第一节品牌国际化的趋势
在上一章我们讲述了品牌创新，品牌创新是防止品牌老化、保持品牌常青的秘诀。在品牌创新的基础上，随着品牌的发展、壮大，随着经济全球化的快速发展，如何将品牌成功的延伸到不同的国家、地区乃至全球市场上，品牌国际化就成为了一个无法回避的问题。本章主要讲述三个方面的内容：品牌国际化的趋势、品牌国际化的障碍以及品牌国际化的策略。
一、品牌国际化的定义
品牌国际化（Global Branding），又称为品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同的国家和地区进行扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。
品牌的国际化运营产生了一大批全球化的品牌，全球化品牌是指：
1.在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别，就像可口可乐和吉尼斯啤酒；
2.有同样的品牌本质、特征和价值观，像麦当劳和索尼所做的那样；
3.使用相同的战略原则和市场定位，比如说吉列；
4.尽可能地使用相同的营销组合。
二、品牌国际化的动因和意义
品牌国际化的动因在于获得品牌国际化的意义。著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）对此做了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势：
1.实现生产与流通的规模经济。在经济全球化的今天，对许多行业来说，在世界范围内开展经济活动所带来的规模经济效益，已经成为获得竞争优势的重要因素。学习曲线（Learning Curve）告诉我们，大规模运作能够实现生产和流通的规模经济，即可以有效的提高生产效率、显著的降低生产成本，使品牌产品更具价格竞争力。
2.降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其它营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为，其经营成本降低的潜力很大，实施全球品牌战略成为分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业分别在世界各地采取了统一的广告宣传。通过全球化的广告宣传，可口可乐公司在二十多年里节省了9000万美元的营销费用。
3.大范围的感染力。即可以创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：他们的产品和服务是信得过的。品牌产品之所以能够在全球范围内畅销，为广大消费者所接受并拥有忠诚的顾客群，说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量，说明该品牌能够给消费者带来生活上的便利，从而反过来又增强了品牌在其母国内的影响力。
4.品牌形象的一贯性。在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。一个统一的产品形象，使顾客无论身在何处，都能购买到他/她熟悉的产品或服务，感受到独特的产品文化带来的精神愉悦。
5.知识的迅速扩散。品牌国际化可以使，在一个国家产生的好的建议或构想，无论是研发、生产制造方面的，还是营销或销售方面的，都能迅速广泛地被吸取或利用。另外，国际化还可以做到，在品牌及其营销组合宣布后，立即覆盖各大目标市场，不给竞争者留下抢先的时间，从而能提高企业整体的竞争力，如微软的视窗产品推出、英特尔电脑芯片的推出等，都得益于国际化的品牌策略。
6.营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，大大减少和消除重复性的工作，以便迅速在全球展开该品牌的营销活动。
正是由于这些重要的意义，越来越多的企业认识到品牌国际化的重要性，并开始着手进行品牌的国际化运作。然而并不是所有的品牌都适合国际化的运作，评估品牌是否适合国际化的标准有以下几个方面：
1.目标市场是否有真正一致的需求；
2.全球主义是否为品牌诉求的一部分；
3.品牌是否能超越国界，满足人类的基本需求；
4.是否存在一个大众化的全球市场，而且没有更小的区隔；
5.在运作上是否有经济规模和有能力经营全球市场；
6.目标市场消费者是否重视价格；
7.全球定位是否符合营销组合的各个元素，是否确实可行。
已有研究显示，下列类别的品牌更适合于品牌的全球化：高科技品牌，如IBM、Intel、Nokia等；高表意性品牌，如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌；服务性品牌和产业品牌，如航空服务、银行、保险、证券、零售和以理性购买为主的产业用品品牌；有深厚文化底蕴的品牌，如李维（Levi‘s）、万宝路等。
如果符合以上标准，则可以考虑品牌的国际化运营。此时，有必要停下来先思考一下，现在进行品牌的国际化运作面临着怎样的契机和障碍。契机为品牌的国际化运作提供了便利的条件，对障碍的认识有助于走出国际化过程中的误区，所以下面简要讲述品牌国际化的契机，而品牌国际化的障碍将放在下节讲述。
三、品牌国际化的契机
品牌国际化的契机主要有以下几个方面：
（一）贸易壁垒的减少
在世界范围内，贸易壁垒正在减少，还将继续减少，这是全球一体化所带来的不可逆转的趋势。北美自由贸易区早已形成；欧盟不仅经济一体化，而且货币也已经统一；东盟也已经建立并发挥作用。贸易壁垒的减少最直接的结果是大大的促进了产品或服务的跨国界流通，增加了消费者与来自不同国家的商品沟通的机会，使世界性的共同的消费价值观的形成成为可能，为品牌的国际化提供了广阔的舞台。
（二）全球性传媒的出现
目前，MTV以31种不同的形式，在140个国家和地区以17种语言到达3.4亿个家庭，其观众人数达10亿人。而CNN的用户则遍及100个国家的7800万个家庭。全球有线电视网的建立、卫星电视频道的日益普及、国际互联网的飞速发展，这些全球性媒体的出现为国际性品牌的形成搭建了良好的平台。
