第六章 客户关系管理方法 (1)
学习目标
知识要求
通过本章的学习，掌握
客户关系管理的涵义
客户关系管理的认识误区
客户关系管理的主要内容
客户关系管理系统集成组合方法
客户关系管理的建模方法
客户关系管理系统创建程序
客户计划的制订
客户计划内部支持的建立
与客户建立信任关系的方法
取悦客户的方法
技能要求
通过本章的学习，能够
熟练掌握客户关系管理的涵义并将其运用到实际操作中
避免进入客户关系管理的认识误区
制定客户关系管理计划
使用有关方法对客户关系管理进行建模
采用相关程序创建客户关系管理系统
制定客户计划
建立客户计划内部支持
与客户建立信任关系
成功取悦客户
学习指导
1.本章内容包括：客户关系管理的涵义、认识误区、主要内容及其建模方法，客户关系管理系统集成组合方法、创建程序；客户计划的制订，客户计划内部支持的建立，与客户建立信任关系以及取悦客户的方法等。
2.学习方法：独立思考，抓住重点；与同学讨论客户关系管理的要点与经验；学习营销主管管理客户关系的方法等。
3.建议学时：8学时。
第一节 客户关系管理概述
引导案例
卓越网：倾力构建良好的客户关系
卓越网成立于2000年，为客户提供各类图书、音像、软件、玩具礼品、百货等商品。卓越网总部设在北京，拥有上海和广州两家分公司，至今已经成为中国网上零售的领先者。2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。
卓越网目前所采取的是B2C网络商业模式，首创国内拥有三个发货地的购物网站，加快了消费者的收货速度；并与诺基亚、摩托罗拉等企业合作，建立了IT数码直销平台，提供全国联保的承诺。
卓越网的主要核心能力之一就是良好的客户关系管理。卓越网客户关系管理系统建立在AlitServe系统平台之上，面向卓越网所有会员和非会员的统一服务平台。除此之外，该系统还提供详细的通话数据报告和通话分析，并且生成报表，方便卓越网的管理人员更好地掌握和分析市场动向。
客户关系管理是卓越网在发展历程当中体会较深和关注较多的重要环节，也是近年来卓越网重点解决的问题。长期以来，卓越网也在这方面花费了很大的精力，包括人力、物力、财力。客户需求方面，卓越网认为电子商务最大的宗旨就是要满足客户，要为客户减少购物时间，做到便利、安全。针对客户需求的不断发展和变化，卓越网的整个产品线要力求多样化、全面化，力求满足不同客户的需要，而且还设计了很多商品和礼品组合来全方位满足客户的潜在需求。
此外，卓越网力求通过技术和基础建设的提升来解决客户体验方面的弱势。围绕客户体验，卓越网一方面努力加强客户呼叫中心的建设，力求让客户服务方面的所有电话都能打进来，另一方面，卓越网针对搜索引擎进行了全面改良，包括系统方面、产品的推荐，以及客户提供的对于产品偏好的分析等，大大增加了客户搜索的便利性和快捷性。
得益于这种客户关系建设方面的努力，卓越网取得了良好的销售成绩，从2003年开始，卓越网的年平均业绩增长率基本在70%以上，成为了B2C模式下营业额最大、赢利能力第一的电子商务企业。现在，卓越网在全国已拥有数百万的注册用户，成为国内电子商务领域非常优秀、发展最快的一家网站。
思考题：
a卓越网是如何构建良好的客户关系的？
b为什么现在企业原来越重视客户关系管理？
一、 客户关系管理的涵义
客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)起源于20世纪80年代初期的收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(Contact Management)理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(Customer Care)理论。经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。
问题1 什么是客户关系管理？
传统企业管理的着眼点一直以来都是企业内部的生产职能，对客户缺乏科学的认识和管理。当企业面对哪种产品受欢迎、原因是什么、有多少关键客户和合适客户、从哪些客户身上获得了多少利润、客户服务有哪些问题、广告有多大作用等一系列问题时，企业往往只能凭经验揣测和根据结果倒推。
