第一节品牌定位及其原则
品牌定位是品牌营销的前提，对企业开发、拓展市场起着导航的作用。成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下坚实的基础。如若不能有效地对品牌进行定位，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。因此，品牌定位是品牌经营成功的关键，是品牌建设的基础，在品牌营销中有着不可估量的作用。
一、什么是品牌定位
最早提出定位观念的是两位广告人艾·里斯和杰克·特劳特。1969年，两人在《产业行销杂志》（Industrial Marketing Magazine）发表的一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，首次使用了“定位”（Positioning）一词。1972年，他们在《广告时代》（Advertising Times）杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章。1979年，两位定位研究领域的权威大师合作出版了第一部关于品牌定位的名著《广告攻心战略—品牌定位》，系统论述了定位理论。他们关于定位的核心思想是，定位不在产品本身，而在消费者的心智。
两作者指出，定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，也可能是你自己。就如我们通常所说的，要摆正自己的位置，确定自己的位置，要到位而不越位，做你能做而且应该做的事，做出别人做不到或没想到要做的事，创造出你这个位置的独特价值。里斯和特劳特认为，定位并不是要对你的产品做什么事，而是要对潜在顾客的心智下功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客心中，因此他们认为定位改变的是名称、价格、包装或形象，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是做着修饰而已。如果广义理解“包装”，那么定位作为一种策略性行为实际上就是对产品进行“包装上市”。
对定位的这种理解，我们认为与定位这个概念的创始人的工作背景有关。广告人是制造商或服务商或者说广告主的代理人，他们在代理时，接手的就是一个定型的产品，广告人的任务就是设法让市场消费者认知、接受，进而购买这一产品。留给广告人的活动余地确实只有去挖掘和创造产品的独持的特性和联想。因此，对广告人而言定位就是：假定产品或服务已经给定，在此基础上去琢磨消费者的心智模式，试图在消费者心智中打上美好的烙印，以激发他们的购买欲望。
但是，我们必须看到品牌产品从经营者的角度看是变化的，或者说是可以更改的。品牌产品的营销经历了“品牌/产品营销循环”，品牌产品对企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中经过不断改进、完善，并不断增加新的品牌产品特性后获得的。所以，品牌或产品定位应从更广的角度去理解，即品牌定位不仅要琢磨消费者，而且要琢磨品牌和产品。
再从品牌的运作角度看，品牌也有改变含义的可能，而且有时甚至十分必要。如品牌延伸可能改变品牌的含义，此时就需要适当调整定位；再如品牌形象不佳时也需重新定位，以建立更强有力、更美好和更深刻独特的联想。
那么，究竟什么叫品牌定位呢？我们认为，品牌定位是指在市场调研和细分基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。简单讲，品牌定位就是企业向目标消费群体展示品牌（产品）独特性的过程。寻找、沟通和展示自身品牌相对于竞争品牌的差异化优势是品牌定位的核心任务。品牌定位要求品牌（产品）能够满足目标消费群体的需求，能够给他们带来好处或提供购买的理由，显然这种好处或理由是来自于独特的品牌利益。
例如，汰渍品牌定位是：对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态。汰渍是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服和你本人会是最好的。对强效的去污剂有独特配方，有独特织物保护剂等等，并经权威机构认可。品牌特征是强有力，传统，可信赖；权威的而又有效的。
二、消费者心智模式理论
既然品牌定位的目的是要实现与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，并在其心智中打上深深的烙印，那么首先必须进行消费者行为方面的研究，消费者研究是品牌定位的基础性工作。就品牌定位而言，消费者研究的重点有以下三个方面：一是消费者如何感知品牌及其产品；二是消费者接受和理解信息的模式；三是竞争者调研。必须明确，品牌定位不是去调查竞争品牌做了什么，而是要问：消费者头脑中怎样感知竞争对手的品牌？其位置在什么地方？消费者感知到了你与竞争者之间的差别吗？差别是什么？消费者关注或看重这个差异性吗？
在《新定位》一书中，特劳特和瑞维金认为，从定位角度讲，消费者的心智模式，有以下五个特点：
一是消费者只能接受有限的信息。从理论上讲人的潜力是无限的，人类接受信息的能力十分强大，已经开发的大脑能力尚不足其全部能力的5%-10%。然而，实际情况却一再证明，人类的记忆能力是有限的，“前学后忘”是常见的规律。心理学实验证明，后吸纳的信息会覆盖或置换早期接收到的信息。从定位角度讲，我们不能指望消费者对品牌产品有一个全面的了解，而要抓住要点和关键点进行品牌定位。
二是消费者好简烦杂。简单就是美，简单就是易于理解，简单也就是容易识别记忆。多了就杂，杂了就不易记忆，消费者不会有兴趣去深究，就有可能被选择性地忽略掉。“8189045”记住了没有？没有再看一遍，记住了吗？多半你还是记不住。这是一个数字品牌，这么长，鲜有人去刻意记它。还有一种情况是复杂，复杂就是难，就是不易理解。学生希望老师把复杂的东西通俗地讲解出来，否则无法理解，难以掌握。消费者更是如此，他没有任何义务和责任去记住你这个企业的品牌或产品。因此，品牌名称一定要简单，言简意赅。
三是消费者因缺乏安全感而跟随。美国的消费者如此，中国的消费者更是如此。当然，安全感不仅来自产品本身，而且也来自品牌形象。购买的风险有产品风险、地点风险、价格风险、社交风险等，因此品牌定位应设法减少或消除这种不安全感。
