书城管理顾客的满意度测量
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第4章 CS经营(2)

与顾客之间的所有接触点,因产品与服务特性之异而有各种不同的形态。例如,除了回答电话询问、柜台受理、产品说明、答复申诉、处理产品问题、收款送货等,公司员工与顾客经常性的接触之外,顾客眼中的产品功能与印象、公司设施内部的状况与气氛、环境的舒适与否、设备的好坏等,可能影响顾客满意度的因素都包含在内。

顾客的满意度,当然应该直接问顾客。如果商品供应者自作主张,从对自己有利的方向思考,必然会出现错误。公司与顾客之间的所有接触点都不可忽略,因为整个经营活动都是以此为出发点的。换言之,所有的接触点正在CS经营的原点。

所以,公司应站在顾客的立场来观察第一线员工的活动,并要求员工在这方面一定要达到最高的满意度。工厂、研究所,甚至总公司的经营者和管理者,则应全力支援第一线的员工,搞好顾客接触点上的服务。

所谓的CS经营,就是以顾客第一的理念为基础,并由上述三个原则构成。

首先,要站在顾客的立场,重视公司与顾客之间所有直接、间接的接触点,经营者、管理者、研究单位、工厂等都是第—线员工的支援组织,以使顾客获得完全的满足。

其次,透过数字,具体掌握顾客对自己公司产品与服务满意与否的所有要素,使测定的结果具有科学性。而且这种测定应定期并有系统地进行,以便于进行期间比较。

第三,经营者应高度关心顾客满意度的测定,而且应亲自检讨测定的结果,以切实改善产品与服务。

六、顾客购买的是产品和服务两部分

比如顾客在超市购物,超市方面首先选择消费者可能购买的商品,然后将商品分成小量加以包装,再贴上价格,陈列在货架上,同时注意店中的照明和装潢。由于这些无形的活动(服务),各种物品才能够成为供消费者购买的商品。正因为如此,商店对这些服务活动收取2~3成的利润。也就是说,消费者付出1000元货款时,其中货物本身价值700元,服务值300元。

这个例子意味着我们购买商品时,同时也购买了附属于商品中的无形服务。这个包含了“物品”与“服务”两种要素的东西,称之为“商品”,也正是消费者购物的目标。

各种商品依种类不同,有形部分(产品)和无形部分(服务)所占的比例也各不相同。例如,家庭用品或汽车、电视等,但是缴给学校的学费却几乎都是无形的服务,而付给医院的医药费则包括无形的医疗服务和有形的药品。任何商品都包含了有形的产品和无形的服务两部分,只是比例不同而已。

CS经营中,顾客满意度的测定以及改善的对象也分为“产品”与“服务”两部分,因此要求综合性地同时掌握两者的满意度。

测定产品满足度和服务满意度的项目有相当大的差异,产品部分以自然物和加工产品为对象,重点置于产品的功能,服务部分则主要针对提供服务的人。因此,虽然同时测定满意度,但是测定态度却必须改变。

七、满意度指的是“期待”与“显示”的关系

CS经营中所谓的“顾客满意度”是对顾客对所购买的产品和服务的满意程度,以及能够期待他们未来继续购买的可能性。

要购买或利用某种物品或服务的人,必然抱着一种期待,希望它能够具备一定的功能(产品),或是希望能够为自己做某些事情(服务)。这种期待有些是潜意识的,有些则有清楚的意念,但不论前者或后者,都可说是一种“事前期待”。

使用了产品或接受了服务之后,如果效果超过原来的期待或能够符合原来的期待,即可称之为满意,反之,若未能达到事前期待,就会感到不满意。换句话说,满意度也就是事前期待与实际评价的关系。定量能正确地测定满意的程度,据此解决问题,以使顾客达到安全满意,则是CS经营。

但是,消费者的购买行动日趋复杂,要确实掌握不是简单的事。尤其是“事前的期待”,随着资讯的扩散和消费者需求的急速变化,期待也随时改变,而且,即使同样的商品,所期待的内容也会因人而异。因此,要超越事前的期待并不容易。这一点非常重要,经营的理念也应随之调整。

八、“顾客满意度”超越了“品质”

CS虽然是企业提供给消费者的产品和服务品质的指标,但是对于品质的想法,必须随着消费者需求的多样化和个性化而改变。

对制造厂商而言,所谓的品质管理,是使实际制造的产品符合它自己所研究、设定的品质规格或品质标准。在顾客多样化的趋势之下,不断增加产品的种类,或凭零件组合方式的变化来制作多样的产品,同时利用电脑进行管理,以尽可能满足个别的需求。但在品质上使实际产品符合标准规格的基本想法依然不变。

商品由产品和服务两部分组成。产品方面,必须使用经过研究设计的机械设备来制造或装配,很难依对象任意改变。但是服务方面却可以通过与顾客的接触来判断,同时配合顾客的需求来改变服务内容,以使顾客获得最大的满足。换言之,无形的服务比有形的产品更容易因个别的变化来配合顾客的需求。

过去,所谓优良品质就是现场与标准规格一致,它是企业站在自己的立场而设定的,目的是为了获得顾客的满意,并期望借着顾客的满意增加再购买的机会或产生新的顾客。

相对的,顾客满意度(事前期待:实绩评价),则是站在顾客的立场而设定的,对经营而言是本质的,也就是说,顾客的满意度超越了过去的品质。尤其是服务方面,更容易接近此理想。

若以制造厂商为例,如果采取个别订单的生产形态,将可满足顾客的期待,但即使如此,在生产过程中依然很难依顾客的意向而不断变更设计。反之,服务可以说是“生产”与“消费”同时发生,因此可以立即配合顾客的需求采取适当的对策。

九、追求新的向心力

企业的经营管理者应将“顾客满意为优先”的观念深植于企业的文化之中。在此背景下,对企业的“归属意识”是重要的一部分。

不过,年轻一代因为观念的改变,这种归属意识已逐渐淡漠,如果企业作风与自己个性不合立即掉头而去,即使在大规模企业中也经常可以见到挖墙角的行为,这是过去日本企业难以想象的。

日本企业过去强调“爱社心”,但有人怀疑这种想法是否一开始即存在。第二次世界大战刚结束时,因为僧多粥少,虽然工资低廉也不得不做。职工们对失业的恐惧,转变成不愿公司垮台的心情,并被美化成“爱社心”,有人认为这就是对企业归属意识的体现。

但随着工作机会的增加,失业的顾虑逐渐消失,取而代之的是人手不足的问题,人们任意辞职,轻易即可找到新的工作,使得原来以终身雇用为特色的日本,也成为人才流动率极高的社会。

属于有机性组织体的企业,需要新的向心力来取代过去的归属意识,并应具备一个所有员工共同的目标。CS经营就是任何工作场所都能适用,而且所有员工都能接受的团结象征,是使努力达到顾客最高满意的想法,成为员工们自然的理念。

要落实这种观念,必须在经营者和管理者的主导之下,综合而正确地测定顾客满意度,然后全员共同检讨,发掘问题之所在,并切实地进行改革。另外,还要将过去依存于爱社心和归属意识的企业团结转化为新的向心力。