客户关系管理是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物，它使企业的关注焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。客户关系管理能帮助企业获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，重组企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通过个性化的客户服务，提高客户价值和企业价值。
客户关系管理是企业管理理论中的前沿性新课题，它对企业的作用不仅仅是能提高客户管理技能，更将会促进企业管理观念的更新。但是，客户关系管理的发展时间并不长，还有许多问题没有得到满意的解决，学术界和企业界对客户关系管理的涵义、内容、功用、发展趋势等基本问题还没有一个统一的认识。这些问题不解决，对客户关系管理的应用无疑将会产生不利影响。
客户关系管理(CRM)最早由Gartner Group提出，但至今还没有一个公认的定义，这既是因为问题本身的难度，更因为它已是一个市场热点。下面介绍几种流行的观点。
1IBM对CRM的理解
IBM对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的要求；二是企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解具有完整性和一致性。因此，客户关系管理是包括业务区别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
2埃森哲的CRM观点
埃森哲认为从企业的角度而言，CRM的最终目标还是为了达到企业的长期发展。通过组织和业务流程的变革来获取；通过发展最有价值的客户，以达到企业长期发展的目的。CRM研究的是企业与客户之间的关系，研究的基础是对客户的洞察与了解。企业必须了解客户的需求和特征是什么，不同客户的价值何在。根据对客户的洞察了解，进一步确定企业提供什么样的产品和服务才能够满足客户的需求。
企业与客户的互动主要体现在销售、市场营销和服务这3个方面。这种互动需要对企业进行新的整合。整合不仅仅是内部资源以及信息的整合，还应该包括合作伙伴在内的外部资源的整合。通过整合将企业建设成一个高绩效的组织，这个组织应该贯彻以客户为中心的理念，并且有与此相适应的企业文化。
3德勒公司对CRM的理解
德勒咨询公司客户关系管理部的负责人史蒂夫认为，客户关系管理是一个创新过程。它包括：第一，把公司内部孤立和分散的顾客数据综合起来，从而使得公司对每一个客户都能够有比较全面、完整的看法；第二，可以使客户不管从哪一种渠道与公司打交道都能够得到满意服务；第三，无论公司服务人员通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次交往都要个性化，每一次交往都要有详细记录；第四，服务人员必须在每一次与客户交往的活动中学到新经验，对客户加强了解，对市场加强了解，使公司根据这些反馈做出改善，使整体的服务比以前更加优秀。
二、客户关系管理的认识误区
客户关系管理在我国的兴起和发展，体现为企业素质的提高。一方面，企业开始实现从“以产品为中心”的营销管理模式向“以客户为中心”的营销管理模式转变；另一方面，企业的视角开始从过于关注内部资源向通过整合外部资源以提高企业核心竞争力转变。这两个转变不仅仅是观念的转变，更是企业管理模式的提升，这扩展了企业的发展空间，为企业发展注入了源源不断的动力。但是，由于客户关系管理本身的难度和环境的不确定性，人们在实施客户关系管理时还存在不少的误区。
问题2 目前人们对客户关系管理的认识还存在哪些误区？
1CRM不是销售管理
传统上，销售管理有点类似于发现销售机会，并抓住它们，它包括接触管理、预测、线索分析、机会管理及财务管理。对于销售经理来说，也包括管理销售流程，即预测和管道管理(跟踪交易的各个阶段以及相关事项)。
