第一节品牌及其分类
品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象，也是《品牌营销学》中最重要的范畴。搞清楚品牌及其它与其相关的一些基本概念之间的关系，是学习品牌营销相关知识的基础。
一、品牌的内涵
尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引入了这个概念。一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示出品牌内涵。综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。与其它类型的组织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言意义更为重大，因此本书主要以企业为研究对象。以下详尽分析品牌含义：
（一）品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能
任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品和服务区别开来。众多名牌如海尔、长虹、双星等名称以及苹果电脑被吃掉一部分的苹果、奔驰的飞驰车轮、耐克的钩状图形等标志（Logo），长期以来给购买者带来最直观的视觉冲击，已经潜移默化地成为这些品牌产品密不可分的一个组成部分。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，能够给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基础。正因为如此，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
（二）品牌是组织经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示
品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中。你在购买海尔洗衣机、长虹彩电时，从来不用担心自己可能做出了存在风险的选择，因为这些知名品牌是卓越品质、优质服务和良好信誉的综合象征。难怪旁氏化妆品公司的广告说，“你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有的人。可是，你不可能愚弄每个人达123年之久。”事实上，组织惟有通过文化环境才能够真正将每一个员工聚集在一起，实现对消费者的承诺。文化像包围着地球的大气层一般每时每刻都在影响着员工行为，并向社会公开展示自己组织的精神风貌。可口可乐认为，“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”
（三）品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值
对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。可口可乐总裁曾假设：万一发生不测，公司全部有形资产变为灰烬，只凭“可口可乐”品牌，公司就能够东山再起。原因是可口可乐品牌价值高达600多亿美元，远超出其有形资产的全部价值。然而，我们应当认识到，品牌的价值不是由企业所决定的，而是社会（主要是消费者）对企业品牌的评价，并决定着其品牌资产价值的高低。微软公司的Windows视窗市场价值达2000多亿美元；而一个有名无实的品牌（是通过法律程序注册的一个名称、商标、图案等），对于消费者没有意义，对于产品而言也只是次要的，甚至是多余的累赘。
以上仅仅分析了品牌的基本含义。事实上，有关品牌的界定可谓是众所纷纭。
二、品牌的构成要素
通过上一个问题，我们了解到品牌包含许多讯息。下面进一步地概括、分析品牌的构成问题。
（一）显性要素
显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者感官带来直接刺激的那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。
1.品牌名称
这是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基础。品牌名称，即文字标识在品牌体系中起到提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一。它是产品同质性和一贯性的保证，是一种象征货真价实的标志；同时也是品牌内容的概括和体现，它不但概括了产品特性，而且体现着企业的经营观念与文化。比如当你拿起安利牙膏（Amway Glister）时，很确信地知道它就是真正的安利牙膏，而当你再次使用该产品时，又会充满信心，因为它的品质不会发生任何改变。此外，随着电子商务的不断发展，品牌域名（URLs）已成为一种非常重要的品牌名称形式。
2.视觉标识
这是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物，给人以更直观、更具体的形象记忆，帮助消费者更有效地识别品牌产品。视觉标识，即图标，是一种抽象的标识。它包括：（1）标识物。它是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的各式图形符号。（2）标识字。它是品牌中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告语等。（3）标识色。它是用以体现自我个性以区别其它产品或服务的色彩体系。（4）标识包装。显示产品个性的具体包装物。
（二）隐性要素
这是品牌的内在因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心部分。
1.品牌承诺
承诺方是品牌的拥有者，接受方则是消费者。身为消费者，一个品牌对我们而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。品牌承诺会使消费者在购买品牌时有十足的信心。产品本身不可能永远保持不变，事实上许多优秀的品牌产品都是随着消费者需求变化和科技进步而不断更新，但仍受消费者钟情，那是企业经营者灌注在产品中的承诺始终保持不变的缘故。一家企业是否有优越的技术，对产品质量和服务质量是否有很高的要求，对保护生态环境是否足够重视以及是否具有社会责任感，这些经营理念在很大程度上决定着消费者对品牌的情感。
2.品牌个性
