第十章 广告促销决策 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
广告目标的内容
销售目标的内容
制定广告预算的程序
影响广告预算制定的因素
合理分配广告预算的内容
广告信息设计的原则
运用恰当的广告处理风格的方法
选择最佳的广告表现形式的方法
广告格式的内容
广告媒体的种类
广告媒体的选择依据
媒体选择策略
广告沟通效果评估
广告销售效果评估
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握广告目标及销售目标的内容并将其运用到广告决策中
制定广告预算
合理分配广告预算
遵循广告信息设计原则
运用恰当的广告处理风格
选择最佳的广告表现形式
根据实际情况，选择恰当的广告媒体
使用相关方法评估广告沟通效果
使用相关方法评估广告销售效果
学习指导
1.本章内容包括：广告目标和销售目标；制定广告预算的程序、影响广告预算制定的因素、合理分配广告预算；广告信息设计的原则、运用恰当的广告处理风格、选择最佳的广告表现形式、广告格式；广告媒体的种类、广告媒体的选择依据、媒体选择策略；广告沟通效果评估、广告销售效果评估等。
2.学习方法：认真分析思考，掌握要点；学习销售人员制定广告促销决策；参加实际广告促销活动等。
3.建议学时：8学时。
第一节 确定广告目标和销售目标
引导案例
酒香也怕巷子深
美国的万宝路香烟，从一个小企业发展成为世界销量第一的跨国大公司，原因很多，但广告效应当是众多因素中最闪亮的星星。凡是看电视的人都会被这样的画面所吸引：一位英俊粗犷的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部广阔无垠的绿色草原上昂首奔腾；同时，回肠荡气的话外音在你的耳边响起：“这是万宝路的世界！”在美国人的心目中，开发西部的牛仔，是一些英勇无畏、精悍豪放的真正男子汉。万宝路香烟制造者不惜成本，请广告专家策划出一则象征着美国男子汉形象的动人广告，把其产品的形象深深烙在观众的脑海中，提高了万宝路这个品牌的认知度，从而打开了一个又一个市场。
万宝路香烟制造厂商接着又抓住世界各地有一股崇尚美国潮流的风气，不失时机地将这一则广告在世界各市场推广，使其独特的象征留给广大消费者，将万宝路的形象推向世界。 万宝路香烟的老板为了进一步巩固和提高其品牌的地位，更进一步发挥广告的多方面效应，最突出的莫过于进行各种公益事业的赞助。
该公司时常会不惜拿出几百万美元乃至上千万美元去赞助一些大型的活动，尽管表面上看来这些赞助与本公司的香烟毫不相关，而且在眼光短浅的人眼里会认为这是愚蠢之举或白费钱财。
但该公司的决策者则认为：“我们是社会的一员，除了生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还应懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和本公司地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”
此语一出，万宝路品牌的形象更加高大和鲜明了，因此，它的香烟不知不觉地进入了泰国、东南亚乃至全球的市场，“万宝路世界”从而创建起来。
万宝路香烟的种种广告在接触人心中所引起的反应是多方面的。一些观众在接触到万宝路香烟的“牛仔骏马”广告时，这些观众的心里可能兴起一些想法，“这牛仔就是美国西部那豪放的男子汉呵！”或者“片子里那一望无际的绿草多么壮观”！也可能是这广告中昂首疾驰的骏马等，使这些电视观众心情快乐起来。这些认知反应或情感反应大多数观众都会有的。当广告片子播完，电视又回到节目内容去了，观众的认知反应可能随之消失，但是，不久万宝路的广告又出现了，如此多次接触这样的广告，观众们后来便形成某种比较持久的状态：记住了万宝路的品牌名称，把万宝路品牌与那些美国西部的牛仔一起记下来，或者下次有机会买这一牌子的香烟来吸，品尝牛仔的豪放气质。这些显然是传播效果。
万宝路正是运用这些广告效应，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业的不屈不挠的男子汉精神。
1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查表明，真正使烟民们着迷的不是万宝路与其他品牌之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民所带来的满足感和优越感。
思考题：
a万宝路香烟的广告目标是什么？
b万宝路通过什么方法发挥了广告的多方面效应？
一、 广告目标
企业进行广告投资的最终目的无非是希望广告能给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。
问题1 广告目标都有哪些？
根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：
1告知
即向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
2说服
即培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服消费者立即购买或说服消费者接受推销访问等。在产品的成长期，这类广告特别重要。
3提醒
