让我们看看乔布斯自己在2007年1月时是如何向大家描绘他心目中的未来蓝图的：
“现在最先进的手机被称作‘智能手机’，反正他们都这么叫。通常情况是将电话与电子邮件、简单上网功能捆在一起。问题是他们显得没那么智能，也没那么容易操控……真的是太复杂了……我们希望在前人的基础之上，制造出远超出以往智能水平的手机，而且是那种非常容易上手的。iPhone就是这样……”
乔布斯和iphone团队信赖自己的直觉。他们就是自己产品最好的消费者。乔布斯对《财富》杂志的记者说：“我们每个人都有手机。但这些都太难使了，真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂，硬件也不是特别好。我们问过朋友们，他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自己的手机。”他接着说：
“这是一个巨大的挑战。让我们造出一部人人都能一见钟情的手机。技术对我们来说已不是问题。我们有iPod积累下来的微型化技术，也有Mac身上复杂的操作系统。从来没有人试图将像OS X这样复杂的操作系统移植到手机中，这就是个大问题。公司内部关于上马还是不上马的问题争论得非常凶。我知道是我必须拍板儿的时候了。我就跟大家说‘我们决定干了’。最聪明的软件师跟我说，他们没问题，就给他们个机会试试。结果他们就成功了。”
乔布斯用挑战常规和引领大家将视野投向未来手机发展趋势的方法，不仅成功地贡献了一部更好的手机，更创造了一个完整的“生态系统”——一个由无数开发者构成的生机勃勃的网络。他们不断设计新的应用程序（已经有140，000个应用并还在不断增加），很少有人意识到这些小程序能给他们每天的生活带来多少愉悦和便利。
Mac以前的布道者、Alltop公司创始人盖伊?川崎曾说过，创新的目的不是带给我们好的产品和很酷的科技；真正的目的应该是让人更快乐。换句话说，运用你能支配的所有数字工具去创造新产品和新服务（计算机、网站、智能手机、先进的诊断设备等等），但时刻谨记，所有这一切都有共同的目标：让别人的笑容在脸上绽放。永远要保持对卓越的追求和对颠覆常规永不满足的渴望。
填补消费者没有意识到的空白
2010年4月3日，星期六。数以千计的人在美国各地的苹果零售店前排起了长队（见图8.1）。许多人不惜通宵达旦，以便能够第一时间抢到iPad。在这些第一拨吃螃蟹的粉丝中，就有苹果的创始人之一史蒂夫?沃兹尼亚克。他踩着那辆赛格威两轮车来到位于圣何塞的一家购物中心里面的苹果零售店，当时是周五晚上六点钟。没错，就是商店开门前一天的晚上（乔布斯自己则悠闲得多，他是周六中午才赶到Palo Alto家附近的苹果零售店的）。沃兹为他太太的朋友买了两部崭新的iPad。“现在电脑这么复杂，他们不太会用。”他告诉《PC世界》杂志。“他们自己有老式的电脑。但iPad让一切都变得简单，就像获得了重生一样。大家都一直在说我们需要简单的产品。突然间，简单就这样来了。”