书城管理顾客的满意度测量
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第23章 聆听顾客的抱怨(2)

二、鼓励抱怨的策略

建议你一一浏览下列的策略,并为自己的企业评分,看看你们鼓励抱怨的工作做得如何。“一”表示“完全未使用该策略”;“二”表示“已采用,但执行有问题”;“三”表示“已采用,但成效不显著V四”表示“已采用,且具正面效益”;“五”表示“已采用,且该策略在与顾客持续沟通方面成效显著。”

1.训练员工将顾客抱怨视为赠礼

这一点谈起来容易,实行起来并不简单。企业内部必须全盘接受这个理念:处理和邀请顾客抱怨是避免不满意顾客离开的机制。如果员工认为顾客的不满意是来自整个运作体系的问题、组织的策略不良,或产品品质低劣,那这种方式便会产生反效果。经理人若光是把几个步骤简单地丢给员工,便期望他们解决所有的顾客抱怨,会引起员工的抵制。以后经理人再提出其他方式来促进“欢迎抱怨”的企业环境,员工可能会意兴阑珊。

2.推销“我要寻求顾客抱怨”的理想

“我们并不胆怯。只要听到你的声音,我们就能做得更好。”这类信息让顾客强烈感觉你是他们的伙伴,你愿意听他们的意见,听听自己是怎么搞砸的。企业可以利用很多方式让顾客知道,你需要他们的意见。比方说,广告、产品上的标示、店内标示、贩卖点的促销活动等等。只要你的员工能真心接受这种理念,这些方式都能行得通。必须先让员工信服,才能将招牌挂出去。否则你的企业会遇到我们常见的情况,广告牌上写着“需要协助请让我们知道”,而员工的行为却像对广告牌一样视而不见。

3.评估企业的“抱怨结构”

贵公司的产品保证如何?顾客抱怨的情况是否踊跃?处理顾客关系的部门绩效如何?顾客是否能很容易地接触顾客抱怨中心?其开放时间是否符合顾客需要?贵公司是否掌握顾客服务的后续情形?顾客会不会对抱怨系统提出质疑?该系统会不会给顾客造成很大麻烦?试着打电话给贵公司的申诉部门提出抱怨,看看情况如何。也可以寄出假的抱怨信,计算回应时间。总之,要测试你的抱怨系统,让员工知道公司会不定期地抽查。

4.建立倾听渠道

倾听渠道包括上面讨论过的免付费专线,或者在大型零售卖场设置电话机。把这样的设备称为顾客回应,协助专线是很不错的点子,能鼓励不满的顾客提出抱怨。零售点的经理可以在店内巡回,与顾客交谈,成为倾听渠道之一。

5.让顾客能取得意见表

意见表要设计成方便顾客填写的格式,而且容易被顾客取得。餐厅可以将意见表放在每张桌子上;旅馆可以将其贴在退房信封上或放置在房间内。大部分的意见表都有栏位供顾客打勾,但这种方式所取得的信息有限。记得要留一栏供顾客填写其他意见。这样一来,你所得到的信息会更完整,因为顾客得以表达他们认为重要的内容。

6.设计员工表格,让员工能汇集顾客的抱怨

通过这种预先印好的表格,员工就能整理顾客提出的抱怨。将这些表格订名为“顾客赠礼”。如果顾客看到你把他们的话记下来,他们会认为你很认真。要是没有记录顾客的抱怨,这些意见就会不见或被遗忘。

7.让顾客能私下抱怨

如果你有抱怨顾客的电话号码,可以主动打电话给他们询问信息。这样可以确保其抱怨是否已经妥善处理,也可以加强与顾客的关系。迈阿密北滩有一家知名餐厅,如果有8人以上来用餐的团体,不论他们有没有抱怨,老板艾伦·萨赛都会打电话给餐会的主人。他说人数多时,我们无法控制现场的状况。餐会主人或许不想在其他客人面前抱怨,而这些主办人通常都是很重要的顾客。”

8.与顾客成为知己

你可以选几个你最喜欢的顾客,定期致电问候他们。主动争取抱怨。Embroidery Services的总经理有十几个顾客好友,“我可以随时打电话给他们,询问我们哪里出了错。他们都会告诉我。”

9.别以顾客的第一反应为满足

如果你真的想鼓励顾客提出意见,你问的问题不能太肤浅。加州建筑公司Granite Rock于1992年赢得Malcolm Baldrige品质奖。其总经理布鲁斯·渥普描述其公司如何通过顾客回应来改革公司,最后赢得国家品质奖。他说,“如果你坐下来和顾客交谈的时间够久,最后他们会跟你说真话,所以一定要坚持到底,才能听到真正的心声。”

