第二，下行沟通，是自上而下的沟通形式，是上级领导将政策、决议等传达给下级，如口头、书面、直接、间接等。下行沟通一般信息量较少，干扰较多。
第三，平行沟通，是同级之间的一种沟通形式，是组织内外的同级机构或同级人员之间，为了相互配合、彼此支持、消除误会、避免扯皮、消除冲突的重要方式。平行沟通可以促进组织内部部门之间、组织与组织之间的协调，从而有利于工作效率的提高和组织目标的实现。
（3）大众传播。大众传播是指传播者通过大众传播媒介（主要是报纸、广播、电视）将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，它有两大类：印刷类大众传播媒介和电子类大众传播媒介。这种传播的特点是传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多、覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。大众传播的迅猛发展，是现代社会科学技术高度发展的产物。大众传播的方式，是公关从业人员必须掌握的。
4.传播沟通的具体类型。纵观公共关系传播沟通活动，组织与公众之间无非是为了达到这样的目标：由不知到了解，由疏远到亲切，由对立到一致，由误解到理解（由不理解到理解），由怀疑到信任，由反对到支持公共关系传播沟通活动，可以依照这些具体的模式进行。这些模式，按照公共关系目标进行分类，可分为传播信息型、联络感情型、改变态度型和引起行为型四种。
（1）传播信息型。传播信息是组织最基本的公共关系目标。不少组织在一段时间内所作的大量的公共关系工作就是围绕传播信息这一目标而展开的。如1990年初，北京电视台播出的电视系列片《同心曲》就是一个例子。北京人的生活离不开衣食住行，全家看电视赶上停电，高层楼房突然断水，乘公共汽车把扣子挤飞人们不满意，发几句牢骚，并不奇怪，但是有许多事情人们并不太清楚，如乘车难，为什么不多买车、多修路呢？北京市有钱盖那么多高级宾馆，为什么不给市民多盖些宿舍呢？行业之间也有互不理解之处。当人们在家里享受着煤气和暖气的方便与舒适时，却很少了解管道工、锅炉工和液化石油站职工们工作条件的艰苦。人们往往只看到民警态度的生硬，一见违章便罚款，但忽略了他们正是“为了您和他人的幸福”才严格执法。许多民警经常值勤在外，工作非常辛苦。俗话说：“家家有本难念的经。”人们很容易体会本行业辛苦，却很难理解其他行业的艰辛。因此，有关组织应如实地把北京的发展成就通报给大家，把各行各业的困难和矛盾告诉给大家，把希望和前景指给大家。这里“通报”、“告诉”、“指给”，就是传播信息。通过传播信息达到上下左右的了解、沟通和理解。知情才能理解，理解才能同心。
国外有公共关系专家指出，良好的公共关系是优良行为与诚实、正确的报道的结合。
这说出了传播沟通的重要性。因此，公共关系人员必须利用各种传播媒介、传播手段广泛宣传自己，同时还要注意把握好传播的时机，达到“立竿见影”、事半功倍的效果。
1984年，扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计制作了一种真丝手工编织领带，取名“琼花牌”。领带开始投产后，销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。这时恰逢江苏省组织全省乡镇企业产品到北京参加展销，厂长决定抓住这一时机，让“琼花”打入北京市场。他找到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜台。结果，“琼花”领带在展览会上正式“亮相”，受到了普遍关注。中央电视台在采访时，了解到这一情况，特地邀请该厂厂长在“为您服务”节目中介绍了“琼花牌”领带的优点。从此以后，“琼花牌”领带在全国各地都有了一定的市场。
（2）联络感情型。联络感情型是组织通过感情投资，获得公众对组织的信任与爱戴。在现代社会中，一个组织要生存和发展就必须重视人与人的交往。许多信息就是在人与人的接触和交谈中传播的，良好的感情也是在人与人的接触和交谈中逐渐建立的，如各种各样的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶会、专访活动、舞会、个人书信往来等。这些富有人情味的行为方式，使得人与人的沟通进入“感情”的层次。有些企业为更好地与消费者联络感情，采取了各种各样的新方法，如为大件家电（如彩电、冰箱）购买者附带保险，“提意见”有奖等。有的厂家规定：凡接到要求服务的电话，值班人员在2小时之内不予理睬的话就扣除奖金。还有的企业积极参加和举办一些有意义的社会公益活动，如南京热水器厂由《科技日报》牵线在北京举办“慰问优秀教师”活动，免费登门为优秀教师安装热水器，另外，有些企业参与或赞助文体活动。这些都是赢得公众好感的行之有效的方法。
