参与感：变单向传播为双向沟通
营销专家约瑟夫·休格曼曾经策划过一个营销活动：他为Franklin拼写电脑发布了一则文案，鼓励消费者从广告中寻找拼写错误的单词，让他们把错误处圈出来寄回公司，每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。消费者找到的错误越多，得到的优惠也就越多。一时间，无数人参与到这一“挑错”活动中。有的人告诉约瑟夫·休格曼，他们只不过是想参与一下找错误单词，他们从来没有这么认真对待过广告。
这个营销活动的成功之处在于使用了参与机制，通过这种方式，让客户相信他们拥有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们拥有这个产品会是什么样子的。
在短短十几年的时间里，人们购买商品的决策心理发生了巨大的变化。最初，很多人决定购买一件产品，看的是它的功能；后来，人们的关注点变成了品牌；而近些年，体验式消费越来越流行。现在越来越多的企业意识到，消费者参与到产品的生产或是销售等环节中，是多么重要。尤其是在“轻营销”时代，让人们有参与感，更显得尤为必要。从摇一摇红包的流行到弹幕网站的火爆，如今，参与感已经成为消费者的主要需求，人们不再甘于成为旁观者，更多地希望成为参与者。
在激发消费者的参与感方面，小米算得上是鼻祖。从2011年开始，小米每年都会举办“爆米花”线下活动。“爆米花”活动实际是小米客户的见面会，其活动体系包括小米每年组织的几十场见面会、客户自发组织的五百多场同城会，以及每年年底的“爆米花年度盛典”。
小米客户可以参与到“爆米花”活动的整个过程中，比如，他们可以在小米论坛里投票决定活动在哪个城市举办；现场会有小米客户表演节目，表演者是提前在论坛里通过海选选出来的；只要小米客户愿意，可以参与布置会场；每一次“爆米花”结束的晚上，当地资深小米客户还可以和小米团队一起聚餐交流。
其中，最值得一提的是每年年底的“爆米花年度盛典”。从全国各地来的小米客户们齐聚在这次盛典上，小米公司的所有创始人和团队主管也会到场，与他们聚在一起拍照，玩游戏，还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。在这场欢乐的聚会中，几十位在各个领域非常有代表性的资深小米客户会登上红地毯，领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。小米公司还会精心制作一期《爆米花》杂志，让普通小米客户也能成为时尚封面的主角。通过这样的互动，小米客户更了解小米，也更忠诚于这个品牌。
客户参与注重的是客户能感受到什么，在整个过程中只有客户有所体验、有所感受，才会反过来作用于企业。因此，企业在提供客户体验时应该从客户的角度出发，观察客户需要什么，从而提供相应的体验方式及内容。这样企业就能牢牢抓住客户的心，从而刺激消费。
企业在策划营销活动时，既需要天马行空的思维，也需要贴近实际，将客户放在首位，策划出跟客户密切相关的体验活动，让客户在参与的过程中真实地感受到企业的产品。因此，企业应该让客户从不同阶段去感受产品，从而对产品有全面的了解。
1.客户参与前置
对企业来说，客户参与不是从客户拿到产品并开始使用的那一刻才开始的，而是在客户拿到产品之前，甚至在企业生产产品之前就开始了。企业要让客户切身感受到企业文化和产品特征，让他们和企业之间产生联系。
互联网行业和传统行业不同的是，虽然产品的包装和设计变得精美，技术得到提高，广告做得精致，营销力度也够大，但是客户并没有办法真实地感受到产品，客户也不会关心自己不感兴趣的领域。换句话说，互联网时代的企业一定要想尽办法把客户参与发生的变化传达给客户，让体验过程和营销过程都前置，这样才能真正引起客户的关注。
2.过程体验
说到对客户参与过程的重视，就不能不提雕爷牛腩。它设置了一个餐饮行业所没有的职位——CTO，即“首席体验官”，又称为“首席客户体验官”，英文写作Chief Technology Officer，这是由于互联网时代的企业对客户体验越来越重视而出现的新兴职业。
