内容提要
公共关系实施是指公关人员为实现既定的公关目标，充分依据并利用实施条件，对公共关系策划方略进行实际操作和管理的过程。
公共关系实施决定了公共关系策划能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。
公共关系实施的涵义和内容
一、公共关系实施的涵义和意义
公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分利用实施条件，对公共关系的创意策划运用有效的策略、手段和方法进行实际操作与管理的过程。
公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。只有通过扎实、有效的实施工作，才能直接地、实际地、具体地解决问题。即使是完美无瑕的公共关系策划，如果不经过实施，而是束之高阁，也只能是毫无意义的“纸上谈兵”。
公共关系实施决定了公共关系的策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。有效的公共关系实施，不仅能执行策划创意，而且能创造性地修改和弥补策划的不足。这时的实施活动，表现为实施人员能够选择最有效的实施途径、手段、方法和技巧。失败的公共关系实施，不仅不能实现策划创意，有时还可能使策划方案中想要解决的问题更加恶化，甚至完全与目标背道而驰。从这个意义上说，实施这个环节不仅决定了策划创意能否实现，而且也决定了策划创意实现的效果。
公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。任何一项公共关系策划的实施过程不论成功与否，它都会在社会上造成一定的影响和后果，进行新一轮的公共关系策划必须要以此为基础，针对新出现的问题策划新的方案，这是公共关系策划的可持续性规律的客观要求。
二、公共关系实施的内容
公共关系实施是整个公关活动的又一个重要的环节。它指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行。这一活动的实质，就是对组织与其公众间的关系进行努力控制。公关实施应包括两大方面的具体内容：
一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。这方面的内容一般是由公关调研后提交最高决策层进行决策，制定出计划和详细的措施。这些计划和措施要在公关计划中加以体现，并与传播计划一道提交到各部门执行。
二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。从公共关系部门的活动看，公共关系实施的内容主要有：统筹公关计划和具体公关方案的执行；促使组织进一步的自我完善；高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料；确保按计划通过预定的渠道，把预期的信息传递给特定的对象公众；因势利导，依据情况的变化，灵活掌握计划的执行，及时准确地决定并处理计划中没有考虑到的问题。
公共关系实施的特点和原则
一、公共关系实施的特点
（一）艺术性
公共关系实施的艺术性包括两层含义，其一是公共关系实施要勇于创新。同一公共关系实施策划方案的实施策略、手段、方法很多，要突破常规，别具一格，标新立异，出奇制胜，设计出竞争对手意想不到的、传播效果最好的操作手段和方法。其二是公共关系实施在于攻心。目标公众具有不同的心理，比如性别心理、年龄心理、职业心理、专业心理、收入心理（也叫经济心理，即不同经济收入者心理）、地域心理、血型心理、民族心理、宗教心理、情感心理等。要针对目标公众的特定心理来设计与操作实施策略、手段和方法。因此，公共关系实施的过程是创新与攻心的过程。
（二）文化性
公共关系实施的策略、手段、方法具有鲜明的、浓郁的文化色彩。许多传统文化和现代文化成为公共关系实施可利用的重要资源。随着社会进步和人们物质消费水平的不断提高，特别是随着知识经济时代的到来，物质文化、消费文化、生活文化和经济文化成为现代社会生活的一大趋势。从某种角度来说，现代物质消费就是文化消费，现代生活就是文化生活。因此，公共关系实施手段、方法要体现一种文化品位，迎合公众的文化追求，用文化的力量去感染公众。没有文化品位的操作方法和手段是低层次的公共关系实施行为。
（三）人情性
公共关系实施的过程常常表现为一种感情交流的过程，感情手段成为公共关系实施中基本的、常用的手段。要注重研究和利用公众的感情心理和感情倾向，重视感情投资，以情感人，以情动人，以情服人，让公共关系实施行为充满感情，以人为本，注重人性，这是公众的客观需要，也是公共关系的生命根基。
（四）形象性
公共关系实施的策略、手段与方法必须具有良好的公众形象和社会形象，以此赢得公众和社会的信任与喜爱。这是由公共关系注重塑造良好形象的属性所决定的。
（五）关系性
公共关系实施以建立和协调组织与公众的良好关系为基础，一切有利于建立良好公共关系的协调手段、交际手段和游说方法均是现代公共关系实施手段与方法的重要内容。要建立、巩固与发展广泛的关系网，就要遵循“养兵千日，用兵一时”的关系网运作原则，使关系网成为公共关系实施的重要路径。要正确应用交际方法和交际手段，善于与公众打交道，以便顺利完成公共关系任务，实现公共关系工作目标。
（六）传播性
公共关系实施过程就是组织与公众之间的双向信息沟通过程。各种传播媒介都是公共关系信息传播的载体，各种传播方法都是公共关系实施的方法。要把人际传播媒介、组织传播媒介、大众传播媒介以及各种综合性传播媒介有机地结合使用，熟练掌握其使用技法，以实现公共关系整合传播的最佳双向沟通效果。
二、公共关系实施的原则
公共关系实施是一个复杂而科学的过程，客观上需要有一套科学的实施原则作指导。公共关系实施原则是公共关系实施的工作准则，是公共关系管理者（领导者）和操作者在错综复杂的实施环境中，排除各种实施困难，完成公共关系实施各项工作，实现公共关系目标的成功法则。
（一）准备充分原则
