用商品的市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装、女性卫生用品等。此外，还包括主要由妇女购买的家庭共同使用的商品。
1．女性用品市场是一个很广阔的市场
在消费品市场中购买者主要是女性，许多男性用品及儿童用品都是由女性购买的。据国外一些典型调查资料统计，家庭消费品的购买，女性购买的占55%，男性购买的占30%，夫妻双方一起购买的占11%，小孩购买的占4%。可见，女性常是消费品购买的主要承担者。从女性专用商品市场看，由于妇女是“半边天”，其专用商品当然也是一个相当广阔的市场。从妇女用品专营商店看，由于专业性商店少，当然经营范围也就比较小。
2．女性用品市场所经营的商品大多数是“软性商品”和“包装商品”
所谓“软性商品”，是指那些属于流行性的、装饰性的商品，如女性衣料、服装、鞋子、装饰品等。这类商品的特点是：在购买动机中，心理因素占着重要地位，商品的设计具有重要的价值意义，容易流行也容易过时，个人的爱好与要求对购买影响很大。所谓“包装商品”，是指装于包装容器内的商品，销售量大，具有消费习惯，不必说明商品的品质和性能，如肥皂、牙膏、速食品、药品、化妆品、饮料等。这类商品的特性是：购买者往往凭商品品牌印象购买，知名度越高越容易销售；冲动性购买的比例较高，商品的特征与个性非常重要。
3．女性用品市场品种繁多，选择性强
由于女性消费品品种繁多，弹性较大，竞争较激烈，消费者的态度又非常细腻、认真，对商品的挑剔程度较男性大许多。在女性用品市场的经营活动中，研究消费者的购买心理和购买行为，对做好市场营销工作十分重要。女性具有优越的表达能力和传播能力，争取一个忠实的女性购买者，就会影响其周围的一群人。
二、女性的购买心理与购买行为分析
女性的生理与心理发展与男性不同，家庭地位与家庭责任也不同，在购买心理与购买行为上有其不同的特点：
1．注重商品的外观形象与情感特征
女性购买商品较多地强调“美感”，容易受感情影响而产生购买行为。感情是容易受环境气氛所影响的，因而购买欲望多受直观感觉影响。例如，当她们逛街时，原是边走边看橱窗，突然驻足凝视某一商品，这就说明这一商品引起了她的内心感情。因此，女性用品的广告宣传与橱窗陈列，必须注意明朗与强烈，创造出高尚优雅的气氛。食品的诱人气味，化妆品的芬芳香味，陶瓷品的清脆声响，这些都能成为一种吸引力，会使女顾客产生先入为主的好感，从而引起购买动机。
凡是以感情来决定购买行为的人，其联想力一般比较强。商品对女性能引起何种程度的感情，与能引起她们何种程度的想象力有关。例如，对儿童用品的销售，如能对母亲实行感情上的诉求，其效果远比直接宣传商品的质量与价格为好。
2．注重商品的实用性与具体利益
一般来说，女性购买商品往往是从商品的实用性大小去衡量商品价值的，而对那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则不大关心。她们购买商品大都是比较细腻的，从细微处观察商品，甚至忽略对商品基本的、大的方面的要求，只要在细微之处符合她们的心意，就能紧紧地吸引住她们的注意，对商品就会倍感亲切。因此，女性用品的经营，不论是在产品设计、包装还是经营方式等方面，都应该考虑细致一些、具体一些、方便一些。如能在细腻之处打动她们的心，她们就会无条件地爱上这个商品。例如，强调商品保修期之长，不如强调商品保养与维修的方便；强调商品质量如何好，不如强调商品给她们带来的利益与好处。
3．注重商品的便利性与生活的创造性
在我国，由于女性就业的人数多，双职工的家庭占很大比重。妇女对日用消费品和主副食品的方便性要求越来越突出，她们希望购买方便、使用方便、节省时间、减轻家务劳动。但是，女性对家庭的责任感又比较强，她们希望能通过自己创造性的劳动，把生活安排得更好些。同时，年轻的女性具有追求新鲜和变化的心理，不希望老是生活在一个静止的环境中，如希望室内布置的变动、家具位置的变动、食物款式的变动、新用具的购置等，这些都是她们普遍存在的一种求变的心理。因此，商品设计在处理便利性和创造性这一矛盾尺度上，应是使用上既能方便省力，又能给予她们发挥创造性的心理满足。
