书城管理销售心经
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第7章 解读顾客们的消费心理(1)

俗话说:“知己知彼,百战不殆。”销售人员在推销过程中,充分了解客户的购买心理,是促成生意的重要因素。

顾客在成交过程中会进行一系列复杂、微妙的心理活动,包括形成对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及思考如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败,都有至关重要的影响。因此,优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

01.顾客对推销员的警戒心理

当你想说服对方时,如果对方的态度变得慎重,表示他产生了警戒心。遭遇对方警戒心的阻碍,这种情形在初次见面是无可避免的。但是,有时熟人也会有这种表现,当他发现你怀有某种目的时,自然而然便会产生警戒心。此时,你正和一位戴着面具的人说话,对方隔着一道面具,你无法看清他的表情,不知他态度如何,所以你就无法采取良好的应对方法,但是,如果因为对方戴着面具而放弃了进一步销售的念头,那便是不战而败。

对方有警戒心,虽然不利于说服,但是未察觉对方的警戒心,继续说服,那就变成了自娱自乐,对方不仅戴着面具,而且还背向着你,紧锁心扉。这就像一个人身上包上了一个护盾,这就像一道防火墙,这层护盾起到保护和反弹的作用,任何对他的言语都会被这层护盾接收,而无法进到他的内心世界。所以说在进行销售时,首先要辨别客户的身上对你产生的护盾,必须破盾而入,才能有进一步的成交可能。因此,进行说服之前,必须仔细观察对方的言行举止,判断他是否有警戒心才行。

一般来说,抱持警戒心的人,不喜欢表露自己的心事,对自己的言行也不敢负责,所以打招呼或说话的态度都是冷冰冰的。可是,有时,他们的态度又会显得直截了当,其实他并非轻视你,只是因为过于警戒,所以言语索然无味,给人敷衍了事的感觉。

当你和顾客谈话时,一直很顺利、很投机,但是顾客突然改变态度,变得很亲切,而口气却严肃地答道:“我知道,我知道,你要说的我都知道,回公司后,我会仔细再斟酌。”结果你期待的答复无疾而终,这就是对方在谈话的途中,将面具戴上的结果。

神经质的人,警戒心也很强,为了掩饰自己的警戒心,言语便会变得模棱两可。于是说话时,常常在一句完整的话中加入一些语意不明的词句,如“话虽如此”,“无论如何他还是……”,“虽然……但是……”等,使人无法了解他的真正意思是什么。如果对方经常用这类词句,而且又一再重复,慎重选择每一个字句,说话速度变慢,这些现象都表示他的警戒心已到极点。

根据一位从事贸易的外国朋友说,他在中国进行生意洽谈时,闭着眼睛聆听对方的口气,比透过翻译者传达的意思,更能了解对方的真正意思,因为我们的语言和英文不同,速度方面也有差别,当我国的负责人语气缓慢下来时,表示警戒心逐渐升起。

另外有一种更令人困扰的情形就是,对方几乎不表示意见,无论你说什么,他只是回答“是的,你说得有理”,这种情形表示他正在找寻你的漏洞,或你所设置的陷阱。

通常,如果没有特别的情况,我们是不会对家人、朋友、同事产生警戒心的,但是对于初次见面的人,多少总有些警戒心,这是因为尚未了解对方,所以才会对他怀有警戒心,一旦投机之后,警戒心立即消失,并且会说“既然你这么说,那我就尽力试试看”,在很自然的情况下接受对方的要求,这正是说服者比说服内容重要的证明。

但是,如果对方和自己不投机,则情况完全相反,警戒心不但不会消失,反而还会加强。根据美国的调查统计,让新进职员以10分为满分,评价上司,同时也以10分为满分,让上司评价自己的下属,以了解双方的观感。结果,两份实验报告显示,分数十分接近,这正是表示双方沟通的程度非常一致。

为了突破坚强的心理障碍壁,以便顺利进行说服,必须深入对方的深层心理,让对方对你产生好感,这才是最重要的。

02.顾客们的名牌心理

联合国工业计划署有一个数据,数据显示:在全世界所有的品牌里面,名牌只占不到3%的份额。但是名牌在整个销售额里面却占据了一半,不到3%的品牌能够占据50%的销售额。当然,很遗憾地,在这个3%的名牌中没有中国品牌。那么,消费者是如何理解名牌的呢?