10.追踪不回应顾客意见调查的客人

如果你经常进行调查,有些顾客老是没有回应,你就可以再寄信给他们,或甚至直接打电话。这些人可能是即将流失的顾客。Rupper Landscape的副总裁克里斯·戴维特说:“我们会做最坏的打算,那些(不回应的)顾客可能即将抛弃我们,我们必须主动与其联络。这种工作很花时间,但却有助于大型合约的续约,减少呆账的发生。”

11.衡量顾客回应的情绪等级

很多公司评分标准是从5~10分,或者用笑脸、悲脸的图案,优、良等等字眼来评比。GraniteRock建议使用美国教育界常用的A、B、C、D、E等级。他们发现,如果用5~10分的系统,顾客很容易给10分,给A反而不那么容易。该公司总经理布鲁斯·渥普解释说顾客说明给A的理由时,其中掺杂了许多伙伴关系才有的情绪因素。”很多人都记得,在学校里要拿A不简单,所以我们给A时也会比较审慎。Granite Rock认为,利用A、B、C、D、E的评分系统一般能了解顾客真实的心态。

12.随机抽样,请求顾客提出意见

汽车协会固定会邀请第35位(或35位的倍数)打电话进来的顾客提出协会的意见。汽车协会表示,所获得的信息是前所未有的,而且如果光靠顾客打电话进来,绝对得不到这样的信息。比方说,汽车协会了解到,会员的车在高速公路抛锚时,协会的技工到场协助,进行一连串测试,结果这样的做法竟让驾驶人认为协会技工不够专业,不知道自己在干什么。汽车协会原本以为会员会很感激这种额外的服务。协会表示,其正常抱怨渠道大概无法获取这样的信息。

13.请顾客对价值和品质评分

如果你问你逛街的感觉如何?”、“你的晚餐偷快吗?”、“此次乘坐是否满意?”你只是给顾客与企业的对话起了个头而已。这样并未做到收集抱怨;充其量不过是收集赞美。不再光顾的顾客当中,有60%~80%会说自己“满意”或“非常满意”。华克顾客满意评估中心的总经理艾伦·派森强调:“顾客满意度提供的是很模糊的概念。品质和价值的评分才是较好的指标。”如果顾客告诉你,他觉得满意,但给你的分数却是C,那你就有事忙了。

14.和顾客打成一片

提供给顾客机会,让他们在使用产品时能给你意见。Weyehaeuser就是因为陪着顾客使用产品,了解令顾客不满的问题所在,这些问题顾客永远不会亲自对他们说。以前,Weyerhaeuser送给印刷厂的印报纸卷上贴上库存条码贴纸,会黏在纸卷上撕不下来,给印刷厂造成困扰。Weyerhaeuser后来发现了这个问题,立刻将条码贴纸往上移几厘米,对公司本身并无不方便,印刷厂的困扰也得以解决。想想看;这会给顾客多么强烈的伙伴感受,尤其是当Weyerhaeuser告诉顾客他们是依据顾客意见来修改时,顾客会更加感动。

问题与讨论:

如果贵公司设置免付费专线,顾客对你们处理电话的效率和速度是否满意?你是否经常打电话测试自己公司的免付费专线,体验一下服务品质?

贵公司的行销做法是否鼓励顾客抱怨?

贵公司内部系统是否“欢迎抱怨”?

贵公司设置哪些倾听渠道来获取抱怨?

贵公司的顾客意见表是否容易取得?

如果顾客向员工抱怨,公司是否听得到?

贵公司是否辨认得出针对产品与品质提供真诚意见的客户?

贵公司利用哪些不同方式来收集顾客的抱怨?

贵公司的顾客回应体系所能获取的是顾客赞美还是顾客抱怨?

员工中有哪些人经常与顾客打成一片,联络感情?他们收集的信息有没有传回公司?

三、制定欢迎抱怨政策

有时,顾客最不想听的话却最常从服务人员口中说出来:“抱歉,我没办法,这是公司政策。”很多企业都没有制定欢迎抱怨的政策。事实上,许多公司连抱怨的政策也没有。即使是制定了政策,但却没考虑到如何让顾客满意,如何争取更多抱怨,制定的目的不过是要减少公司的麻烦。这种不当政策无疑是鼓励员工优先执行公司政策,顾客不满意也没办法。

制定抱怨政策时依循下列四项原则:第一,尽可能让公司政策能照顾到提出抱怨的顾客;第二,确保该政策经过各部门的沟通协调;第三,订定明确的奖励,鼓励员工尽量使抱怨顾客得到满意;最后,形成良好的沟通体系,让顾客的抱怨能从第一线服务人员传到高层主管。但是在执行之前,必须先进行下述几个步骤:

(1)收集现有政策的资料,或任何与处理抱怨有关的文件,不论多么琐碎都可以。

(2)分析收集到的资料,看看这些做法中,哪些会激怒顾客。仔细地过滤一遍,试想,如果你是顾客,有人对你说“抱歉,这是公司政策”,你会怎么想?