4．有较强的自我意识与自尊心
女性在购买心理上，自我意识比较强，常常以购买什么、喜欢什么、使用什么这些标准来分析别人、评价别人，分析自己、评价自己。内向性格的人，不喜欢使用容易显露于外的商品，自己不购买，也责难别的购买者。这种心理特点反映在购买行为上，一是议论多，不愿做旁观者，买与不买都要议论一番；二是以个人的爱与恨作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。
一般来说，女性比较敏感，自尊心也比较强。在广告宣传和介绍商品时，要特别注意不能有损女性的自尊心，其中特别是有关常识性的问题，往往是比较敏感的。如下列这则文字广告就有损女性的自尊心，使女性在心理上产生反感：“这种型号的洗衣机，设计周到，操作时不必具有多少常识，连你也可以胜任。”女性在购物过程中，一般都比较细致，对商品的优缺点和对商品的品牌商标记忆程度也高。同时，女性购物接触包装类商品也比较多。因此，在商品包装设计、造型外观、品牌商标等方面，都应十分注意女性的心理要求。
三、男性消费者心理特征
男性消费者的购买心理主要表现在以下五个方面：
1．购买速度快，决策迅速果断
这与男性的果断、刚强、豪放的性格特征相适应。
2．购买频率低，购买金额大
男性一般所购买的商品都是大件的耐用消费品，这些商品本身的购买频率较低，而每次购买的金额较大。同时男性由于反应较女性缓慢，对声音、色彩的辨别能力弱以及语言表达能力和耐性差等原因，不愿意购买那些日常用品。
3．求实心理重，不特别注重商品外观
由于男性的思维较理性，是家庭生活的主要负担者，因此在购买商品过程中会对商品进行总体比较分析，选购实用的、经济的、质量好的商品。
4．注重大体而忽略细节，情感不外露
由于男性的自信、不细心、表达能力较差、耐性较差等因素影响，因此男性在购买活动中说话较少。
5．购买时表现大方，随意性强，比较随便
由于男性的自信、豪放、独立性强和社会角色需要等因素影响，使其在购买行为中表现出大方、不在意等行为，在购买商品时随意，不太注重商品的价格（尤其对于日常消费品的购买表现更加突出）。
因此，研究男性消费者的购买心理和购买行为，对于做好市场营销工作也是非常重要的。
四、男性与女性的一般心理状态比较
由于男性在身体结构与生理方面都与女性存在着一定的差异，又由于社会因素、家庭条件等方面的影响，使男性与女性相比有许多不同的心理特点，体现在消费心理上也有区别。
男性和女性在智力方面不存在谁优谁劣的问题，但在智力和心理活动的某些方面各有特点，主要体现在如下几方面：
1．在记忆方面
男性相对倾向于理解记忆，女性倾向于机械记忆，女性在短时记忆和机械记忆方面优于男性。
2．在思维方面
男性倾向抽象思维，女性倾向形象思维，女性叙述事物的感情色彩优于男性。
3．在观察能力方面
女性的观察能力较强，女性常能发现男性没有觉察到的细节。
4．在感觉方面
女性的感觉较男性敏锐。女性的嗅觉、味觉比较灵敏，对色调的感受能力和对声音的辨别、定位能力都优于男性。
5．在语言表达能力方面
女性的语言表达能力较男性强，愿意对事物发表议论。
6．在感情方面
女性较男性重感情，一般都要外露，特别是伤感的情绪更易于表现，男性对这种情绪的控制力则较强。
7．在竞争意识方面
男性比女性更富于竞争性。少数女性存在不同程度的自卑感，但这种情况会随着社会的进步逐渐减少。
8．在家庭观念方面
已婚女子比已婚男子的家庭观念强，她们主持家务、抚养教育子女的责任心强，对子女的感情较深。
以上各种心理素质的不同，形成了男女性格上的差异，表现如下：
男性性格比较粗犷、豪放、勇敢、自信、独立性较强、不善于表露情绪；女性性格比较温柔，办事仔细认真，并且爱说、爱笑、爱修饰打扮、善于表露情绪。
五、男性与女性在消费心理和购物行为方面的差异