我们发现很多人在走进商场的时候,事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍,另外消费者在购物时还存在着一种规律,即商品档次越高,购买的现象越普遍。从心理角度讲,名牌的心理效应就反映在消费者认你的牌子,去买你的东西,达到这个效应,你的牌子就差不多进入名牌的行列了。

如何提高品牌对消费者的影响力度呢?有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多,知名度会越强。从心理学的理论看,是不是这样?这是重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论,假设你的广告不断地重复,这个重复每一次出现,或者每一次重复,在心理上有两个因子起作用,一个就是它的正面的,这个叫做积极学习的效果,叫做积极因素;一个就是乏味的因子,当你重复若干次的时候,积极因素的效果很快上去了。然后,你再重复的时候,这个效果基本上就少了。那么,另外一个乏味因素在开始阶段,它的表现作用小,但是到了重复到一定次数以后,效应就很明显了,已经很快进入了人的心理。而这两个相互作用,就出现了一个曲线,这个曲线表明在一开始效果是随着重复的次数往上升的。超过一个次数限度以后再重复,就会适得其反,而且最后还要产生反面的效果,这是心理学的一个理论。

人们真正相信一个品牌,更重要的取决于消费了它之后,如果符合消费者的要求并且满意,那么这个强化是正强化。如果消费了以后,不是这样,就是一个负强化。因此,在这种情况下,只有正强化能对你的品牌起到很大的作用。

所以,必须要让消费者对品牌美誉度有一个信任,这个信任就是要让消费者有一种积极情感的体验,相信这个品牌的东西能满足其需求。最近,一位心理学家获得诺贝尔奖,他的主要贡献是长期研究人们的非理性决策。在不确定的条件下,人们如何判断,这种完全跟经济学里面那种假设是相违背的。经济学里面假设人的理性是一贯的,偏向是一直不变的。人们在这个时候做判断、做决策,都是依靠各种启发。就是说,现在在经济学里面要修正标准的人的行为。对我们有什么启发呢?

人的角度有理性的部分,有非理性的部分,而非理性部分有时候莫名其妙,但实际上是起作用的。

有一个年轻的司机喜欢戴着墨镜,墨镜里面有一个标志贴在眼镜的角里面。眼科大夫写文章劝告年轻人把标志撕掉,因为会妨碍视力。但是很多人就是不撕掉标志,这就是非理性行为起了作用。这个现象就使得我们在理论上,对这些东西要有深刻的认识。这说明什么?品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性,还要考虑到人的价值观体系。在做独特卖点的时候,不能仅仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而是要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者一致或者不一致,从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理,这一点是非常重要的。

03.每位消费者心中都有一个价格

著名的法林百货公司在美国波士顿华盛顿大街上,它的地下室商场是一家独特的、专卖日用品的“自动降价”商店。这里每天顾客如云,平均总在 3万人左右,营业额约30亿美元,若以店面计算,他们每平方公尺每年的营业额是11.8美元左右,自称是全世界最高的。

取得这样的效益,主要原因是该店的商品都随着时间的推移而自动降价,直至一个月后降至零而赠与慈善机关。例如有一双女鞋的标签表明了自动降价的规律:“12月14日:5元;12月27日:3.75元(降25%);1月3日:2.50元(降50%);1月9日:1.25元(降75%);1月15日:送慈善机关。”

由于该店的薄利多销政策,迎合了消费者的实惠心理,因此吸引了大批顾客。几乎所有到过这个城市的游客,都光顾过这家商店,巨额的营业顾,使该店能有绝大的盈利。特别是不少顾客看到这种热销场面,很怕失去机会,所以该店的商品80%以上在降价前已经争购一空。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品,但是消费水平的提高和消费心理的变化,使销售经营者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。

近年来,在发达国家的市场上,消费者的购物行动出现了高级化的趋向,越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战,每条定价30美元,同时辅以成功的广告宣传,提高了该公司产品的声誉。这样,高价牛仔裤以高档商品的形象出现,反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年斯特劳斯公司的总经理失声惊呼:“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”

为了使价格得到消费者的支持,在美国纽约有一种非常特殊的9角9商店,这是一种小规模的自选商店,主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金,以及常用药品等。这类商店出售的组合商品,单价一般都是99美分,每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1分,但这一分之差却在消费者的心理上产生了重大的作用。其影响力主要表现为下:

1.给消费者以准确定价的影响

使消费者感到经营者对订价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。

2.给消费者以价格偏低的影响

9角9分与1元虽只差1分,但给人的影响是“不到1元钱”的商品,如果是“1元零1分”,那就会给人造成“超过1元钱”商品的影响,两者的价格概念,在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

当然,由于商品的价值不用,不可能所有商品都定9角9的价。因此,美国的一些商业心理学家,曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计:在美国,5美元以下的价格,末位是9定价最受欢迎。5元以上的价格,末位是95的定价,销售情况最佳。