销售管理包含的某些功能与CRM并不相同，例如管理销售队伍中的某些销售人员(对销售人员的培训等)或制定相应的销售规则、文化。CRM不涉及某些人力资源问题，包括销售人员，如它并不关注如何招聘销售人员，以及培养年轻的销售人员，但关注对这些销售人员的奖惩。CRM主要关注目标的绩效与管理。也就是说，CRM关注与销售交易直接或间接相关的费用，而不是记录、分析、设置或识别固定的费用，例如薪水等。
在IBM的IT咨询及服务中，全球服务销售人员必须经过良好训练，如针对高级管理人员的销售及开展相关的电子交易服务。这些教育培训收到了明显回报，因为这是增长最快的领域之一。
CRM并不关注销售人员是否具有针对高级管理人员推销的能力，而是关注相应的结果。如果IBM全球服务销售人员与某个执行副总裁会谈，CRM会让销售人员从客户数据存储库中为EVP提供相应的信息，并允许销售人员将会见的结果以及对EVP的影响程度等相关内容加入到存储库中。
对于CRM，应该从企业战略的角度来考虑问题，其中的技术是关键组成部分。CRM包括对客户生命周期价值的衡量，根据权重衡量对每个客户的注意程度。它不只包括销售，也包括合作伙伴、营销及客户服务。也就是说，销售管理只是确定客户是否对企业有较长的生命 周期。根据销售管理的狭义定义，销售管理关心的是客户关系中与销售有关的部分中的维护和改善，而客户的获取和保留对于销售管理来说是次要的事情。
2CRM不是销售商与顾客的关系管理
长期以来，顾客与销售商的关系不是建立在互相了解、互相信任的基础上的，而是被产品或服务的价格所左右。大多数情况下，即使顾客购买了产品也是一种被动地接受，特别在以产品为导向、以利益为驱动的销售环境下，销售人员总是为了销售商和本人的利益引诱或驱使顾客购买某种产品。因此，在不少人的观念中，客户关系管理是指销售商为了改善与终端客户的关系、获得更大利润而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是人为地使客户关系管理过于狭窄，认为收集和管理客户档案是核心；只要引入客户关系管理软件就能够建立起客户关系，管理客户关系只是销售部门的事。
在供应链一体化的营销体系中，“销售商—客户”的关系管理只是客户关系管理中的一个很小的部分。由于供应链管理将供应链一体化体系中的所有企业都看做是生产和服务过程的一个个节点，将下游企业与上游企业之间的关系浓缩为供应商与客户之间的关系。因此，客户关系管理应当是供应链核心企业与其上游供应商(上游企业)和下游客户(下游企业、客户)之间关系的管理。从这个层面而言，客户关系管理是企业整体的战略安排，是企业的整体行为和一致目标。
也就是说，客户关系管理是一种管理理念。不仅销售商需要与客户建立良好的关系，所有企业都应与其下游企业和客户建立稳定的关系，因为企业活动的起点是客户的需求响应，终点是客户需求的实现和客户服务的保证。
还有企业认为，只要收集到客户的资料，建立起客户的档案，进行售后服务，就能够实现客户关系管理。收集客户信息、建立客户档案是实现客户关系管理的基本条件之一。收集客户信息的目的是通过分析客户行为、寻找合适客户、了解客户需求等许多因素的因果关系及变化趋势，为企业的客户服务提供决策和实施的依据。良好的客户关系不是售后服务就能够做到的，客户服务是全过程的个性化服务，不是售后补救。相反地，售后服务只是对提供的产品和服务的跟踪，是对以前错误的纠正。
3CRM的目的不是与所有客户都建立稳定关系
与所有的客户都建立稳定的关系是某些企业的良好愿望，但事实上，企业永远做不到，也没有必要这样做。因为有些客户永远都是一种交易型的客户，他们只会关心商品的价格，在购买东西之前，他们首先比较哪家商店的更便宜，过段时间再要购买同一商品时，他们还是会做相同的比较，然后选择价格最低的那家。他们不会对哪一家企业忠诚，因此企业无法与他们建立稳定的关系。
建立客户关系管理系统首先应当寻找到合适的客户，与他们建立稳定的关系。同时，还要从合适客户中分析出以下要点：
a那些能够给你带来10%或20%销售额的客户是谁，他们是客户关系管理的首要目标；
b占企业40%～50%销售额的客户是谁，他们是企业稳定销售的基础，是企业花费时间和精力最多的部分；