不同性别的消费者，由于其生理、心理特点不同，在社会上与家庭中担负的责任存在差别，因此表现在消费心理与购买行为上也有区别。儿童与老年人的消费心理主要体现在年龄特征方面。这里主要讲中青年男女消费者心理的差异。
1．选购商品的标准差异
男性消费者一般是家庭生活的主要负担者，也是家庭消费的主要决策者。一般来说，男性消费者求实心理较强，选购商品的标准有较多的共性，对质量要求较高，对商品的图案强调明快和有力度，善于对商品的优缺点进行综合分析，从总体上评价商品，更注重商品的质量、性能等方面。
从挑选商品的能力上看，男性消费者一般交际面广，活动范围宽，接受商品的信息量大，比女性消费者有更多的商品意识，尤其在购买家用电器等大件耐用品上，男性消费者挑选商品的能力要胜过女性消费者。
女性消费者，尤其是中年女性，由于料理家务多，对家庭日常生活考虑得比较周到，当家理财的比较多，因此在购买商品时，求廉、求实的心理倾向比较突出，经济上精打细算，对价格尤为敏感，对处理品、折价品较为关注。
青年女性与中年女性则有所不同，她们求新求美心理强，在购买商品时不像中年妇女那么注重实用、便宜，在购买服装、化妆品方面花钱大方。
从市场调查得知，大部分女青年收入的相当数量都用来购买服装和化妆品，很愿意自己第一个穿上流行时尚服装。同时她们对幼小子女的穿戴打扮也舍得花钱，觉得独生子女应该打扮像样点，希望通过对孩子的打扮来表现自己的消费水平和审美观点。
在挑选商品能力方面，女性消费者料理家务较多，对家庭日常用品的挑选能力比男性消费者强，但对于购买高档耐用消费品，由于接受这方面商品的信息量少，一般不如男性消费者。女性消费者虽然观察事物比较细腻深刻，但在挑选商品时，常是注重商品的个别属性而忽略对商品的总体要求，所以挑选商品时一般比较挑剔，对商品的要求往往带有片面性。多数女性喜欢装饰华丽或色调柔和的商品，对花色品种感兴趣。
2．购买现场的情感差异
男性消费者一般是先选择好购买对象，犹豫不定的心理状态发生在购买之前。一旦确定购买目标，他们就不愿意在柜台前花太多的时间，力求表现出不是格外小气和吹毛求疵，决策干脆果断，愿意给人以洒脱的形象。所以在购买现场对商品的个别属性一般不过于挑剔，即使拿到稍有毛病或价格稍高的商品，也认为大体过得去就算了，购买过程较快，并且很少有反悔现象。
男性消费者一般不大受市场环境气氛、广告宣传和他人议论的影响。大多数男性消费者能独立自主地考虑问题。但是，营业员热情的态度、周到的服务，对男性消费者的购买情绪容易产生积极的影响。
一般来说，青年男性的消费情绪要比中年男性活跃些。他们易受时尚风气的影响，花钱较中年男性慷慨大方，力求不显得“寒酸”，易受感情因素影响，因而冲动性购买的比例较大，情感型购买动机居多。例如，男女青年共同购物，如果女青年建议买某件商品，男青年一般都会同意，并会很快成交。
在购买现场，女性消费者花钱比男性消费者要慎重得多，选价心理较重，选购商品往往再三斟酌，在柜台前多是挑挑拣拣、反复比较、难以决断，购买行为谨慎。但她们有时抓不住挑选商品的关键。因此对女性消费者应适当全面介绍商品的性能特点及优缺点，以减少反悔退货现象。
女性消费者在购买行为上易受感情色彩和市场环境影响，别人的购买热情极易引起她们的购买欲望，旁人的评价议论往往左右着她们的购买情绪。因此女性消费者的从众心理远比男性消费者强，看到别人抢购某种商品时，往往自己也去抢购，而忽略考虑自己是否需要。另外，商品本身的外在因素，诸如艳丽的色彩、悦耳的声音、诱人的气味等，都能引起她们的内心情感，产生巨大的吸引力。商品的命名、商标、广告宣传的心理效果也容易对她们产生作用。
3．购买商品的种类和频率差异
一般来说，家庭生活用品或大件耐用消费品，如家用电器、家具等多由男性消费者考虑购买，而对日用杂品的购买考虑较少。这是由男性消费者的信息面和知识结构等因素决定的。
从购买频率来看，因大件商品和耐用消费品对一个家庭来说，购置齐备后可使用相当长的时间，短时间内可不必再购买，所以男性消费者的购买频率比女性低。
