内容提要
公共关系专题活动在国外被称为公共关系特殊事件，是指系统地、有计划地运用有关技术手段去实现某一阶段的公共关系目标的专门性活动。每次专题活动都有一个较明确的主题和围绕该主题的特殊活动方式，其形式有开幕典礼、对外开放参观、股东年会、赞助活动、展览会、新闻发布会、宴请、交际舞会、参观游览、签字仪式、联谊会、谈判等。这些活动的成败将直接影响组织的公共关系状态。
新闻发布会
新闻发布会是社会组织专门召集记者集会，借以发布信息，解释记者提问的一种特殊会议形式。在一般情况下，新闻发布会与记者招待会可以通用，但政府部门组织的记者招待会和新闻发布会在形式上稍有区别，政府部门举办的记者招待会，其主要形式为答记者问；而政府部门举办的新闻发布会其主要内容是向记者发布新闻。新闻发布会集人际传播与大众传播于一体，是组织与媒介建立和保持联系的一个重要途径，它对于扩大组织的知名度，协调好与新闻媒介的关系有莫大的裨益。
新闻发布会是围绕有影响或有价值的新闻展开的，有影响或有价值的新闻构成了社会组织与新闻界关注的焦点，成为组织新闻发布会的依据。社会组织召开新闻发布会的情况有：①组织取得重大成就，诸如新产品、新技术问世，生产销售突破纪录，技术信誉方面获得奖励；②组织适逢重大庆典，诸如开业典礼、周年纪念日、重大庆祝日；③组织将要采取重大举措，诸如换届选举、产品结构调整；④组织内部出现严重事故，诸如失火、失盗、泄密、水灾及其他责任事故；⑤组织与外界发生公共关系纠纷，诸如与社会公众、顾客公众发生矛盾。
一、新闻发布会的准备
凡事预则立，不预则废。新闻发布会是项牵涉面广、不可控因素多的工作，新闻发布会召开的效果如何，在很大程度上取决于准备工作的粗细优劣。
新闻发布会召开之前，社会组织及其内部公共关系部门应做好如下一些工作：
（一）确定主题
主题贯穿新闻发布会的中心，是组织新闻发布会的依据。新闻发布会的主题一般包括说明性、解释性和宣传性三种。说明性主题偏重于宣布决定、说明一件事情。解释性主题侧重于对发生的事情进行解释和归因，诸如消费者对产品质量不满时，组织应对此作出合理的解释并提供改进的意见。宣传性主题是公布新消息并对此作出必要的说明，诸如新产品研制出来后，新闻发布会就应公布这条消息，并对该产品作出解释和说明。
（二）确定应邀记者的范围
应邀记者的范围应视问题的性质及影响范围而定，如果是正确的有积极意义的主题，则应邀记者的范围越大越好，规格越高越好；如果是负面的主题，诸如组织出现责任事故或公共关系纠纷，则应邀记者的范围应限定在问题影响的范围之内，诸如问题发生在县城，则邀请县级记者即可，如果发生在省城，则应该邀请省级报刊、电台、电视台的记者，如果问题发生在首都，影响遍及全国，则新闻发布会应邀请国家级新闻媒介的记者参加。例如1984年万宝牌冰箱出现质量问题时，由于事发地点是北京，其影响波及全国，所以万宝冰箱厂在举行新闻发布会时把地点选在北京，并邀请北京各大报记者参加会议，通过几家全国性报纸向全国的顾客公众作出解释。
在邀请记者时，要注意记者的覆盖面和代表性，报纸杂志记者、电台记者、电视台记者都应在应邀范围之内。
邀请记者的形式有两种，一是亲送请柬，当面邀请；二是函送请柬，发函邀请。当面邀请显示组织重视程度较高，受邀记者碍于情面不好回绝，缺点是应邀方一旦回绝，邀请方没有回旋余地；发函邀请的优点是能够避免由于遭受拒绝而带来的尴尬，缺点是重视度低，对方容易回绝。面邀或函邀应于新闻发布会召开前一至两周进行，以使应邀记者有所准备。发布会临近召开前三四天，还应再行与应邀记者进行电话或其他方式的联系，进一步落实记者出席情况。
（三）选定新闻发布会的主持人和发言人
新闻发布会是在反应灵敏的记者圈里组织的，记者号称“无冕之王”，安排好这些人的活动使之获得满意的结果并不是件容易的事，所有这些情况都对新闻发布会的主持人和发言人提出了很高的要求。新闻发布会的主持人应该熟悉传播的理论与技巧，具有敏捷的反应能力和较好的语言表达能力，此外，主持人若能与各方记者比较熟悉，更能使发布会收到比较理想的效果。专业公共关系人员及组织内从事对外宣传、联络工作的人员比较适合于从事这项工作。新闻发布会的发言人负有代表组织发布信息以及回答记者提问的职责，这种角色要求新闻发言人熟悉组织的情况，对组织的决策和方针具有解释权，组织的高级领导是新闻发言人的最合适人选。