值得注意的是，“首席执行官”英文为Chief Executive Officer，虽有一词只差，但二者不是同一概念。雕爷牛腩的CTO从客户的角度来体验餐厅的服务水平，并且时刻都在观察食客的表现和对餐厅的意见，全心全意为客户服务。CTO有权为客户免除小菜、茶水等服务的费用，为慕名而来的客户带来超出想象的惊喜和感动。
过程体验就是在产品销售后，客户在使用过程中的感受。这个体验过程总体来说是很重要的，因为产品怎么样，客户只有在使用的时候才知道。企业在客户使用产品的同时再提供一些辅助性的服务，更有助于客户了解产品，提高客户的参与感。
3.售后的客户参与
互联网时代的企业，尤其是电商，不仅要重视顾客前期的感受与消费意向，更要对已售出的商品质量进行调查，经常询问客户使用产品后是否满意、商品是否存在质量问题等。如果企业能重视客户感受，就能逐渐和顾客建立超过买卖关系的信任感，从而获得顾客的信任。
具体来说，要打造一出参与感十足的“轻营销”，有以下几个关键点。
1.门槛一定要低
现在的生活节奏越来越快，消费者的时间也日益碎片化，每家企业都在尽最大努力争夺消费者的碎片化时间，而人们停留在一次营销行为的时间平均不超过1分钟甚至更少。只有充分引起他们兴趣的内容，他们才会愿意停留更多的时间。所以，在做“轻营销”时，无论策划什么样的活动，都必须要记住：门槛一定要低。每个门槛都会降低人们参与的积极性，比如要注册、转发、@N个好友——程序越复杂，越让人望而却步。千万不要幻想消费者会对你投入更多时间，除非他真的具有强烈的购买意向，否则即使是再知名的品牌，在消费者的时间面前，都是平等的。低门槛的参与机制是引发消费者广泛参与的基石。只有低门槛的互动，才能让客户愿意参与进来。
滴露于2014年10月15日前夕举办的“举手自拍”活动就是低门槛的一个经典案例。这一天是国际洗手日，滴露邀请世界各地的网友，和孩子一起参与“举手自拍”活动，“向生命伸出援手”（give life a hand）。用网络的力量，向人们展示洗手的重要性。网友们只要洗净双手，上传自己洗手的照片，就可以参与活动。每分享一张“举手自拍”图，滴露都将帮助一个孩子，养成洗手的健康习惯。一时间，网友们纷纷参与到这个活动中来，在微信、微博等各个平台上分享自己的洗手照片，为传递健康助力。
2.抓住消费者爱“秀”的心理
很多人都有一个误区：举办一次营销活动，只要推广渠道够宽、够好，奖品吸引人，消费者就会迫不及待地参与进来。其实，在传统商业时代，简单粗暴的有奖转发或许还能调动起人们参与的积极性，而在“轻营销”时代，越来越少的消费者愿意把时间浪费在低概率抽奖上。反而是一些让人们秀出自己的互动，更能激起人们的参与热情。比如微博上一度非常火爆的秀“反手摸肚脐”和“A4腰”活动，就是因为满足了客户秀身材的诉求。冰桶挑战，满足了客户秀爱心、秀生理极限的诉求。
3.传递正能量，让消费者有“帮上忙”的感觉
人们都希望表现出自己温暖、正能量的一面，在做“轻营销”时，我们要多给消费者创造这样的机会。现在，很多企业已经重视起这一点。雀巢公司曾经推出过一个公益性质的跑腿APP，名叫“为爱跑腿”。这个手机应用不仅为雀巢公司旗下瓶装饮用水品牌“雀巢优活”的销售推波助澜，还引发了一场规模宏大的慢跑风潮。
“雀巢优活”的几名送水工在送水的过程中发现了一个现象：上海有数十万残疾人，一些简单的生活需求足以让他们陷入困境。比如，当他们想买一些灯泡、肥皂等价格微小的生活用品时，却发现商家不会为残疾人特别配送。
送水工反馈的信息被传递到了时任雀巢大中华区瓶装水业务单元总监的杜克那里，杜克在了解到这一情况后，内心受到了很深的触动。热爱公益的他希望在推广“雀巢优活”品牌的同时为上海的残疾人做一些事情。他分析：残疾人最缺乏的就是跑腿的能力，那么，是否有人能免费为残疾人提供跑腿的服务？