相反，女性消费者购买频率比男性消费者要高得多。因为大件耐用消费品，虽然主要由男性考虑购买，但多数情况下女性是要参与购买的；除此之外，女性负责家庭多数日用品的购买，从油盐酱醋到服装鞋帽，以及孩子的学习用品，多数都由女性购买。
●课堂训练
1.结合自己的消费行为和特征分析青年消费者的消费心理和消费行为习惯有何特点。
2．分析你父母的消费心理和消费行为习惯，为什么会有这些消费行为习惯和消费心理？
3．分析你爷爷奶奶或外祖父母的消费心理特点和购买行为习惯，并谈谈如何与自己的祖父辈友好相处。
●案例分析与讨论
中年男女谁的压力大
成年男女同样处于心理和生理的压力下，但男女的生活状态不同。
一个有责任感的男性，从小就开始学习男性的社会角色。成年之后，他们渴求上进，在心理和生理的高度压力下工作，忘我地追求个人的与社会的成就。激烈的竞争使他们缺乏足够的休息，不能按时就餐。家庭成了他们“喘口气”的场所，因此在家中往往显得懒散、没有温情。这实际上是神经紧张的反映，高血压、溃疡症，以及其他种种生理方面的疾病也随之逐步产生。
有责任感的女性，从小就从各种信息渠道了解自己的社会角色。女性柔弱的肩膀却要挑起两副担子，一副是与男性一样的社会生产、生存的担子，另一副是生儿育女的担子。也许正是由于这第二副担子，使女性成年之后，不能像男性那样洒脱、那么专心一致地追求事业。
但是成年期的女性，健康状况一般略好于男性，她们很少有生理上的疾病，虽然她们生活的压力和紧张不亚于男性，但由于能经常不断地发泄这种不满，反而不容易情绪压抑。所以许多心因性病症，除了歇斯底里之外，男性患高血压、胃溃疡、失眠、神经衰弱的都比女性多。但是女性慢性的心理疲劳和生理疲劳也是很严重的。女性在工作场所一边工作一边担心家中的孩子，牵挂家庭的事务，回到家中又要担起料理家庭的实际重担。一旦出现苦恼，她们就能很快地找到两个归因，一是男女社会角色的不合理，二是丈夫在外生龙活虎而到家之后的懒惰不负责任。这种不负责任既表现在自私不干活，又表现在不关心妻子，只顾自己这头。这就是所谓的“懒惰丈夫所引起的症候群”现象。一位美国社会心理学家描绘了这种懒惰丈夫的症候：丈夫在装有空调的办公室里，足足逗留了“很长”的八个小时，回家之后，向妻子要了一杯饮料，就精疲力竭地蹲伏在沙发椅上看报纸，或坐在电视机前欣赏影片。一小时后，起来吃晚餐，却又抱怨食物做得太难吃。吃完后，在妻子面颊上轻轻地亲了一下后，就出去打保龄球，喝了啤酒才回来，然后又是看电视。最后躲进温暖的被窝里。然而，妻子却一天到晚忙个不停，喂养小孩，准备餐具，洗碗碟，喂小狗，给小孩子洗澡，安置小孩上床。然后，还要洗一大堆衣服，熨衣服，在补缀衣服时看一小时电视。日复一日的，没有任何新奇。丈夫是快乐的，但妻子却有一种模糊的不快、紧张与疲倦感。
你属于哪种父母
孩子的脾气习惯、生活言行是不同的。如果他们在这方面存在什么问题，做父母的都会忧心忡忡。但缺点往往来自一个特定的家庭教育方式。为了让家长能从错误教育类型中得到借鉴，现将常见的错误家教的类型介绍如下：
溺爱型：过分地宠爱自己的子女，使孩子成为整个家庭的“中心”，父母（或祖辈、外祖辈）捧星拥月般地围绕着孩子。溺爱的恶果是，孩子缺乏道德评价能力和控制行为的能力。
放任型：这种父母既不像溺爱型父母那般宠爱孩子，也不管束孩子，任孩子自生自长。对孩子的一言一行既不批评也不表扬，采取漠不关心的态度。这种情况多发生在夫妻关系不和的家庭，父母双方都不愿对子女的行为负责。在这种环境里成长的孩子，自立性很强，有主见，不依靠别人，但自私、冷酷、嫉妒心强，非常容易受外界不良行为影响，甚至走上犯罪道路。因为他们从小得不到母爱，容易向外界寻求刺激，再加上这类孩子攻击性强，行为残忍，自然容易发生反社会行为。
虐待型：这是一种自觉的虐待，夫妻离异并再婚，将原来的孩子当成累赘，拒绝孩子的合理要求，用憎恶讨厌的态度对待孩子。为了发泄个人的情绪，动辄打骂、羞辱孩子，使孩子不相信世上有真诚和友爱，慢慢变得仇恨一切人，背着父母干坏事，并且撒谎骗人。这种孩子可能变得孤僻、软弱、敌视，也可能变得粗暴、反抗，甚至故意犯罪。