联络感情型传播的作用特别明显地表现在服务性行业。服务人员一个甜甜的微笑，一声热情的问候，顾客就有可能产生购买物品的愿望，或加入旅游者的行列，或增加对该组织的好感，这样就为树立组织的良好形象打下基础。这就是“感情投资”的结果。
（3）改变态度型。改变态度型是组织通过传播沟通活动改变公众对组织的原有态度，重新建立一种新的态度。
当公众对某一组织一无所知时，谈不上什么态度，只有通过组织大量传播活动，使公众对其有所了解后，才会产生一定的态度。公众对一组织的态度有三种情形，改变态度就是要求通过一定的传播沟通活动，不仅要强化公众对组织的信任、赞许，而且还要改变公众对组织的轻视、偏见、冷漠、反对的态度为认可、关注、支持和赞许的态度，从而为引发公众对组织的积极行为奠定基础。
“七五”期间，我国政府决定在深圳大亚湾建一核电站。但由于1985年前苏联的切尔诺贝利核电站发生泄漏后，许多人对核电产生误解，认为核电将给人类带来灾难。我国香港报界也报道了此事。我国香港一位著名人士组织“地球之友”反核机构，发起100万人的签名活动，反对我国在大亚湾建核电站，并组成请愿团赴北京，向国务院请愿。我国政府经研究，决定采用公共关系方法解决问题。通过调查了解到：原苏联切尔诺贝利核电站泄漏事故，使香港人对核电站产生了莫大的恐惧，误认为在大亚湾建核电站，是为了万一出现核泄漏事故时不会危及内地。从恐惧到误会直至抵制，都是因为我国政府没有及时地进行核知识的宣传而造成的。于是，我国政府针对香港地区公众心理状况做了大量的信息传播沟通工作：通过新闻媒介讲清情况，派核专家到香港宣传核电知识，请香港著名人士参观大亚湾核电站，政府高级领导与请愿团的代表会谈，进行信息和情感两方面的沟通。不利舆论很快平息了，许多人从反对向中立转变，甚至转向赞许、支持。
（4）引起行为型。引起行为型是在传播信息、联络感情、改变公众态度的基础上进而追求的目标。因此，它应该是组织的最高目标。如通过公共关系广告可以联络感情，改变公众的态度，但最终还是期望公众接纳组织，购买组织的产品，支持组织的发展。有人说：公共关系目标越高，公共关系工作人员责任就越重，他们的工作成绩也就越容易检验。一个企业推出一种新产品，渴望能尽快地在市场上打开销路，因此可以通过新闻发布会、展销展览会、各类广告等形式开展传播活动。如果公共关系传播活动效果好，就能够吸引更多的消费者前来购买，从而达到引起消费者行为的公共关系目标；如果公共关系传播活动效果不好，该产品就打不开销路，因此也就没有达到公关目标。
5.公共关系传播沟通的原则。
（1）实事求是的原则。实事求是的原则是首要原则，也是公共关系工作的生命。实事求是，就是要求组织在传播沟通活动中，不能隐瞒事实，不能故弄玄虚，不能借口“特定目的”而弄虚作假，而必须实事求是，有忧报忧，是喜报喜，不欺世盗名，不自欺欺人。只有这样才能达到公共关系传播沟通活动的目标。组织在公众中的良好形象是以理解和信任为基础的，诚实无欺是达到理解和信任的前提。
（2）向社会负责的原则。任何社会组织都是整个社会的一个组成部分。组织做任何事情都要本着向社会负责的原则。一个组织的生存和发展，要靠自身的努力和社会各界的大力支持与协助。所以，组织在传播沟通活动中，要坚持向社会负责的原则，树立起有社会责任感、为社会做贡献的组织形象。
（3）紧密联系公共关系工作目标的原则。公关传播沟通活动要紧紧围绕着组织不同时期的公共关系工作目标去进行。如果公共关系工作目标是提高组织的知名度，那么传播沟通就应想方设法寻找各种机会亮牌子；如果公共关系工作目标是缓解员工之间的矛盾，那么就要耐心与员工交谈，疏通关系；如果公共关系目标是提高美誉度，传播沟通就要详细地向公众进行产品或服务质量的宣传。
（4）经济性原则。公关传播沟通工作应以最小的投入获取最大的效益，要“少花钱，多办事”，在保证传播沟通效果的前提下提倡尽可能地选择需要经费少的传播方式和传播媒介。
（5）实效性原则。公共关系传播沟通工作要注意实际效果，坚持实效性原则，不要只追求形式，搞花架子，要力求使公关传播沟通工作取得预期的实际效果。
（四）协调关系
在现代社会中，任何组织都是一个开放性系统。在这个系统中，内有多种构成要素，外受复杂环境的影响。组织的发展就是在组织与各构成要素，组织与环境的相互联系、相互作用中进行的，需要与各方面的公众进行交往。因此，协调各方面的关系显得十分重要。
1.协调的含义。