在正式实施公共关系策划方案之前，必须做好各种实施准备。实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件。准备越充分，公共关系实施就越顺利，失误就越少。绝对不能打无准备之仗。在正式实施策划方案之前，要用足够的时间做好各种准备工作。公共关系实施的管理者、操作者要严格、准确地检查每一项准备工作。要建立“准备工作责任制”，把各项工作落实到具体的人，负责到底。
（二）策划导向原则
所谓策划导向原则，就是公共关系人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则。策划导向包括目标导向、策略导向和实施方案导向。目标导向要求公共关系人员在公共关系方案实施过程中，不断将实施结果与目标相对照，发现差距，及时行动，务必实现目标。策略导向要求公共关系人员必须按既定策略思路去执行实施方案。策略指导实施行为，是实施行为的主题思想。实施方案导向要求公共关系人员严格按照实施方案开展实施工作。各项具体工作内容的实施方法是公共关系策略和公共关系目标的实现手段，应当熟练掌握和应用，并在应用中创造更有效的实施方法。
（三）控制进度原则
控制进度原则就是必须按照公共关系实施方案中各项工作内容实施时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度，及时发现滞后（或超前）的情况，搞好协调与调度，使各项工作内容按计划协调、平衡地发展，并确保按时完成。
控制进度的原则要求做好预测工作，及时发现各种可能影响实施工作进度的因素，针对关键原因采取有效的预防和应急措施。
（四）整体协调原则
这是指在公共关系实施过程中，要使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。公共关系实施是一项系统工程，各项工作只有相互有机配合才会达到整体最佳。各自为政，相互矛盾，只会增加内耗，严重时必然导致公共关系实施的失败。总之，整体协调的目的是要形成全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步与和谐，做到统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率与效果。
（五）反馈调整原则
反馈调整原则是指通过监督控制机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。由于各种因素干扰，或由于实施人员的素质问题，不按照既定工作方法实施的情况时有发生。由于策划设计错误，或由于实施环境突然发生变化，原来设计的实施方法无法操作，这些都是实施中的严重问题。要建立一种灵敏的监督反馈机制，快速发现问题征兆，并立即采取有效措施调整实施方法。
公共关系实施管理中应注意的问题
实践表明，要取得公共关系策略目标的达成，必须处理好下列几个问题。
一、统筹管理，责权到人
公关实施的管理，其基本方法是既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。要实行分权，责权到人，相互配合，共同来完成。要把公关计划的具体要求，方案中对各项目实施的详细安排都告知参与实施工作的人员，让大家都明白地了解各自执行的具体任务、具体职责，以及和整个公关活动总目标的关系。
二、组织行为和传播的配合
除了严格按照公关计划的要求，督促组织按要求采取必要的措施和行动之外，还应积极主动排除一些临时出现的，或发现的有碍公关实施的组织行为。如，有待改进的消费者服务工作；需要健全的公众接待制度、接触方式；产品或服务的品质问题；产品外观设计的形象问题等等，这样才能确保公关计划的实施。
三、质量第一
对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。如对新闻稿的写作、供各种媒介使用的广告作品的制作、大规模的公关活动的筹办、甚至小到通知书、邀请函的制作等，都要反复推敲，使之达到最佳效果。
四、严格执行要求
对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。如果出现环境条件不允许的情况，也要尽可能使新购置的“时”、“空”能满足传播的需要。
五、照顾到不同类型的公关活动的特点
（1）对以传播宣传为主要方式的公关活动，要特别注意创造必要的声势或气氛，以便于形成社会舆论。在具体活动中要特别强调宣传的主导性，信息的时效性，传播的覆盖、频度或持续等问题。此外，还要特别注意与新闻界保持密切的、良好的合作关系。
（2）对以社会交往为主要方式的公关活动，特别注意要通过直接接触来进行情感思想的沟通，并尽可能深化交往的深度。在具体活动中，要注意广结人缘，创造亲密的气氛。此外，开展这类活动要讲究灵活性，强调活动的自然和和谐，使活动更富有人情味。
（3）对以服务为主要方式的公关活动，要特别注意让公众得到实在的好处。即使是为配合商业性经营的售前售后服务而开展的公关活动，也要特别注意尽可能减少商业痕迹。
（4）对社会性的公关活动，要特别突出公益性文化的特点，强调组织作为公民而担负的职责等。
（5）对以征询为主要活动方式的公关活动，要特别注意有一个严格的科学态度，把好质量关。
六、对公关策略的把握
（1）当采取建设型公关策略时，实施要注意把握好高姿态的传播特点，尽可能地促使活动成为社会的注意中心。
（2）当采取维系型的公关策略时，实施要注意把握好一种长期不断的、较低姿态的传播方式。
（3）当采取防御型公关策略时，实施要特别注意防患于未然，抓好信息反馈，及时调整自身的政策和行为。
（4）当采取进攻型公关策略时，实施要特别注意把握好组织的政策、行为调整的速度，把握好传播的分量。此外，在具体活动中要特别注意对有利时机、有利条件的充分利用。
（5）当采取矫正型公关策略时，实施要特别注意传播前的思想、行为的准备，注意对所传播的信息严格控制，确保信息准确和前后的一致性等。
思考题
1.公共关系实施的原则是什么？
2.影响公共关系实施的因素有哪些？
3.公共关系实施的特点是什么？