想到跑腿，杜克想起了这样一个群体——慢跑者。在中国，跑步已经成为一项时髦的全民运动，现在每天在街头慢跑的人越来越多，上海也不例外。于是杜克提出了一个大胆的构想：能不能把街头健步如飞的慢跑者们组织起来，让他们利用每天的跑步去为身边行动不便的残疾人跑腿办事？基于这样的目的，雀巢推出了一个名叫“为爱跑腿”的公益APP。“雀巢优活”将这个平台的链接制成二维码标签，挂在瓶装水的瓶身，只要客户用智能手机扫描，就能跳转到下载页面。客户下载了“为爱跑腿”APP之后，残疾人可以随时发布自己的生活需求，慢跑者则可以自由选择附近的跑腿任务。他们可以相互交流，也可以通话。一个需要帮助，一个乐意帮助，只要双方确认，跑腿任务就正式启动了。
你有困难需要有人跑腿，而我正在跑步。雀巢的这一款“为爱跑腿”APP，就这样巧妙地将每一场慢跑都转化为助人的行为。它让慢跑变得更有意义，因为跑者踏出的每一步都奔向了需要他们的人。
当然，“为爱跑腿”的功能不止于此。它会累积跑腿的“跑腿英雄榜”，鼓励跑者通过社交网络分享，邀请更多的人参与活动，争相成为“跑腿英雄”。它还可以帮助跑者筛选最优跑步路线，记录每天的跑步里程，提醒跑者运动后需要补充多少水分。这个功能，顺势激发出了使用者对“雀巢优活”饮用水产品的购买欲望。
正因如此，“为爱跑腿”推出后得到了上海残疾人和慢跑者两大群体的关注。很短时间内，就有数千名慢跑者下载了APP。而正是他们，为上海残疾人完成了近20万个跑腿任务。
借助于“为爱跑腿”的宣传，“雀巢优活”在上海地区的销售额迅速提高。
4.活动要有连接性
有“连接感”、传递性的活动，更能激发人们的参与度，这就是社群的力量。因此，营销者要为人们创造“并肩作战”的感觉。宜家曾经组织了一场让顾客帮忙搬家的互动活动，无数人竞相参与。位于挪威伯根市的宜家要搬迁至新址了，新、旧宜家只有300米距离。为了让这次搬家更有趣，宜家想了一个极具创意的主意——邀请伯根市的市民们，一起帮忙搬家！宜家在很多纸质媒体、户外广告牌、网站、社会化媒体上都发布了召集令。在宜家网站上，宜家请网友们认领他们感兴趣的搬家角色。比如：你想主持开业演讲吗？你想在开业典礼上协助市长吗？谁愿意在宜家入口处种下第一棵树？谁愿意负责宜家的顾客广播站？在宜家搬家时，谁想帮忙看管旧游戏室里的那几千个塑料海洋球？活动刚一发布，人们就开始志愿认领任务，甚至还有人主动提出那些没有被列出的任务。真是“没有任务，创造任务也要上”。比如有小朋友们想跳支舞蹈，有老人们想拉段手风琴等等。这样别开生面的营销活动，消费者怎能不愿意参与？
5.让参与感渗透到互动的每一个细节
人们参与一个产品的互动，充其量只是代表他对这个产品有了初步的兴趣，怎样才能将这种好感发展成为购买欲望或继续进行价值深挖呢？最好的办法就是让消费者参与到产品营销的各个互动环节，成为忠实粉丝甚至成为自发的传播者，这样将会有更多的人对产品产生兴趣。
存在感：告诉客户“你很牛！你很重要”
随着物质生活的日益丰富，人们的消费已经脱离了生存和温饱的基本需求，而是进入了追求精神需求满足的阶段。在人们的众多精神需求中，最重要的一点莫过于存在感。每个人都希望得到肯定，都需要有存在感。满足人们的这一需求，你的营销就成功了一大半。
微信能取得今时今日的成功，就是因为它时时刻刻都在告诉客户“你很重要”，时时刻刻都在满足客户的存在感。它推出“朋友圈”，让人们能通过这种方式在朋友之间刷存在感。它推出“点赞”功能，满足了人们希望被肯定、被欣赏的心理需求。而“附近的人”“漂流瓶”等功能，更是刺激了人们的好奇心，提升客户对产品的使用频率。
那么，怎样才能让消费者通过你的产品和服务刷出存在感？以下三个方法可供参考。
1.为消费者提供“秀”和“炫”的素材
在微博火爆的年代，人们为什么愿意花费大量的时间一遍遍地刷微博？在微信成为一种生活方式的今天，人们为什么会如此热衷于发朋友圈、点赞评论不亦乐乎？答案很简单，因为这是人们刷存在感的一种途径。无论是秀恩爱、晒娃还是文艺范、炫富，都是为了证明自己的存在感。
换一个角度来说，如果我们的产品或服务，能为人们的微信朋友圈或者微博提供“秀”和“炫”的素材，那么，是不是就会有更多的人成为营销活动的主动传播者？