四是消费者对品牌的印象不会轻易改变。这一点很重要，一个品牌一旦在消费者头脑中形成特定形象，有了清晰的定位，就不易改变，而且这种印象越深，改变的难度也就越大。贸然改变，最终导致失败的可能性也就越大。如我国在20世纪八九十年代最著名的家用电器品牌之一“小天鹅”，以“全心全意”的口号，占领洗衣机市场半壁江山。然而，令人遗憾的是公司的多元化发展战略不是很成功，“小天鹅”怎么也飞不高。“小天鹅”的再定位失败了。当然，成功改变品牌形象的企业也不少见，如海尔、娃哈哈等。品牌形象的改变是一种战略性的行为，它分为两步走，即先使原有印象淡化和消退，然后使新的形象建立和强化，变得深刻。因此，改变形象比从头开始建立形象风险更大，需要的投入也更多。
五是消费者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦点。消费者购物建立在对品牌的认知基础上，然而品牌延伸有可能模糊品牌的意义和它的象征，从而使消费者不知品牌代表什么而失去焦点。这要求品牌延伸要由近及远，从高相关度的产品开始，逐渐铺开。品牌的再定位也要策略性地运作，不能引起消费者的心理冲突。
针对消费者以上的五大思考特征，《新定位》的作者相应地提出了一些定位的技巧。但我们认为，这五大消费者的思考模式，只是比较笼统地解释了消费者的信息接收和处理方式，不足以提供品牌定位的全方位理论支持。因此，下面我们介绍另一个有关消费者或者说人类认知和思考的模式，这一模式由美国哈佛大学工商管理学教授吉拉德·查特曼和他的跨学科合作伙伴提出的，他们在1995年，《Journal of Advertising Research》杂志上发表了题为《Seeing Voice of the Customer：Metaphor-Based Advertising Research》的文章，表达了该模式的基本思想。查特曼等在研究过程中提出了消费者认知和思考的九大假设：
·思想基于印象。
·绝大部分沟通是非语言的。
·隐喻是思想和感情的基本单位，也是理解行为的基本单位。
·隐喻在推出或导出潜藏知识时是重要的。
·认知是具体的和活生生的。
·在决策过程中，感情和理性同样重要且相伴而行。
·绝大部分的思考、感情和学习都是在无意识状态下发生的。
·心智模式指引着对刺激的选择和处理。
·不同的心智模式可以互动。
总之，他们认为隐喻十分重要，人的思维建立在印象基础之上，理性和感情对消费者的决策同样重要。
三、品牌定位的意义
在市场竞争异常激烈的环境条件下，品牌定位之所以受到企业的高度重视，是因为它所具有重大意义。
（一）品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，应接不暇，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸超过千万吨，这意味着每人每天消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需要30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其它任何事情，也很难读完。更何况现代社会的媒体种类繁多，更新快速。当消费者对如些多的信息无所适从时，企业的许多媒体宣传可能就付诸流水，起不到任何效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉，因此企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，以区别于同类竞争产品，才是其明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
（二）品牌定位是品牌整合营销传播的基础
企业不仅要进行品牌定位，还必须有效地传播品牌定位所设计的整体形象。所谓品牌传播是指通过广告、公关等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确立一个企业刻意营造的形象的过程。品牌定位与品牌传播在时间上存在先后的次序，正是这种先后次序决定了二者之间存在着相互依赖、相互制约的关系。品牌定位是品牌整合营销传播的基础，任何提高品牌知名度的活动都必须以品牌定位为航标。品牌定位的信息是通过营销战略组合传递给消费者的，而营销战略组合只有以品牌定位为核心、为指挥棒，品牌才能够在消费者心目中留下整体的、一致的、独特的形象。
总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确立的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌营销的结果和目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不可能成功。可以说，今后的商战将是定位战，将是定位竞争，品牌致胜将是定位的胜利。
四、品牌定位的原则
品牌定位是针对消费者进行的，为了达到定位的目的，品牌定位的策划者和实施者要深刻了解消费者的认知模式。同时，遵循一些基本的定位原则也是必要的，这有助于更好地进行品牌定位。
（一）品牌定位应实现品牌核心价值的差异化
成功的品牌定位策略，首先应能制造差异，制造特色，能使品牌从竞争品牌中凸显出来。有一张获奖照片给了人们很好的启示：在整张照片上，布满了挤得密密麻麻的牛，这上百只牛形体极其相似，惟有一只却异常引人注目，在其它牛都低头觅食的时候，它却抬头回眸，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神情可爱。每个看这张照片的人无不一下子就被那头牛吸引住目光，并对其留下深刻的印象，而对其它的牛则没有什么印象。这说明一个简单的道理：有差异的、与众不向的事物才能够吸引人的注意力。
在生活多姿多彩的当今社会，个性化消费渐成时尚，没有一个品牌可以成为“大众情人”，对所有的消费者都产生吸引力。此外，媒体爆炸、信息迅速膨胀，使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值若与其他竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众关注，更别奢望消费者认同与接受了，缺乏特色的品牌核心价值是没有促销力量的品牌。高度差异化的核心价值在市场上一亮相，犹如万绿丛中一点红，令消费者眼睛为之一亮，心为之一动。例如，在品牌多如牛毛的洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为可去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜的，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是一般的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时，很自然第一时间就想到它。