严厉型：这是一种“正统”的家庭教育，实质上是一种不自觉的“虐待”。他们不顾孩子的能力、个性、兴趣，强制孩子服从。用个人的意志主宰孩子的一切，使孩子成为一个没有独立意识和行为自由的工具。这类父母的用心可能还是希望子女能够成才、学好，但效果是适得其反的。同虐待型父母教养的子女一样，严厉型家教下的孩子或者暴烈、反抗，或者畏缩胆小。只是这些孩子长大以后反社会行为比前者少一些。
过分期待型：父母在学业、事业上不顺利，想在孩子身上实现夙愿，望孩子学好，尤其是学习优良。孩子尽了力，但他们还不满足，经常对孩子施以巨大精神压力，对孩子的合理活动横加阻止。孩子有了过失和缺点就极度怨恨，粗暴训斥。平时在生活中总是不相信孩子，不断地唠叨，使孩子一直处于紧张的心理状态，产生焦虑不安，对自己没有信心，并可能产生一系列精神焦虑症状，如学习恐惧、失眠和神经衰弱等。
保护型：家中一切的事都不让孩子动手，孩子自己的事也极力代劳，整天担心孩子的身体健康、饮食调理、行动安全，总希望把逐渐长大的孩子当成娃娃“抱”在怀里。受到过分保护的孩子，往往缺乏生活自理能力，行为习惯依赖别人，不能对自己的行为负责，好责怪别人，不能和同伴和睦相处。在家任性，在外胆小。成人之后缺乏对社会生活的适应性，也容易自卑、自负。
矛盾型：家长对孩子没有明确的教育目的和教育方法，对孩子态度反复无常，做同样一件事，此时此地会表扬，彼时彼地会批评，使孩子无所适从，没有行为的规范，进而使孩子做事、读书都没有坚韧性、连续性。这属于矛盾型的教育态度。另外还有一种属于言行矛盾型的父母，他们对子女要求很严，希望孩子品学兼优，但自我要求不高，未给孩子树立好的榜样。这容易使孩子也变得言行不一、口是心非，严重的会形成思想与行为背离的性格。
不一致型：这种父母双方的教育态度和教育方法彼此尖锐对立，形成多种不一致类型。例如，一方严厉一方纵容，使孩子自小就学会用不同方法和态度对待父母，学会看脸色行事的行为方式。孩子往往在严父面前俯首帖耳，在纵容的母亲面前飞扬跋扈。这样的孩子容易变得虚伪、应付，会与人虚与委蛇、投机取巧。
不正确的家庭教育模式是多种多样的，对孩子造成的不良后果也不尽相同。要培养一个心理健康、行为端正的子女不仅要有良好的动机，还要有良好的教育态度和科学的方法。在家庭教育中，父母起了主导作用，孩子的一些行为缺陷都能从家长的教育方法上找出一些根源。父母的心理面貌、心理水平和教育能力都在孩子的行为上表现出来。“孩子是父母的一面镜子”这句名言，确实是有道理的。
问题：你认为你的父母属于哪种类型？你会属于哪种父母？
速溶咖啡为何受到冷落
在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡，但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚刚面市时，购买速溶咖啡的人却寥寥无几。为了弄清速溶咖啡滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这当然不是真正的理由，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差别；而且，速溶咖啡饮用方便，无需花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买速溶咖啡的潜在原因，心理学家海伊尔拟订了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张上是速溶咖啡，一张上是豆制咖啡外，其余商品全都一样。然后调查人员把这两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是个怎样的形象。结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲的妻子；按照含有豆制咖啡购物单买东西的家庭主妇则是个勤俭、称职的妻子。因为当时，美国妇女中存在这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应受到谴责。