那么，什么样的素材才会引起人们分享的热情？一是能引发人们的好奇心的，二是能满足人们的虚荣心的。
人们都会被新奇的东西所吸引，也会本能地去分享这些东西。很多餐厅都会费尽心思地推出有视觉感的爆款菜系，比如舌尖记忆餐厅的环球1号炸麻团，雕爷牛腩雾气弥漫的分子料理。消费者们看到极具视觉艺术的美食，当然会惊叹不止，接下来做的事情通常就是拍照发朋友圈、发微博，与朋友们分享。
虚荣心人人都有，这是人性的弱点，也是营销必须要抓住的一个关键点。制度经济学鼻祖凡勃伦在《有闲阶级论》一书中指出，随着人们的基本生活需求得到满足，人们对物品的占有更多的是基于竞赛心理，消费是为了炫耀，为了攀比，而非物品本身的使用价值。人们通过财富外显来证明自己更强，或够得着某个级别，跻身某个群体。你为什么买钻戒给你的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石？钻石的性价比肯定更高，但钻石没法展示给别人，不像钻戒那样戴在手上方便炫耀。你买一辆法拉利跑车的主要目的也不是飞速行驶，而是炫耀与攀比。因此，能满足人们虚荣心的东西，人们当然乐于分享。比如百度地图，它会根据客户当月驾驶的里程数多少，解锁APP内的车标图案。刚开始可能是比亚迪之类的低端车型，里程数再高一点就可以解锁奔驰、宝马之类的高端车型，然后是保时捷、路虎，最后是兰博基尼、法拉利。参与这个活动的客户，从解锁奔驰、宝马图标开始就会有人陆续发朋友圈了，因为这个小功能满足了人的虚荣心。
2.利用攀比心，打造优越感
与别人进行攀比、鄙视别人是存在感的一种体现方式。在“轻营销”中，如果我们能利用人们的这一心理，打造他们的优越感，往往能起到很好的营销效果。
那具体该怎么打造优越感呢？
一是塑造尊贵、优越、奢华的品牌联想。在任何社会中，总会有少数人能获得较高的人生成就，他们需要有形并且可视的标志来展示自己的优越地位。如果我们在营销中能通过排他、稀缺的市场定位，塑造尊贵、优越、奢华的品牌联想，使我们的产品能成为消费者身份的标签，彰显消费者的财富、社会地位和生活方式，那么，自然有很多人愿意买单。
二是强调自己的受众群体比其他群体更有档次。比如罗振宇经常在自己的《罗辑思维》节目里赞扬自己的粉丝“爱智求真”，并提供了各种各样的理由让粉丝对这一点深信不疑。他的很多粉丝或许本来只是来看个热闹，但经常被夸“爱智求真”，就会慢慢形成一种优越感，觉得自己真的是爱好学习的、积极进取的，鄙视其他不听《罗辑思维》的人不爱学习，不追求成长。反过来，又会不断加强这样的崇拜和学习行为。
三是建立等级制度。等级制度是存在感的最直接体现。很多企业善于利用各种等级制度，打造人们的优越感，从而吸引更多的消费者、增强老客户的忠诚度。排行榜就把等级制度这种竞争直观化，明确告诉你：你在哪儿，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一个等级还需要多少条件。几乎所有的网络游戏都有升级制度。玩家的练级热情高涨，从1级到10级，再到30级、50级，没有尽头。为什么呢？因为只有拥有高等级才能拿到好装备，才显得厉害，才让人羡慕。QQ是利用等级制度的典范。有些年轻人为了证明自己非常厉害，会花费上百元点亮各种QQ标识；有些人愿意每个月花10元保住自己的QQ靓号；QQ上的多个太阳、月亮、星星图标表明客户的身份，为了提升身份，客户必须长期、频繁地登录，这使得大量活跃客户长时间在线。最终受益最大的当然是QQ了。
3.与“高端元素”产生关联
要让消费者通过你的营销活动刷出存在感，还有一个非常有效的方法是让他与高端元素产生关联。很多理发店里，几乎每个理发师的头衔都是“XX总监”。人们通常以为一家店最多就一个总监，但事实上他们每个都是总监，从美发总监、设计总监一直到首席总监。这其实就是要让理发师们与高端元素——“总监”头衔产生关联。人们一看这个头衔，就会产生一种“高大上”的感觉，有一种被大人物服务的优越感，同时理发店也能收取更高的服务溢价。
超预期感：我今天让客户惊喜了吗