如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。个性是强势品牌必须具备的条件之一，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。品牌个性将转化为目标顾客群心目中将该品牌区别于其它品牌的一种认知。组织创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关暗示，满足了不同人群的需要，从而更好地使品牌和消费者之间建立起良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌打交道。所以，制定品牌营销战略的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强品牌所具有的个性。
3.品牌体验
体验营销提出者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，他们在消费时经常会进行理性的选择，但有时也有对狂想、感情和欢乐的追求。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色，他们对品牌的肯定、满意、信任等正面情感归属，能够使品牌经久不衰；相反，他们对品牌的否定、厌恶、怀疑等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。假定某人在某家连锁快餐店进餐时，发现汉堡包中的蔬菜夹有一条菜虫，而且事后得到店家不诚实的各种保证，那么你就会对该品牌失去信任，感到厌恶，就永远不会光顾该品牌的所有店铺。因此，顾客情感是脆弱的，企业应当认真对待每一位顾客的体验。
三、品牌的分类
研究品牌分类的目的在于指导企业认清自己品牌的类别，进而实施有效的品牌管理。
（一）大众品牌与贵族品牌
按品牌产品使用对象的不同，品牌分为大众品牌与贵族品牌。
1.大众品牌
大众品牌是指品牌产品面向所有大众或者普通收入水平消费者的品牌。大众品牌分为两类：一类大众品牌是面向所有的消费者，如洗衣粉、牙膏、口香糖、矿泉水、可乐等。这类品牌产品的基本特征是满足消费者的实用性和共同性的需要，如人的健康与基本生活需要等；它在与顾客沟通方面比较注重功能性宣传，如洗得干净、防菌防蛀、口感清新等。作为大众品牌，最富有的人与最贫穷的人购买的东西本质上是一样的，就像美国总统与街头流浪汉喝的可口可乐都是完全同质的东西。另一类大众品牌是面向中低收入者的品牌。这类品牌大多采用选择该类产品中最大的消费群体作为目标市场顾客，而放弃某些顾客群的市场策略。如国产轿车中的奥拓、奇锐、吉利品牌，美国的福特汽车品牌，德国的大众汽车品牌等通过提供性价比很高的产品来满足工薪阶层的购车需求，而不是将高收入者作为自己的目标市场。一般来说，这类品牌定价合理，实用价值高，功能性指标完全达到甚至超过消费者预期，因而大众品牌并不是低档次的代名词，它只是强调面向大众。质量上乘、服务周到、购买方便、不断创新的大众品牌完全能够成为知名品牌。因此，高价并不是品牌的特性。
2.贵族品牌
贵族品牌亦称奢侈品品牌。奢侈品是市场上价格与质量关系比值最高的产品，并且是一个高边际收益的行业。我们不能仅仅将奢侈品看作是“定价高于大众消费品”的商品，它还包含更多的寓意。首先，奢侈品的内在特征如豪华是消费者能够看得见的，而品牌标识则把这些东西外在化。其次，奢侈品是创意、灵感和美的化身，是最佳的艺术表现形式，同时也要求购买者具备较强的支付能力和鉴赏能力。最后，奢侈品是贵族阶层的标志，使上层社会的人士同社会上的芸芸众生分离出来，为拥有它的主人带来荣耀与显贵。正因为如此，贵族品牌目标市场仅限于上流社会和社会精英，因而其销售量一般较小。如轿车行业中奢侈品的佼佼者—劳斯莱斯，有史以来仅生产了11万多辆汽车；其全部设计力求将车的实用功能和部件巧妙地掩盖起来：豪华的皮革、温馨的灯光、低噪音的引擎，给人的感觉像是坐在豪华的客厅里。
3.区别大众品牌与贵族品牌的意义
无论是大众品牌还是贵族品牌，都有名牌和非名牌、强势品牌和弱势品牌之分。虽然名牌产品存在溢价，能够比其它同行业品牌卖得贵些，但仍然有一个合理的价格范围；如果价位高得离谱，就会失去顾客。因此，名牌并不是昂贵的品牌，不是奢侈品品牌，只能是能够获得一部分溢价的品牌。
企业应当明了贵族品牌的特质。贵族品牌的高价主要不是来自于产品的质量特征（技术指标或材质等），而是来自于奢侈品的美学和艺术价值。因为贵族品牌购买者的真正购买目的不是指向品牌产品的实用功能，而是品牌所象征的社会地位与品位，如凯迪拉克的顾客购买的不是交通工具而是它象征的尊贵地位。但是，大众品牌购买者更关注产品的实用价值或时尚性价值。因此，对于大众品牌和贵族品牌，企业应当采取不同的品牌营销策略。贵族品牌要强化消费者（包括普通大众）的品牌意识，同时要设置障碍阻止普通大众接近，为贵族品牌创造一种社会优越感和距离感，让普通消费者梦寐以求，却又只为少数人所享用。而大众品牌则完全相反，它鼓励大众消费，并创造各种便利条件，让消费者接触、购买和使用产品。
总之，区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要创大众品牌还是要搞贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，是注定要失败的。美国福特汽车公司深知个中奥妙，它确信“福特”（Ford）不可能在奢侈汽车市场上为消费者所接受，因为公司历史上最著名的是属于普通老百姓的T型大众名牌车。所以，为了打入奢侈汽车这一极具诱惑力的市场，1990年福特公司花费25亿美元收购“美洲豹”（Jaguar）这一贵族品牌，同时又投入20亿美元改造和提高产品的生产技术与质量。表面上看，该公司付出的代价很高，当时也遭到一些人的非议，可事实证明福特公司因此而进入了奢侈汽车市场，并取得了不俗的业绩。
（二）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌
按品牌提供给消费者的核心价值的不同，把品牌分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。
1.功能性品牌
功能性品牌是独特的产品功能方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使特性与该品牌建立起强有力的联系。如高科技产品大多以功能性的方式建立品牌定位，一旦这种独特的功能为目标市场感知和认同，那么这个品牌的功能性特色就确立下来，为企业今后发展带来源源不断的利润。典型的功能性品牌是英特尔公司的奔腾芯片，这种芯片以其卓越的品质引领现代电脑科技潮流，且不断以更新换代产品演绎品牌的领先地位。国内市场也不乏优秀的功能性品牌，如海尔洗衣机、长虹彩电、格兰仕微波炉、达克宁等。