由此，调查人员才恍然大悟，速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念，家庭主妇受社会观念影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡而遭到别人的非议。
原因找到之后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而着重宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香美味，消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快，速溶咖啡销路大增，不久便成为西方国家最受欢迎的一种饮料，现在，速溶咖啡这种简便饮品已经被人们普遍接受。
问题：
1．速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与实际情况是否一致，为什么？
2．通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？在我们周围，有没有类似的由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的现象？哪些类型的顾客最容易受其影响？
3．生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？
●补充阅读资料
如何与老年人相处
到目前为止，我国老年人生活的环境，仍然是西方老人羡慕的“老人乐土”。因为，我国家庭成员之间的依附和聚合力较强，老人处于家庭伦理形象的中心。在家庭中不少老人在处理子女关系、亲朋友谊、左邻右舍的协调时都还具有平衡作用。同时我国老年人，尤其是老年妇女，几乎到很高的年龄还帮助小辈操持家务，这对子女来讲，无疑是一种享受。我国的老人在经济消费上虽然不如子女，但他们大部分乐意接受简朴的生活方式。老人一般不与子女争吃争喝，也不追求豪华的现代享受。但是子女与老人的矛盾并没有因此而减少。其中较为突出的是子女与老人之间的感情矛盾。这里讲的感情矛盾，并不是说子女不爱父母，也不是父母不喜欢子女，而是指两代人感情需求上的错位与冲突。
由于子女与老人分别站在两个年龄阶梯上看对方，对什么叫“幸福晚年”的认识有很大的差距。子女觉得，自己对双亲是有良心的。老人生病，全家总是竭尽全力寻医找药，调理医治老人，饮食起居方面，老人也不用担心忍饥挨饿，缺衣少穿。他们希望老人太太平平、安安静静地过日子。用这种幸福标准来看待老人，就觉得老人身在福中不知福，整天唠唠叨叨，怨这怨那，好像对什么都不满意。在子女心目中，老人变成一个不近人情的怪人。而老人觉得，子女成人之后变得无情无义，什么事也不和自己商量，心目中只有妻子儿女，把自己当成一个只张口吃饭的“活死人”。对老人提出的看法与意见，轻则不理睬，重者抢白、反驳几句。晚饭之后，他们在自己房间里欢声笑语，而老人房间里是那么孤寂、凄凉。许多老人讲“这真不是人过的日子”。
人进入老年之后，对物质享受的“硬件”需要不难得到满足，但对于感情的“软件”需要却似乎“欲壑难填”了。这种矛盾，是造成许多老人与子女同住家庭的不愉快的主要因素。甚至许多被认为是子女孝顺、老人慈爱的家庭，也难以摆脱这种感情桎梏。作为子女，应根据老年心理变化的特点，学会与老人相处的艺术，积极协调与老人的关系：
（一）尊重老人的自尊心，不顶撞老人
人在年轻的时候，被人顶撞几句，全然不放在心里，因为你那时是朝气蓬勃的强者。而到了老年期，进入了“弱小社会集团”，是否得到别人的尊敬，成了生活的第一价值。老人受到子女的顶撞后，会感到羞辱、失望、嫉恨。因此，对于老人的意见，首先要耐心听完，切莫半路打断。听完之后，应尽量择其合理部分，充分肯定，并按照老人的意见去做，特别要注意，千万不要在亲朋面前调侃、顶撞老人。