“股神”巴菲特曾经说过这样一句话：“如果一家企业能让客户感到惊喜，那么它就等于拥有了一支免费的销售团队，你看不见他们，但他们却时时刻刻都在替你宣传。”
在如今这个重视体验、重视服务的时代，企业纷纷各显神通、想尽招数来取悦消费者，因此，我们的目标客户很可能什么招数都领教过了，对很多套路已经不足为奇了。这个时候，我们如果能给他制造惊喜，往往会使他产生一种超越预期的感觉。
几乎没有人不喜欢惊喜，满怀憧憬的生活是美好的、积极的、令人向往的。能否给客户带来惊喜，是营销制胜的关键。然而，意料之中的东西是不会给人带来惊喜的，只有超出期望的体验才能俘获客户的心，瞬间提升他们对产品和服务的好感度。
我们要知道，客户的体验好与不好，并不取决于产品的功能是否全面，也不取决于我们提供的服务是否到位，而是来自于客户的期望值。如果客户的期望值低，而产品、服务带来的价值高，产生的落差大时，那就会带来“惊喜”。当客户期望值高，而产品、服务产生的价值也高时，那就叫“应该”。因此，做“轻营销”一定要做好期望值管理，要学会制造惊喜。
制造惊喜，简单来说，就是在保证满足客户对产品或服务的核心期望的前提下，不断地通过各种方式来超越客户的期望。比如，一个消费者购买了一袋零食，那么他对该款零食的核心期望是好吃。当他吃了一点后发现这个零食的确好吃的时候，他的核心期望就得到了满足。然而，满足核心期望并不能给他带来惊喜，因为在他看来，零食好吃是理所应当的，是在期望之中的。那么怎么做才能给他制造惊喜呢？
“三只松鼠”是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，它的坚果类产品受到了很多消费者的喜爱。除了提供优质美味的坚果零食，满足对食品的核心期望之外，“三只松鼠”还非常注重做超出客户期望的事情。这些超出客户期望的事情，给客户带来了惊喜。比如说，当客户买下一款坚果的时候，会惊奇地发现随坚果还附赠湿纸巾、夹子和果壳袋。坚果是客户可以预料的，而没预料到的是，“三只松鼠”居然把吃零食过程中需要用的工具都考虑在内，如此周到细致，因此客户会感觉惊喜和温暖。不仅如此，“三只松鼠”还会在寄给客户的包装箱上备好一个“开箱神器”，这对客户开快递、塑料包装等提供了极大的便利。对于一个休闲食品来说，客户原本的期望是物美价廉，然而，“三只松鼠”把吃前方便地打开包装、吃后擦手、袋子密封等过程都考虑到，客户享受到了惊喜，怎能不被这个品牌俘获呢？
那么，怎样带给客户惊喜呢？下面提供几个策略供大家参考。
1.不要让惊喜流于表面
想一想，如果你的爱人过生日，你想在网上找一家餐厅，好好庆祝一番，这时，你发现了两家点评星级差不多的餐厅，它们分别提供了不同的优惠，“生日寿星用餐我们将赠送神秘小礼物”或是“生日寿星我们将赠送一份小蛋糕”。哪家餐厅对你的吸引力更大？
人们总是会对未知的事物充满好奇、充满憧憬，当未知满足人们的需求，却又超出人们想象的时候，惊喜也就随之而生。因此，我们要让客户永远保持着“你永远不知道下一颗巧克力是什么滋味”的感觉。每个人都会记得打开一盒巧克力时，发现深埋其中的一张生日祝福卡片所带来的简单快乐。千万不要过早或者过于明显地透露出为客户提供的惊喜内容，如同不要向别人轻易透露电影剧情一样，这些行为都会严重影响惊喜所带来的兴奋与奇妙的感觉。
所以，做“轻营销”时一定要注意，你的产品海报上的“双十一买单送神秘好礼”“随机发货”等字眼会远比“买眼镜送眼镜盒”“买一送一”更能吸引客户的注意力。
2.营销要兼顾开头与结尾
即使是再香的酒，也怕巷子太深。如今的社会早就不再流行“谦虚”与“低调”，我们在做营销活动或者宣传推广的时候，如果前期不把噱头做足，不把事件炒热了，是很难得到关注的，那么接下来即使做得再多，最终也有可能会因为参加的人数太少而使得效果大打折扣。
