一个反面角色
乔布斯的每一场演讲中都存在一个英雄和一个恶棍，一个剧中主人公和一个大反派。iPad演讲也不例外。虽然IBM在八十年代初当过这个反面角色，但恶棍的角色不一定只由竞争者来扮演。很多情况下都不是。许多时候，乔布斯嘴里的恶棍实际上就是急需解决方案的一个难题。当然，乔布斯的剧本中，英雄的位置永远留给了苹果。
一类被称作“上网本”的设备成了iPad演讲中的反派。乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iPhone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯提出了这样的问题：
“为了创造出一类新的设备，必须保证这类设备在某些关键任务上的使用效果远远优于其它设备，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，欣赏收藏的音乐库，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类设备，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都出色。否则根本没有理由去创新。现在有些人已经想到，是不是上网本呢？可问题是上网本干什么都没有优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些老旧笨重的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类设备。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫作iPad。”
“数字三”的原则
神经科学家逐渐发现，人类在短时间记忆内最多只能同时处理三或四大块信息。如果是这样，三大块信息已经是你的听众能够在一次会议中消化的上限，何必要滔滔不绝地说十条信息呢？乔布斯在解释新产品时通常只集中在三个关键问题上，不再多言。正如图14.1所示，乔布斯在iPad演讲中就采取了这个策略。
图表14.1 分为三个重点的Ipad演讲
iPad演讲内容 1 2 3
苹果从三条产品线获得收入 iPhone iPod Mac
在移动设备领域苹果有三个竞争对手 诺基亚 三星 索尼
上网本的三个劣势 速度慢 显示质量低下 笨拙的PC软件
用户通过iPad可以访问三个在线商店 iTunes 苹果商店App 苹果书店iBookstore
iPod上市时将提供三个容量和价格选择 16GB（499美元） 32GB（599美元） 64GB（699美元）
简约的视觉效果
乔布斯明白，当他的想法通过文字和图片的方式呈现出来时，比纯文字的形式更容易被听众清晰地保留在记忆中。比如说，在iPad演讲的任何一张幻灯片中都找不到要点提示符。那里面既有文字又有图片——很多图片——可就是没有一个要点提示符。请看图表14.2.第一栏是乔布斯当时在iPad演讲中的原话。第二栏则描述了伴随他的话打出的幻灯片的样子。