（二）与老人闲聊是子女的义务
老人由于深居简出，社会信息不灵，再加上白天无人在家的孤寂，所以非常希望有人经常与他聊天、闲谈。许多老人当子女回到家时，常会像小孩似的找出许多话讲。而子女由于有自己的生活安排，常有意无意地回避与老人的交谈，这是老人最难忍受的。如果一进家门只与妻子、儿女说笑，那老人更感到愤懑。所以子女应将与父母谈心作为一项义务。
（三）多与老人叙旧
老人不愿丢失人生的价值，而昔日的生活、事业，是他们值得珍藏的东西。过去意味着自己勇敢、坚强、幸运、智慧的黄金时代，过去也是老人勇敢生活下去的一种“动力”。所以子女要多与父母回顾他们的往事，以及当年父母培育自己成人的一些趣事。
（四）不要嫌弃老人啰唆
喋喋不休、好讲重话、反复关照是老人思维方式的一个特点，也是行为迟钝的一种反映。正如老人的行动已不像以前干脆利落一样，讲话也容易变得唠唠叨叨。子女对老年父母的啰唆，一不能讨厌，二不能不理不睬。而需要耐心解释，把家中的安排事先告诉老人，主动征求老人的意见。这样做可以减少一些啰唆。要杜绝老人的唠叨是不可能的，子女应谅解这一点。
（五）不要嘲笑老人的儿童行为
有些人到了老年，会变得任性，情绪变化无常，喜欢听赞扬的话，讲出来的话也有点无知、天真。心理学研究表明，人到老年，心理上回归儿童的现象，是人生圆圈的正常现象。我们要理解老人的这种返老还童的心理，多观察、体贴他们的需要，为老人提供新的乐趣。
男人一定剽悍，女人一定温柔吗
东西方社会对男人和女人都有一种较类似的角色模式要求。如要求男子体格魁梧，意志刚毅，大胆、有魄力，心胸开阔；要求女子则是纤弱娇小，温柔文静，敏感聪颖。如果一个男子具有女子的一些外形与气质特点，就会被人斥之为“娘娘腔”；而女子若具有男子的一些气派和行为，就会被人称作“假小子”。可能是受到时代潮流的影响，也可能是社会发展的必然，“假小子”的人数似乎在增多，而且这种称呼包含有某种褒义。但从总体上看，男女无论在体形、神态、气质还是行为方面，各自的性别差异仍是泾渭分明的。
是不是世界上的男子都一定要剽悍威武？世界上的女子都一定要温柔文静？
不同社会文化背景里的男女角色标准并不相同。请看人类学家米德（1935）对新几内亚三个现代原始部落性别角色标准和行为的调查结果。米德调查了阿拉佩什、门杜古莫和特哈布利三个部落。调查发现，阿拉佩什和门杜古莫两个部落几乎没有性别角色的差异。但是阿拉佩什部落里的男女所显示的行为都是在其他许多社会里较认为是女性的行为；而门杜古莫部落男女所显示的行为却是些传统上被认为是男性的行为。阿拉佩什部落里的人都较友好、合作，似乎不喜欢坚持己见；而门杜古莫的男女却都是互相敌视、好攻击人、残忍的人。阿拉佩什部落的父亲和母亲都要负责抚养婴儿。特哈布利部落的男女，扮演了与我们设想的传统男女角色截然相反的角色。在那里，男子敏感，会关心人，依赖性较强，对艺术和手艺感兴趣。相反，女子有独立性、进取性，在对事情下决断时，往往由女子起着决定性作用。
米德的研究告诉人们，尽管传统的男女性别角色是个普遍现象，但所谓的男子行为与女子行为却都是传统文化的特定产物。生理上的差异虽然对男女行为有重要影响，但起决定作用的还是社会文化背景。这也启示人们，男女角色的行为有很大的可塑性。
●课外训练
到商场开展一次对不同年龄阶段或性别的消费者的消费心理和购买行为特征的调查研究，分析当前不同年龄和性别的消费者的消费心理特征和消费行为现象。
●本章小结
本章主要从年龄和性别两个细分方法来讲述不同年龄阶段和不同性别的消费者的购买行为特点和消费心理特征，为企业产品打开特定目标市场提供原则性的建议和方法。
●复习思考题
1．儿童消费者有什么心理特征？儿童商品市场营销有哪些心理策略？
2．简述青年消费者购买行为的一般心理特征。
3．简述女性消费者市场行为特征和女性消费者购买行为心理特征。
4．简述中老年消费者购买行为特点和心理特征。
5．简述男性与女性在购买行为和一般心理状态的差异。男性消费者购买行为心理特征是怎样的？