我国零售商品定价,多数也是采取类似的非整数定价原则,来适应价格对消费者心理的影响。在有些国家和地区,还有“合意定价法”。例如港澳地区对“8”字特别偏爱,主要是因为“8”的读音与“发”字相似,因而迎合了消费者企求兴旺发达的心理状态,引起了对美好事物的联想,所以商品价格常以“8”字为尾,如8元、8角……等。在有些地区或某类消费群,也有出于风俗习惯或其他原因,对某些数字有忌讳。例如日本人对“4”十分忌讳,因为它在日本有死亡的意思,而“13”在一般国家都不受欢迎,据说它常常同厄运有联系。因此,在定价的时候,一定要注意这类问题,千万不要让价格吓跑了顾客。

在通常情况下,价格的确定除了要考虑顾客的支持外,还必须以价值即成本为基础。在具体确定价格时,必须综合考虑商店的形象、经营的状况以及产品的特点等各因素,恰如其分地采取相应对策。例如具有稳定顾客的名牌商店在经销名牌产品时,常常凭借其在市场上的有利地位,推行优质服务与高档价格相配合的政策。但即使如此,他们一般也不以贪图暴利为宗旨。因为谁都知道,贪图暴利决不能赢得顾客的信任而使商店得到长期繁荣。

与此相反,普通商店为了扩大销售、加快资金周转也经常采用低价政策。但是,无计划的低价销售,有时也会给顾客的心理造成不良影响,使其失去对平价产品的信心,因此偏重这个政策也是有危险的。所以商店应在采取低价政策时,把减价的原因和条件对所有顾客明确宣布,同时采取确保总体应有适当利润的方针。

总之,价格强烈影响产品在销管市场上的地位,影响卖方的形象;也影响竞争对手的行动。它对购买者的消费心理和购买行动有重大作用。因此,经营者必须采取灵活而慎重的态度。

04.物以稀为贵的心理

“物以稀为贵”是一个众所周知的生活常理,这句话出自唐代著名诗人白居易的《小岁日喜谈氏外孙女孩满月》,诗中有“物以稀为贵,情因老更慈”的名句,描写了一位艺人初抱孙女的喜悦之情,诗中还写到“怀中有可抱,何必是男儿”,也就是说我活到这么大年纪,在离世之前能抱上自己的外孙,管他是男孩还是女孩,有总比没有强。

其实在现实生活中,人们对于俯拾皆是的东西往往都会不觉得稀奇,视而不见不去理睬,而当它突然变得很少很难得到的时候,反而又把它当作宝贝,认为它很珍贵。这也就是所谓的“物以稀为贵”的道理,人们常常会说“失去的东西才发现它的珍贵”。

从心理学的角度看,这反映了人们的一种深层的心理,就是害怕失去,或者说怕得不到的心理。而在消费购物方面,人们的这种心理也是表现得很明显的。人们常常对越是买不到的、得不到的东西,越是想要买到它、得到它。例如,商家总是会隔三差五地搞一些促销活动,比如,“全场产品一律七折,仅售三天”,“入店消费前30名客户享受买一送一”等,很多消费者听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购,因为机不可失,时不再来。商家利用的就是客户的这种怕买不到的心理,而用“名额有限”、“仅有一次”的方式来吸引客户购买和消费。

某售搂中心的推销员小邓负责推销A、B两套房子。一天有个客户前来咨询,并要求看看房子,而这时小邓想要售出的是A套,在带客户去看房子的同时,他边走边向客户解释说:“房子您可以先看看,但是A套房子在前两天已经有位先生看过并预定了,所以如果您要选择的话,可能就剩下B套了。”

这样说过之后,这位客户的心理会产生这样一种效应,那就是“既然已经有人预订A套房子,就说明A、B两套房子相比,A套比较好一些”;有了这样的心理。在看过房子以后,客户更加觉得A套房子好,但是既然已经有人预订了,只能怪自己来得太晚了,于是客户带着几分遗憾离开了。

过了两天,推销员小邓主动打电话给前两天来看房子的客户,并兴高采烈地告诉他一个好消息,他对客户说:“您现在可以买到A套房子了,您真是很幸运,因为之前预定A套房子的客户因为资金问题取消了预定,而当时我发现您对这套房子也比较喜欢,于是就先给您留下了,您看您还需要购买吗?”

客户听到这样的消息十分高兴,有一种失而复得的感觉,既然机会来了,一定要把握住,于是他迅速地与推销员小邓签了这份单子。