（四）准备会议材料
新闻发布会的目的是将组织有关信息及时准确传递出去，为了保证信息传递的准确性，提高信息传递的效果，社会组织准备文字、图片、音响等材料，这些材料主要由发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿以及其他的辅助材料构成。发言稿应组织专门班子起草，发言稿力求简洁、明快、准确、生动。答记者问的备忘提纲是发言人答问时的参考材料，备忘录应准确、全面、有针对性。新闻统发稿是概括会议主题并供记者发稿时用的材料，统发稿与新闻发言稿的主题应协调一致，其写法应遵循新闻稿的写作要求。辅助材料主要供记者了解和掌握主题使用，这些材料要根据会议的主题和内容要求而定。如果有外国记者参加，辅助材料还应翻译成外文。为了增强传播效果，除了使用书面材料外，还可适当用一些图片、录音、录像、实物等材料。如果是新产品发布会，还可直接请记者试穿、试用、试尝。
（五）选定新闻发布会的召开地点、时间
召开时间和地点是影响新闻发布会效果的两个变量。适宜的时间和地点能为发布会招徕更多的记者并能促使会议取得圆满的结果。新闻发布会应选在交通方便、设施良好、档次稍高的地点举行，诸如市中心的某个宾馆、饭店。方便的交通能为记者提供较为体面的工作和休息环境。为了增强效果，新闻发布会还可选在主办单位或事件发生现场举行，如农业部1989年12月22日在顺义县田间举行的新闻发布会，新颖别致，收到了意想不到的效果。
新闻发布会的时间安排应考虑社会和记者两个方面的因素。从社会角度讲，新闻发布会应避开社会上的节假日和重大活动日，以免降低新闻发布会的新闻价值。从记者角度讲，新闻发布会的召开时间不宜太早或太晚，一般以上午10时或下午3时举行为宜，持续时间最好不要超过1小时。
（六）参观、看录像、宴请及其他活动的筹备
新闻发布会后，可围绕主题组织记者参观、看录像、聚餐。参观应有专人接待，实地采访所需的灯光、电源、音响等设施提前准备好。如果财力允许，可以在发布会后或参观活动结束后，邀请记者参加午餐或晚宴。
（七）做好发布会的费用预算
发布会的费用一般包括场租，会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用具、音响器材、邮费、电话费、交通费等项费用。
二、新闻发布会的会议程序
新闻发布会的程序安排力求紧凑、活泼、缜密，避免出现冷场和混乱现象。新闻发布会的程序一般包括以下几个方面。
（一）签到
新闻记者抵达会议召开地点后，引导其到签名处签到，记下记者的姓名、单位、职务、联系电话。
（二）发资料
组织的公共关系人员热情地将事先准备好的材料发给参加会议的记者。发放的材料主要由与会议主题有关的材料及相关的背景材料构成。与会议主题有关的材料包括：新闻发布会的程序安排表，主要发言人的照片、简历，新闻统发稿，有关新技术、新产品、新服务项目或社会事件的背景材料，会议组织者的材料，与新闻发布会有关的背景材料（主要指主办单位的相关材料，诸如组织的历史、发展资料）。
（三）主持人宣布会议开始并对发布会作简单介绍主持人介绍新闻发布会时应讲清召开新闻发布会的意旨，所要公布的信息或发生事件的简单经历，为发言人的讲话作一番铺垫。
（四）发言人发言
会议发言人的发言是新闻发布会的中心和重点。发言人在发言前要熟悉发言稿，发言时力求吐字清晰、语言生动、重点突出。
如果是发布新产品或新技术的消息，会议还应请有关专家发言并出示鉴定资料；如果是对组织发生的重大事件加以澄清，则应请公共关系负责人出场对事件原委做出说明。
（五）记者提问和答记者问
新闻发布会召开之前，会议主持人和组织公关人员应就记者可能提出的问题作精心研究，应从多种角度多个侧面构想尽可能多的问题，在此基础上，再对可能提出的问题设计出理想的答案。这样，一旦记者提出预想中的问题，发言人就会按设计好的思路做出解答。记者提出的问题，可以分为需要全面回答的、需要部分回答的和不需要回答的。对于需要部分回答的问题，发言人不要和盘托出；对于不需要回答的问题，发言人不能以“不清楚”、“不知道”、“无可奉告”、“我不能告诉你”来搪塞，而应选用回避式应答技巧、利用式应答技巧予以扭转；对于不便于直接回答的问题，发言人应婉转地向记者解释清楚，一般来说，记者是会尊重组织者意见的。