(3)可能的话,也参考竞争对手的抱怨政策。许多公司都很愿意帮忙,如果你能提出自己的心得,他们也会慷慨分享。你可以将修改完成后的政策与其他企业分享。

1.制定政策

许多企业制定政策的前提是,让企业能运作得更顺畅,更有效率。这些公司是以内部体系为优先考虑的。他们的逻辑是这样的:如果这个系统在我们身上行得通,对顾客大概也行得通。不幸的是,情况并非如此。

思考以下的例子,它们都是为企业而订的,没有考虑到顾客:

(1)服务窗口开放的时间对顾客很不方便。很多客服部门午餐时间休息,但午餐时却是上班族惟一能退货的时间。或者,午休时的人力不足,顾客大排长队,结果顾客只好气馁地放弃了。

(2)规定顾客要有原始包装才能退货。很多人家里没有足够的空间来堆放多余的箱子——就算有空间,他们也不想留着那些没有的垃圾。

(3)要求顾客保留收据,保修才能生效。如今的电脑系统这么发达,没道理要顾客保留保证书,或要求顾客采购之后立即寄回保证卡。电脑系统可以取代这些有形的纸片。

(4)顾客若不满意原始产品,也不能享受差价的优惠。彼德有一位同事收到一只昂贵的意大利皮鞋作为圣诞礼物,但是却不合脚,于是她便拿回商店去。店员说,目前没有她的尺寸,而且不能退钱,虽然那只鞋根本没被穿过,当初买的时间还是现付。店员给了她一张礼券,等她的尺寸来了,就可以拿这张礼券交换。几个礼拜之后她回到店里,找到了她的尺寸,却发觉那只鞋在打折。店员坚持不能退给她差价,等于还是用原价买了那双鞋。

(5)顾客浪费许多时间在家里等送货员或等修理人员。“技术人员会在下午一点到五点之间到达……”现在有很多小家庭,夫妇两人都在外面工作,这种方式对他们其实很不方便、代价很高的。很多人可能得请半天假,拿不到薪水,只为了在家里等候,开门让服务人员进来,有时甚至得等上一整天。如果利用移动电话,应该能确定人员到达的准确时间。 (6)顾客对某些恼人的程序有抱怨,但企业仍然继续维持。约翰曾经参加一个商展,大会发了许多贴纸,上面印了约翰的名字和地址,以便他能将贴纸附给供应商使用。当约翰到某家旅馆办理住房手续时,必须填写表格,约翰便将贴纸拿出来,贴在表格上。柜台人员不耐烦地看了看表格,随手把它撕了。“你要用笔写才行!”他不屑地说。同时拿出另一张表格。约翰又把贴纸贴了上去。柜台人员苒度撕毁表格。但是约翰有100贴纸,这场战争他可能要打赢的!最后,柜台人员终于说你不懂吗?这是住房资料表,你的名字应该写在上面这里,不是下面。你的地址应该写在这里,你的电话应该写在那里。”生气的约翰要求服务人员帮他填。对方冷笑地嗤之以鼻。如果客人想住进来,就得自己填表。约翰别无选择,因为隔天一早必须在这家旅馆开会。第二天,约翰在客服研讨会中提及这件事,与会学员恰好有一位是该旅馆的经理。他说:“一定是哪里有错,我帮你查查看。”回来之后,他告诉约翰的确有错。,’“那我可以用那些贴纸了?”“不行,但是理由和柜台人员说的不一样,”该名经理说:“柜台人员说你不能用贴纸是因为每一行要填的东西不一样,但其实是因为那个表格一式三份,有复写的功能。”

很多公司所订的规矩常常惹恼顾客,但顾客提出抱怨时,公司却又不愿改变。太多的公司都有这种问题,因为他们没有积极寻求顾客抱怨,也未曾积极看待。台北的一家五星级旅馆就有这种情况。住房的客人得费尽千辛万苦才能使用健身中心。在健身房入口处有本精致的真皮登记簿。房客必须先用正楷写上名字、再签名、注明房间号码、进入健身房的时间、写出欲使用健身中心内的哪些设备(顾客如果第—次进去,根本不知道里面有何设备)。离开健身中心时,得在对应的栏位上重复相同动作:正楷填写姓名、签名、房间号码(有可能不—样吗?)、离开时间、使用了哪些设备。这些繁杂的手续是为谁而做的?显然不是为了顾客。

当顾客提出抱怨时,健身中心的柜台小姐无法解释,但仍坚持顾客必须提供这些信息。柜台小姐是在取悦她的老板,而不是顾客。