但是，有一点要注意的是，无论做什么事，都切忌虎头蛇尾。如果我们在整个营销过程中都做得不错，偏偏在最后的时刻忽视了客户，那么我们之前的所有努力恐怕都会付诸东流。健力宝曾经举办过一次喝饮料得演唱会门票的活动，活动方式是消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动刚一发布，就激起了消费者与乐迷们的极大兴趣。因为这场演唱会云集了多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并不高。于是在这个活动的带动下，健力宝饮料销量飙升。然而，等到活动结束，到了健力宝兑现承诺的时候，消费者却彻底失望了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人选择放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪越来越失控，甚至由焦虑变为了愤怒。这次活动无论是厂家准备不充分，还是有意制造噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，其销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。
3.把抱怨变成机会
没有客户会期望一个营销者能策划一场十全十美的活动，但是他们会期望我们用心做事。研究显示，客户问题被快速有效解决的客户，通常比从未有问题的客户，在以后会对企业更忠诚。
机会总是出现在有人抱怨的地方。当客户感觉体验比较糟糕，向你大发牢骚的时候，不要烦闷，更不要找一些牵强的客观理由，或者与客户争吵把责任推给客户。因为这对于我们来说，恰恰是一种机会，如果你能找到办法解决这些抱怨，你就打开了新的市场。
人的需求是在不断变化的，人非圣贤，总会有一些想不到的地方。在做“轻营销”时，我们要学会和自己的客户沟通，让他们多提一些意见或者建议，找到更好的方式解决他们的需求。
实际上，不管你从事什么行业，只要能满足你的客户，敢于面对他们的抱怨，勇于接受他们的批评，静下心来感受他们内心的声音，就一定能找到新的突破口，在第一时间占据市场。
4.创造差异化
我们通常把让顾客满意、愉悦作为服务的最高境界。然而，在多元市场文化下，满意与愉悦的定义也不再像以往那样单纯，所以无论是制造快乐，还是赚取客户同情，只要能为客户带来意想不到的惊喜，服务手段可以无所不用其妙。简单来说，100米的短跑竞赛，竞争对手已经跑了50米了，怎么办？选择只有两个：要么闷头追赶，比竞争对手做得更好，要么抄近道，求新求异。
作为营销者，我们都明白，客户的需求具有无限性、多样性、易变性等特点，要想给客户惊喜，就一定要在思路上进行转变。
2016年的2月10日，也就是“情人节”前四天，星巴克与微信推出了“用星说”产品，就是在微信上可以给自己的朋友送一杯咖啡。这就是典型的制造惊喜的差异化营销。
现在，微信发红包已经习以为常，就像过年给自己最亲密的朋友发红包，有些朋友直接不收，第二天都自动退回来了，因为几毛、几块钱红包已经没什么惊喜可言了。如果你给朋友送一杯咖啡呢？有惊喜更有温暖。
收到咖啡的朋友会约上几个朋友走进星巴克，当她把卡券展示出来时，别的朋友会好奇并了解，一传十、十传百，活动当然会越来越火爆。
每个营销者都应该明白，给客户带来快乐他才会愿意买单。所以，现在不要再纠结于如何让客户满意，而要在整个服务中用心，为客户制造他们意想不到的惊喜，只有这样，他们才会乐于为你的产品或服务买单。
因此，我们不妨每天都问问自己——我今天让客户惊喜了吗？
案例分享
陈坤的会员制营销之道
关注陈坤的微信公众账号，客户不但能够了解陈坤的最新动态、欣赏陈坤的写真、聆听陈坤的音乐，还可以参与陈坤发起的慈善公益活动，可以进行语音定制、听陈坤说“早安”“晚安”，可以在“讨论区”发帖、与其他粉丝交流与陈坤有关的话题。
陈坤的微信公众账号采用的是会员制，客户只要缴纳一定的会费，就可以成为会员：缴纳18块钱，就能成为“陈坤微世界包月会员”；缴纳50块钱，就能成为“陈坤微世界季度会员”；缴纳168块钱，就能成为“陈坤微世界包年会员”。会员所享受的权利有很多，比如，可以参与合作商家的线下商品促销、试用、优惠购买和线下服务等活动，可以优先参加陈坤发布会等线下活动，可以阅读陈坤的相关书籍、浏览陈坤的独家照片，并且还能得到与陈坤进行互动的机会。
