书城管理公关经理教程
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第72章 公共关系危机处理(1)

内容提要

学会处理各种危机事件,化干戈为玉帛,化危机为良机,是公共关系实务工作的重要课题。在这方面,公共关系人员担负着重要的使命,在公共关系的实践中,公共关系人员必须了解公共关系危机的性质、特点,遵循公共关系危机处理的基本原则,掌握预测、防范和处理公共关系危机的方法和技巧,使组织始终保持良好的公共关系状态,促进组织持续、健康的发展。

公共关系危机的特点

一、公共关系危机的涵义

公共关系危机一般是指意料不到的,突然发生的,对组织生存、发展有不利影响的重大事件。

引发公共关系危机事件的因素很多,如火灾、爆炸以及工业设施的重大事故;地震、水灾及其他自然灾害造成的重大损失;组织因过失和缺陷导致消费者的投诉;被组织管理机构或执法机关责令停产、停业;组织因各种问题正在接受另一家公司接管、吞并;组织遭受恶意袭击,诸如敲诈、威胁、蓄意破坏等等。

应该说,“天有不测风云”,组织在发展过程中遭遇危机事件既是偶然的,也有一定的必然性。但无论危机的发生源自什么因素,如果处理不当,都将造成灾难性后果。因此,能否妥善处理好公共关系危机,关系到组织的前途和命运。

二、公共关系危机的类型

(一)按公共关系危机的性质可分为灾变危机、经营危机、信用危机、形象危机、误导危机(1)灾变危机。是指由于自然灾害和不可抗拒的社会动乱而造成的危机。如洪水暴发、瘟疫流行、飞机失事、战争等都会使相应组织处于危难之中。

(2)经营危机。是指由于组织领导决策失误或管理不当而导致的危机。如企业因经营不善而失去市场,劣质产品造成伤害,使消费者向有关部门投诉。

(3)信用危机。是指由于组织不履行承诺,危害公众利益,失信于公众而导致的危机。如组织有严重欺诈行为或不能有效履行合同,信用危机就将爆发。

(4)形象危机。是指组织内部发生丑闻,组织形象受到严重伤害而导致的危机。如组织从事不正当业务或其主要领导有贪污、受贿等犯罪行为,都会严重影响组织形象。

(5)误导危机。是指由于新闻媒介的失实报道而导致的危机。如对“小道消息”的过分炒作或对“花边新闻”的大肆渲染,对会使组织陷入极为被动的局面。

(二)按公共关系危机涉及的公众对象可分为组织内部关系危机、组织间关系危机、政府关系危机、消费者关系危机、媒介关系危机、社区关系危机(1)组织内部关系危机。这是由于对干群关系、部门关系、职工关系、上下级关系处理不当,在组织内部产生的危机。如领导处事不公,分配制度不合理等,使组织内部关系紧张甚至矛盾激化。

(2)组织间关系危机。这是发生在不同组织之间因利益及相关因素引发的矛盾纠纷,如合作破裂、变友为敌。

(3)政府关系危机。这是发生在组织与政府部门之间的纠纷,主要指政府有关部门认为企业存在违反政策行为,对其不信任或予以相应处罚。

(4)消费者关系危机。这是最常见的公共关系危机,组织做出有害消费者情感和利益的事情,必将引起消费者的极大不满和报复性行为。

(5)媒介关系危机。这是由于组织的错误行为引起新闻媒介的连续报道,或组织对新闻媒介采取不合作的态度导致双方关系紧张。

(6)社区关系危机。组织不注重维护社区关系,或发生严重危害社区公众利益的事件,必然导致社区公众的对立行为。

(三)按危机发生的不同形式可分为偶发式危机、次发式危机、连续式危机、交替式危机

(1)偶发式危机,即危机发生偶然性大,无固定模式,其处理有相当的难度。如“非典”对部分行业的冲击往往使组织无所适从。

(2)次发式危机,指一次危机发生后诱发出新的危机。如产品质量危机引起银行信用危机。

(3)连续式危机,指相同性质的危机由于组织处理不彻底而连续发生。如技术不过关导致产品连连出现质量问题,引发不断的危机。

(4)交替式危机,指两种性质的危机交替爆发,如企业经营危机和产品质量危机往往交替出现,形成恶性循环。

三、公共关系危机的基本特征

公共关系危机具有以下特征:

(一)突发性

危机往往在瞬间突然爆发,使组织因没有准备而措手不及,这是公关危机最显著的特征。

(二)不可预料性

公共关系危机往往来自很多偶然因素,使组织难以预料。

(三)破坏性

公共关系危机会产生巨大的破坏作用。一害组织,降低组织的声誉,危及组织的生存和发展;二害公众,内部公共关系危机能涣散人心,危害团体;外部公共关系危机则会危害公众的实际利益;三害社会。公共关系危机往往涉及社会各种因素,造成多方面的负面作用。

(四)社会辐射性

公关危机一旦爆发,会立即引起舆论的重点关注,并造成广泛的社会影响。

公共关系危机处理的意义和基本原则

一、公共关系危机处理的意义

公共关系危机的发生使组织面临严峻的挑战。妥善处理危机事件,能够使组织的损失降低到最低限度,甚至变坏事为好事,变不利为有利,创造出“柳暗花明又一村”的局面。反之则会导致组织声誉败坏,使组织的生存、发展面临严重危机。可见,有效处理公共关系危机事件意义十分重大。

(一)妥善处理危机有助于减少组织的直接损失

危机事件的发生首先带来的是直接的经济损失,特别是重大的灾难性危机对企业的影响往往是致命的,如果妥善处理危机事件,迅速控制事态的发展,就能达到降低损失的目的,并能换来社会多方面的资助。这对于事后组织的恢复建设也具有重要作用。

(二)妥善处理危机有助于维护组织形象

组织形象是最为重要的资源。任何组织出现危机事件都是在所难免的,能临危不乱,化险为夷,特别是能严格恪守“公众利益高于一切”的原则,则会更加有助于维护组织良好的形象。

(三)妥善处理危机有助于增强组织内聚力

危机事件使组织面临巨大的压力和挑战,正确面对危机,恰恰能激发内部员工的向心力和凝聚力,形成众志成城,共渡难关的团队氛围。

(四)妥善处理危机有助于创造组织新的发展机会

危机事件的发生,暴露出了组织经营管理的弊端,也使组织得以全面了解自己在公众心目的地位。组织以此为教训,进行彻底的反思和变革,则能达到变坏事为好事,在危机中创造发展良机的目的。

(五)妥善处理危机有助于促进社会的安定

危机事件的爆发和蔓延,势必给公众造成重大的利益损失,形成社会的不稳定因素。妥善处理危机,则能最大限度地降低危机事件给社会造成的不良影响,维护社会的稳定、发展。

二、公共关系危机处理的原则

(一)科学预测原则

科学预测原则是指通过运用有效的分析预测方法,确认某些引发危机的潜在可能性因素,从而制定多种可供选择的应变措施。

预测公共关系危机事件是组织公共关系部门的一项重要工作。应加强平时对可能发生的各种危机因素的监测和分析,及时发现危机苗头,采取有效预防措施,做到防患于未然。

预测的内容一般包括:哪些因素会导致危机发生,各类危机的性质和特征,危机发生后产生的后果和影响等。公关人员还应及时向组织的决策层报告预测结果,并提供防范方案。

为保证预测效果,有必要建立相应的管理制度。

1.信访制度。

做好信访工作,是发现危机前兆的措施之一。组织应设立专门的信访接待部门,要以主动、热情的态度做好信访工作,通过信访接待了解公众的情绪、意见和要求,掌握相关信息。

2.调研制度。要定期和随机组织民意测验和各种调研活动,主动收集社会各方面对组织的舆论评价,监测动态变化。

3.自查制度。

组织应建立健全自查制度,通过有效的自检、自查,及时发现问题,消除种种隐患。自检、自查应以问题多发处为重点,要深入细致。

4.预测制度。公共关系人员要掌握科学有效的预测方法和技巧,综合多方面信息,做出准确的分析。

(二)实事求是原则

组织在处理危机的过程中,必须要端正态度,敢于直面事实。无论是对内部员工,还是受害公众、上级领导及新闻记者等,都要实事求是。如果危机发生后,置之不理,麻木不仁,或弄虚作假,封锁消息,愚弄公众,反而会使组织陷入“四面楚歌”的境地,甚至产生连锁反应,加重危机的负面作用,给组织带来灭顶之灾。