即希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等。这类广告在产品成熟期经常使用。下表列举了以上三种广告目标的例子。
广告目标及示例
广告目标 示例
告知 向市场告知有关新产品的情况
提出某项产品的若干新用途
通知市场有关价格的变化情况
说明新产品如何使用
描述所提供的各项服务
纠正错误的印象
减少消费者的恐惧
树立公司形象
说服 建立品牌偏好
鼓励消费者转向你的品牌
改变顾客对产品属性的知觉
说服顾客马上购买
说服消费者接受一次推销访问
提醒 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品
提醒他们何处可以购买这个产品
促使消费者在淡季也能记住这些产品
保持最高的知名度
二 销售目标
任何有效的广告设计都始于广告目标的形成。然而，任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。
问题2 销售目标如何确定？
举一个例子，一个以提高增长率为总目标的企业（例如每年增长5%到10%）需要以更大的缓慢发展市场为目标，或者进入以前没有服务过的市场。这样，销售目标就可能是每年增加10%销售额。有关的营销战略可能包含：在某些细分市场提高市场份额、更有攻击性的定价策略、为了扩大覆盖范围而增加销售人员以及增加广告以吸引更多客户的注意。
另外，来自客户的反馈可能显示有大量的产品需求。这一信息对于产品开发的工程战略将是必要的。同样，攻击性的定价策略可以触发在制造中降低成本的需求——这又是另外一个战略了。
有了加速增长的企业目标，增加销售额的销售目标就需要更大的市场渗透。然后，广告目标将依据要增加的客户注意或者产生更多的销售而定。
广告目标不应该依据增加销售额来决定，这是因为尽管增加收入是根本的企业目标，但直接把销售额与广告挂钩是非常困难的。人员推销、价格、产品性能、竞争者的策略、客户偏好和种种其他因素都将影响销售水平。因此，准确地找到广告对销售的影响是一项最困难的任务。
无论销售目标是什么，广告目标都必须是与销售目标有关联的有限的目标，并且要以具体的、可测的、现实的词汇来表达，这一表述要描绘出在一定的时期内要完成的东西，例如：“从2004年1月1日开始的2年内，把当前客户对阿克米（Acme）产品的注意从35%增加到55%，同期在未服务的客户中引起20%的注意。”
活动1 确定广告及销售目标练习
扮演营销主管的学生自己选择一种产品，并运用相关方法分析及确定其广告目标和销售目标。
第二节 制定广告预算
引导案例
“哈药”靠广告打开了市场
1997年哈药集团开始大量广告投放，据估计，哈药集团的年广告支出费用高达10亿元，哈药初期，靠着几轮的广告轰炸打开了药品市场。
以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万元广告，销售额达到2.2亿元；到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。
2000年，哈药集团的广告费投入约11亿元，同比增长78％，主营业务收入预计为80亿元，同比增长也是78％。广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7.3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。
国内药厂如三九、丽珠、新华等都是以整体形象打广告，而哈药集团则以下属药厂打广告，并且集中火力于两个拳头产品。其中，盖中盖口服液(片剂)的产品广告几乎遍及中华大地。全国34个城市84个频道都能见其踪影，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大真是无人能及。而三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。众多名人天天告诉大家得补锌、要补钙。用大量的广告来打拼市场，中央电视台《新闻联播》后的黄金时间必是其主攻目标：19∶30-19∶59时间段内，盖中盖口服液的广告费用多达3000万元，投放时长达10.9262万秒，投放次数多达4649次。三精牌葡萄糖酸钙酸锌口服液的广告费用也有1000万元，投入时长达3.6022万秒，投放次数多达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒。
2000年医药保健品的广告投放总额居CCTV-1所有行业的榜首，主要投放品牌超过30个，哈药名列前茅。
哈药投放广告的方式是先与各地电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈药不作限定。
哈药的另一个广告宣传武器就是“名人牌”。
哈药很多广告主角都是影视明星，是典型的“形象转借”和“注意力转借”。
从2001年1月1日开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。公益广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告比例为1∶1，哈药集团表示之所以投巨资征集、制作、播出系列公益广告，是社会责任感使然。市场的得失在于一时，公众的认可才能够永恒。
由于哈药正确的广告策略的帮助，2000年，哈药集团完成工业总值68亿元，完成产值营业收入跃居全国第一位，哈药也没有像前期人们预测的成为“秦池第二”和“爱多第二”。