（六）安排参观、看录像、宴请、馈赠活动
参观、看录像、宴请、馈赠等活动应紧扣新闻发布会的主题，有利于烘托会议的气氛，并为组织与记者间交际型公共关系活动的展开创造条件。馈赠给记者的物品要有特殊的纪念意义，上面要印上组织的徽记或名称，价钱不要太高。赠送与组织无关的纪念品或贵重的纪念品都是一种失算行为。美国强生公司与中方一企业因开办合资企业而举行了一次新闻发布会，在新闻发布会上，美国强生公司赠送给记者一小盒强生护伤膏布，而中方企业却送给记者五件装或三件不锈钢餐具和一个调味品瓶，另加一盒精美的点心。后者在物质上的付出远远大于前者，但其传播效果却要远逊于前者。
（七）新闻发布会的会后工作
新闻发布会结束之后，社会组织特别是其内部公关部门应及时搜集反馈信息，评估会议效果，为以后开展类似活动提供经验和依据。
新闻发布会后的主要工作有：
搜集反馈信息，检测会议效果。新闻发布会结束后，公关人员应着手搜集与会记者在报纸、电视、广播、杂志上的报道，进行归类分析，然后根据报道的导向及影响面检查是否达到了举办新闻发布会的预期目的，是否有由于失误而造成的问题。对检查出来的要分析原因并设法补救。如果是报道失误，则应主动找记者说明情况，请他们协助予以更正；如果是报道使组织的失误曝了光，则应向外界表示虚心接受，并设法为组织挽回影响。
检查应邀请记者和到会记者的反应，为以后的邀请提供依据。对照会议签到簿，检查是否应邀记者都出席了会议，到会记者是否都发了稿件，应邀而未出席者有什么特殊原因，发稿的导向如何，这些分析可以作为以后举行新闻发布会邀请记者的依据。对于发稿的记者，组织应面谢或打电话致谢，对于没发稿件的记者，不要提及或追问此事，更不要责备。
整理会议材料，总结经验教训。新闻发布会结束后，组织应尽快整理出新闻发布会的材料，总结会议策划、准备、接待、主持、发言、答问、招待等方面的经验与不足，并将总结材料归档备查。
开幕典礼
“良好的开端是成功的一半”，新组织的首次亮相，重大活动的第一次面世，都希望给公众留下深刻的印象，为以后事业的发展奠定良好的基础，成功的开幕典礼将帮助组织实现这美好的一切。
开幕典礼的外延很广，它包括企业的开业典礼、重大工程的开工典礼、大型活动的开幕式等。
开幕典礼的主旨是烘托和渲染气氛，在社会公众中造成强烈影响，从而为以后的顺利发展铺平道路。开幕典礼宜隆重壮观、火暴热烈，开幕典礼的筹备、策划、组织都力求突出这一特色。
开幕典礼的工作主要包括以下几个方面：
1.确定开幕典礼的形式。
开幕典礼的形式多种多样，不拘一格。开幕典礼既可采取记者招待会、宴会这样较为正规的形式，也可选用舞会、联欢、酬宾这样比较随便的形式，还可两者兼而有之，交叉使用。
2.拟定出席典礼的宾客名单。开幕典礼邀请的宾客一般应包括政府有关部门负责人、社区负责人、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表及公众代表。邀请宾客的请柬要提前两三天送达宾客手中，请柬要写明开幕典礼的时间、地点及采取的形式。
3.拟定典礼的程序和接待事宜。
典礼程序一般为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺词、致答词、剪彩。接待方面主要是安排好签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像的人选，让他们了解典礼程序及自己所承担的工作，及时到达岗位，保证典礼工作的顺利进行。
4.确定致贺词、答词人名单。
致贺词的宾客应有一定的代表性。答词人应从组织领导中圈定。公关人员应事先为本单位负责人拟定答词。贺词和答词都力求生动活泼、简练明快。
5.确定剪彩人员。
参加剪彩的除本单位负责人外，还应在来宾中请地位较高、有一定声望的知名人士共同进行。
6.安排一些助兴节目。剪彩结束后，为了增强喜庆气氛，可组织锣鼓、舞狮、歌舞、卡拉OK、篝火晚会等节目。7.组织参观。