通过会员制，陈坤能够获得大量的铁杆粉丝。在此之前，虽然陈坤知道自己人气高，有众多的粉丝，但是，他对自己的粉丝并不了解。而开通会员制之后，这个问题就迎刃而解了。谁成为会员，谁肯定就是铁杆粉丝。陈坤可以利用自己宝贵的时间，服务好这一部分能够给自己带来巨大价值的铁杆粉丝，满足他们的需求，从而使他们创造出更大的价值。
会员制还能使陈坤获得一个全新的宣传渠道。明星离不开宣传，宣传又是一件需要费心费力的事情。但有了微信这个平台，有了会员制所带来的这一批铁杆粉丝，陈坤的宣传就会变得简单很多。他只要在微信上推送相关的信息，大多数粉丝就会知道偶像的动态，从而用实际行动去支持他。虽然线上的宣传还不能将线下的宣传完全取而代之，但却能够极大地提高效率，减少工作量。
通过会员制，陈坤还可以在微信公众账号上经营偶像衍生品。陈坤的《行走的力量》系列图书，通过微信这个渠道销售了很多本。除此之外，陈坤还可以在微信平台上出售纪念品、衣服等衍生品。
陈坤的会员制为什么能够得到客户的认可呢？原因有三点：
首先，会员制能够使客户获得一种归属感。马斯洛在他的需求层次理论中曾经指出，在生存与安全的基本需求之外，人们还有情感和归属、获得尊重以及自我实现的需求。人们总是希望自己能够属于某个群体，得到其他人的信任和爱，这就是情感和归属的需求。而会员制则能够充分满足人们的这一需求。粉丝们成为会员之后，可以与其他粉丝进行经常性的交流、沟通，可以与偶像进行近距离的接触，这些都能够不断地强化他们的归属感。而且，在这里，不会有人骂他们是脑残粉，所有人都怀有与他们相同的情感，他们找到了自己的同类，可以自由而放松地交流与偶像有关的一切。
其次，会员能够获得价格上的优惠。几乎所有实施会员制的企业都会为会员提供专门的优惠，比如更多折扣、积分兑换、活动专用渠道等。明星微信公众账号的会员制也不例外，比如，陈坤的微信会员就能享受到很多优惠，如演唱会门票八折优惠、到陈坤开的店里消费可以打七五折等。
第三，会员能够获得独特服务。
成为会员后，客户就可以享受到其他人享受不到的独特服务，比如与偶像亲密接触、听偶像每天说“早安”“晚安”等。
当然，在进行“轻营销”时，采用会员制并非易事，必须要注意以下几点：
一是打好坚实的客户基础。
陈坤的会员制之所以能够大获成功，是因为他拥有坚实的粉丝基础。他在微博上有近一亿粉丝，这一亿粉丝哪怕只有百分之一转化为微信会员，也有一百多万。因此，客户基础是他的营销能成功的关键。
二是要根据客户的能力进行分类。
会员制不能做成“大锅饭”，要根据客户的购买能力、忠诚度以及转化率制定出不同的会员等级。比如，陈坤的微信会员就区分了四个等级：包月会员、季度会员、半年会员、包年会员。通过级别的分类，就能判断出哪些客户的购买力最强，他们有哪些需求，从而筛选出最精准的、能够带来最大利益的目标客户群。
三是对最有价值的客户进行最大的投资。
根据“二八法则”，80%的利润来自20%的客户。对于“轻营销”来说也是如此，20%的会员能够带来80%的收益，因此，应该多关注这20%的会员，使他们能够享受到更多的特权、更好的服务，从而提高他们的忠诚度，使他们的价值能够最大化。
四是不断提高客户黏性。
客户黏性需要通过长期的培养才会形成，因此，在“轻营销”时需要采取各种手段来进行客户黏性的培养。比如，陈坤的微信公众账号中就特别设立了一个会员讨论区，给粉丝们提供了一个自由交流的平台，以此来圈养客户，提高粉丝的忠诚度。
实战训练
1.如何才能提高消费者的参与感？
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2.什么样的素材消费者更愿意分享？
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3.在你的营销活动中为客户设计三个小惊喜，并及时追踪客户的反应。
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