2.商标续展权的保护
续展权是商标所有人在其商标注册后保持商标继续有效的一种权利。对它的保护，就意味着商标在时间上的延续。续展权的保护首先要注意法律对注册有效期的规定，商标权具有时间性，即商标权有效期限。在有效期限之内，商标受到法律保护；超过有效期限，商标权不再受到法律保护。各国规定的商标权的有效期限长短不一，我国规定为十年。到期后一定要及时续展申请，否则将丧失商标权。同时每一个企业还应知道递交续展注册申请的期限，一般国家规定在有效期截止日前六个月内递交申请，而且还规定可以在有效期日后六个月内补办续展申请。其次，商标所有人应当妥善保存商标实际使用资料，包括标签、合同、发票和帐单等，因为有些国家规定在办理续展时要提供这些实际使用证据。最后，应当保存好商标注册证，在上面不得随意土改。在注册人名称、地址、内容等变更后应及时办理变更手续。注册证的涂改、遗失和变更不当都有可能导致商标权的丧失。
3.商标许可权的保护
许可权是商标所有人许可他人在一定期限、一定区域，以一定的条件使用自己的注册商标的权利。许可分为独占使用许可和普通使用许可两种。许可权是商标所有人的一项重要权利，也是品牌发展的一个重要手段。对许可权的使用事项的各个方面，协议条款尽可能地细致、完备。在实践中自砸牌子的行为，很大一部分原因就是许可使用不当造成的。商标使用许可经双方当事人达成协议后，还应将文本递交商标主管机关备案，不备案的许可协议，往往在事后得不到法律和国家权利机关的有效保护。
4.商标转让权的保护
转让权是指商标所有人出于某种原因，而将自己的商标权转移给他人的权利。各国法律对转让的规定各不一样，有的允许商标可以单独转让，有的则要求商标必须连同企业一并转让。但几乎所有的国家法律都规定，对一个商标注册所包含的商品不能部分转让，如果是联合商标，不能只转让其中的一个，必须将整个商标一并转让。商标权的转让有两种情形，一种是继承转让，另一种是合同转让。不论哪一种形式，转让必须向商标主管机关申请办理转让手续。
法律的保护具有权威性、严肃性、公正性，把品牌保护纳入法律范围就有了最可靠的法律保障。近年来，我国人大通过了一些法律，加强了知识产权立法，营造了品牌法律保护的氛围。
三、品牌的自我保护
运用法律手段保护企业合法权益是实施品牌保护行之有效的手段，但在实践中，受执法力度的局限，品牌法律保护并不是十全十美的保护手段。因此，为提高品牌保护效果，还应注意在企业品牌营销过程中的自我保护。基本举措包括：
（一）严格管理与不断创新是最重要的自我保护
企业对品牌的自我保护，最重要的是企业对自己严格要求、严格管理和永不自满、不断创新的精神和行动。它们应体现在企业活动的各个方面和全部过程，其目的是为了保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，成为市场上的强势品牌。
1.坚持全面质量管理和全员质量管理。“质量第一”是品牌自我保护根基。“以质取胜”是永不过时的真理。要牢记树立“质量是企业的生命”的观念，并把它贯穿到企业的一切活动和全部过程中。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采取国际标准和国外先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高名牌产品的市场占有率。企业要建立从产品设计到售后服务全过程的运转有效的、完善的质量保证体系，严格执行标准，重视计量检验，加强工艺纪律，搞好全员全过程的质量管理。要深入开展全面质量管理、质量改进和降废减损活动，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，并借鉴国外企业科学的质量管理方法，推进“零缺陷”和可靠管理，提高企业的质量管理水平。企业要以市场为导向，面向市场，以满足消费者的需要为目标，建立技术创新体系，加快产品更新换代，努力开发一批适应国内外需求的新产品，全面提高产品档次和质量水平。符合时常需求的高质量，是企业对品牌自我保护的重要法宝。