首先，营销人员可以利用这些媒体以相同的主题面向多个国家同时进行广告宣传，迅速建立品牌的国际性知名度，从而更容易地创造世界性的品牌。比如，国际性的体育赛事，像奥运会、世界杯足球赛、一级方程式车赛等，都是全球性直播，一些品牌可以借助这种大型的体育公关而一举成名，由国家品牌变成国际品牌。其次很重要的一点，根据传媒理论，个人倾向于利用从大众媒体获得的信息来看待周围的世界，全球性媒体可以使世界各地的人接受的类似的信息，他们对现实也会产生类似的看法，这一效应被称为主流化（MAINSTREAMING），它意味着像MTV和CNN这样的全球电视网及国际互联网等，正在全球范围内促进一种类似的标准和价值观的形成，其中包括消费价值观。
（三）跨国旅游及文化交流的发展
交通的极大便利促进了跨国旅游的飞速发展，不论是商务旅行还是旅游休闲，它们不可避免的产生两个重要的意义。其一，旅游者会把他一生难以更改的偏好带到世界各地，比如他要到非洲去采风，他喜欢用佳能的机械相机，里面装着柯达胶卷，他喜欢一边采风，一边喝可口可乐、并抽着大中华香烟。当这类跨国界旅游者的数量达到一定程度时，客观上为品牌的国际化提供了切切实实的需求基础，促进了品牌的国际化。其二，很重要的一点，像全球性媒体的主流化效应一样，有助于各国人民相互之间的文化交流和观念互动，有助于形成共同的消费价值观。
（四）全球性年轻人的出现
由上面可知，贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现和跨国旅游的发展，大大的促进了跨越国界的共同消费群体的形成。这一共同的消费群体突出的体现在现在的年轻人身上，他们已经接受并认可当今世界上最流行的消费价值观，这一消费价值观不仅仅是美国化的，而是全球性的。他们购买相同的产品、看相同的电影、听相同的音乐。泰国、法国和巴西的年轻人穿着同一品牌的牛仔裤，而亚洲、西欧和拉丁美洲的年轻人同样使用索尼的随身听。他们代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。全球性年轻人的出现，不仅使品牌国际化有了强大的市场基础，而且使得市场营销人员可在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，极大的降低了营销成本。全球化品牌的意义凸显，品牌的国际化成为一种趋势。
第二节品牌国际化的障碍
一、普遍意义上的品牌国际化障碍
品牌国际化，是品牌拥有者的主观愿望。在品牌国际化的过程中，品牌标识、品牌内涵及其定位、品牌营销策略和活动：包装、广告、促销和其他营销活动，它们之间相互协调越是一致，收益就越显著；但与此同时，品牌在跨越国界的延伸中成功的概率就会下降。因为，不同国家的法律、文化和竞争环境不同，消费者对品牌的了解、认知和理解也不完全一样，而且其需要和使用目的也不尽相同。因此，品牌国际化虽然有利、有机会，但同时也有着各种障碍。
（一）环境性障碍
1.法律环境
不同国家有不同的法律体系，在一个国家是合法的营销行为、品牌内涵、定位的表达方式，在他国有可能是非法的。如在欧美国家，性（sexy）诉求是合法的，但在我国是不允许的，在******国家则是禁止的；在英国不允许用英雄人物作为烟草广告的代言人，即使是万宝路中的牛仔（Marlboro Man）也不允许；在新加坡、中国不允许做“对比性”广告，以显示品牌优势；在奥地利，不允许用儿童做广告；波兰要求广告片中的插曲必须以波兰语演唱等等。这就很可能使在一国极为成功的品牌及其营销组合无法延伸到他国。
2.竞争结构
品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力、品牌知名度、分销类型和水平、产品生命周期阶段。这些因素都可能要在品牌国际化过程中做一定调整，除非这种产品没有任何竞争对手，是一种全新的产品，如微软的视窗、英特尔的奔腾，能刺激并满足跨国界的需要。
对美国、欧洲、日本和世界范围的调查显示，品牌的心理位置（Share of Mind，SOM）和受尊敬程度有明显的差异。在美国排名前十位的品牌全为美国公司；在欧洲有三个品牌分属于美国和日本公司，其余七个均为欧洲品牌；在日本除了两个欧洲品牌外，其余均为日本品牌。在世界十大品牌中，雀巢和IBM均未能出现在三大市场的前十位。可见，世界不同国家和地区对品牌地位的认知有明显的差异。事实上，除了可口可乐、索尼、奔驰和柯达出现在其中的两大市场之外，其他品牌均未能同时具有这样的地位。这说明品牌国际化过程中，要根据当地的竞争格局，适当调整品牌定位，品牌促销的模式和品牌联想的建立方式也应该有所不同。
3.社会文化环境差异
社会文化因素对品牌国际化的影响实际上是多方面的。
（1）语言障碍。语言是利用广告进行有效沟通所遇到的主要障碍之一。几乎在许多国家都因为忽视语言翻译而产生问题，从而妨碍沟通。可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”（Enjoy Coca-Cola）时发现，有些国家如俄罗斯，Enjoy即“享用”一词带有“性感受”的含义。为解决这一问题，公司将“享用可口可乐”更改为“请喝可口可乐”（Drink Coca-Cola）。高露洁的“CUE”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里，CUE是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。
（2）风俗不同。文化差异远比语言差异复杂深刻得多。文化涉及范围很广，包括某一社会内部行为的各个方面。在实施全球性营销策略时，若不了解文化差异，将会招致更严重的问题。AT&；T在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告镜头，这种方式被认为带有侵犯的意味。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色，而浅蓝色在南亚与死亡、奔丧相联系。
（3）媒体传播的差异。不同的国家和地区的媒体在媒体的受众偏好、媒体的发展水平、广告效力以及时间和空间的成本上都是不一致的。例如，美国的媒体因素绝不能与非洲的国家相比，甚至也不能和日本国家相比，因为各国媒体有各国的特点和发展水平。广播在非洲是人们最普遍接触的媒体，其权威性也相对较高，而在中国，广播收听者基本上都是老人、学生、司机等受众。