2.坚持成本控制和成本管理，在提高效率的同时降低成本费用，取得最低成本领先优势，提高品牌的竞争力。最低成本优势也是企业对品牌自我保护的又一法宝。如果对成本不加控制，疏于管理，那么严重的浪费就会把企业葬送。为了控制成本，实施成本最低领先优势，就必须采用先进技术，提高劳动生产率，使成本降低建立在先进技术的基础上，同时加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、物资管理、设备管理、原材料管理、能耗管理和其他管理，把成本降低到最低水平。
3.严格品牌商标管理，防止随意扩大本企业品牌商标的使用范围，导致品牌信誉度下降而遭受严重损失。
掌握品牌许可使用扩散程度，这也是品牌自我保护的一项重要内容。众所周知，品牌的许可使用能够带来几何倍数效应。但品牌许可使用扩散是有限度的，它不但要受到时间、地点的限制，还要受到品牌自身聚合能力的限制。当品牌许可使用扩散程度超过其自身聚合能力时，品牌的综合竞争力就会减弱和消失。也就是说，当品牌失去它原有的质量、技术和服务标准时，那么对品牌本身的损害也就开始了。在实际经济生活中，的确有一些知名品牌的企业，为了图一时的蝇头小利，随意转让注册商标使用权和过度扩散品牌许可使用权，造成信誉下降，倒了牌子的事例，是我们应该牢记的教训，千万不能重犯。
4.创新。创新是企业的灵魂，是企业活力之源，不断创新是企业生存与发展又一重大的永恒课题。创新也是一个系统工程，包括多方面的内容，主要有：
（1）观念创新。思想观念是行动的先导。没有观念创新就不可能有创新的实践。企业要牢记树立“创新是企业的灵魂”的观念，坚持用创新思维指导企业实践。要研究社会经济的现状和发展趋势，研究技术与市场结合的思路，掌握最新的市场信息进行创新活动。
（2）技术创新。技术创新是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提高新的服务，占据市场并实现市场价值。企业是技术尝新的主体。技术创新是发展高科技、实现产业化的重要前提。要从体制改革入手，激活现有科技资料，加强面向市场的研究开发，大力推广、应用高新技术和适用技术，使科技成果迅速而有效地转化为富有市场竞争力的商品。要把市场需求、社会需求和国家安全需求作为研究开发的基本出发点，强化企业的技术创新主体地位。企业不断进行技术创新并形成技术领先优势，就可以大大提高企业的品牌竞争力，加强品牌的自我保护。在技术创新过程中，企业要勇于突破，不断否认自己不断超越自己，才能取得技术进步的领先地位，提升品牌竞争力。
（3）质量创新。质量不是一个静止的概念，而是一个动态的概念。必须根据科学技术的进步和消费者的需求，不断提高质量的科技含量和市场需求含量，使质量创新永远为消费者所接受。
（4）管理创新。在加强基础管理的同时，要根据新的情况不断引进新的管理理念、管理制度和方法，要通过企业管理实践，创造出新的管理管理模式，推动企业管理水平的提高。
（5）服务创新。服务是无止境的，企业要在为消费者服务的过程中，不断创新服务内容、服务项目、服务方法，提高服务水平和服务效果，使消费者感受最良好、最满意的服务。
此外，还要进行市场创新、组织创新、制度创新等等，全方位、全面地进行创新，企业就会有无穷的生命力和永不枯竭的动力，推动企业的不断发展壮大。创新也是企业对自己品牌最好的自我保护。
（二）品牌的技术保密
品牌之所以是品牌，总有它本身的特色，而特色往往是由生产经营品牌商品的技术保密、诀窍、配方、秘方和特殊工艺所支撑的。由民族群体消费习性决定，某些领域的商品在长期生产经营活动中积累形成了技术秘密、诀窍、配方、秘方和特殊，这些往往正是决定这些品牌能够长久不衰的奥秘所在。可口可乐是这样，同仁堂是这样，如果这些奥秘被泄露公开，那就给国家、民族、企业带来不可估量的损失。
（三）建立和完善品牌价值专门台帐
按我国现行的财务制度，品牌的价值增殖是不能单独地从财务报表中反映出来的，而企业经营的现实又要求及时了解品牌价值增殖的状况以满足流通和交换的需要。为此，经营者应当从品牌的长远利益考虑，学习国外企业惯例做法，以动态的方式把品牌的机智累计单独列帐，为品牌从无形资产价值形态转化为独立的有形价格形态提供完整的原始经济数据，以便企业在对外评估时和用品牌对外投资、转让、许可使用或向银行贷款时提供资产依据。这样做不但能有效地维护品牌的价值和声誉，还能扩大品牌的影响。
第四节品牌危机
企业经营充满风险和挑战，为获得发展获得更高效益，一批企业家们“战战兢兢，如履薄冰”。海尔提出市场中的企业如同放在斜坡上的球，它受到来自市场竞争和内部员工惰性而形成的压力，如果没有动力，就会下滑。各个企业正是在这种提升力和阻力的综合作用下经营发展，一些前进了，一些则衰落了。
相对于常规状态下的经营压力和阻力，危机如同前进道路上潜藏的陷阱，伪装粉饰后耐心等待莽撞者闯入。那些不慎被危机撞到的企业，往往要使尽浑身解数方能脱身，而脱身乏术者只能被危机吞噬。发现陷阱，避免危机是企业经营者必须面临的课题。
一、品牌危机及其影响
近一段时间，由媒体曝光引发的品牌危机事件接连不断，被危机击中的名牌企业包括麦当劳、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业等，其中食品行业最为集中，而此前创维集团原董事长也因法律诉讼同样被卷入危机旋涡。
通过对上述品牌危机事件的分析，一般认为，品牌危机按性质可以分为两类：第一类是产品质量问题引发的危机，第二类是非产品质量问题引发的危机。第一类危机事件之所以引人关注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其产品的大众日常消费品特征及由此而有的庞大消费群体，在于其产品直接关乎消费者的身体健康和生命安全。比较而言，对第二类危机事件，消费者关注程度低。
两类危机引发的原因和影响有较大差别。第一类是产品质量问题直接引发消费者不信任和不购买，随之造成销售量的大幅下滑，引发企业经营危机和困境。第二类非产品质量问题而是企业内部某方面失误引起的经营危机和困难，如资金问题、法律诉讼、人事变动等，内部问题逐渐向外传递造成客户对企业的不信任。
二、品牌危机产生的原因
所谓品牌危机就是由于企业外部环境的突变和品牌营销管理的失常，而对品牌整体形象构成的不良影响，这种影响会在短时间里波及开来，最终使企业陷入困境。品牌危机有各种各样的直接原因，概括起来有以下几种：
1.漠视市场变化
市场变化是不断变化着的，不同的时代有不同的市场需求。谁能最早发现并满足市场的新需求，谁就能获得成功，这就需要企业不断适应环境，不断超越自我，不断进行改革创新。尤其当一个企业处于顺境中，快速发展而成为行业领先者时，往往会自认为已经驶入安全港。于是昨天的制胜之道变成了今天的惯性思维。如果企业还陶醉于昔日的辉煌中而不注意适应市场需求变化不断创新，就必然导致管理者的思维局限于固有的思维之中，对变化的环境反应麻木迟钝，对未来趋势缺乏敏锐的前瞻，从而丧失了创新的内在动力，最终很有可能导致行为僵化。
值得注意的是，开发新产品不是发生危机的必然。但在新产品开发与市场开拓上，企业如果未能结合市场需求与市场竞争状况及发展趋势而做出正确的选择，就容易出现危机隐患。
2.产品和服务缺乏一致性
品牌的实质就是承诺，是企业就其产品特征、利益和服务等对顾客作出的一种保证。正是品牌的这种承诺，才使得企业与消费者联系在一起，也是企业获取效益的源泉。这种关系能否维系或保持取决于企业是否履行承诺以及履行承诺的程度。如果企业提供给顾客的产品或服务未能履行或未能全部履行其品牌承诺，那么该品牌的整体形象在消费者心目中就会受到损害，这是产生品牌危机的重要成因之一。
3.品牌营销环节脱节
如果品牌定位不能与目标市场对接，或者品牌宣传未能体现品牌定位，或者品牌宣传与品牌产品及服务不相一致，都可能导致品牌形象使消费者不满，进而为出现品牌危机留下隐患。品牌陡然坠落，几乎无一不是对品牌运营的系统性、全员性缺乏正确认识，过分强调某一环节的重要而忽视与其他环节的有机协调所致。
4.内部管理失控
品牌危机是企业生产经营活动中“综合症”的集中迸发。除了企业品牌营销对市场环境的适应能力较低以外，企业内部管理失控也会致使生产经营不能很好地适应环境，从而导致品牌危机发生。