第六章 消费的背后：我们的钱是怎样花出去的 (2)
在日常生活中，我们仔细观察便会发现：差不多的皮鞋，普通鞋店只卖100多元，而在大商场的柜台里却标出800多元的价格，可花800多元买鞋的比进小鞋店的人多得多。此类现象绝不在少数。
为什么标价越高，购买的人越多？这一现象曾引起美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨和研究了这个问题。因此，这一现象——价格越高越好卖——被称为凡勃伦效应。
凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用，满足人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。
就是这个原因引起了凡勃伦效应——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。比如，在服装店里，标价太低，可能会让人觉得没档次，从而让它在那里“长灰尘”，但若在价签上的数字后面加个零，或许就会有人问津。凡勃伦效应表明，很多商品价格定得越高，就越能受消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。
所以，许多经营者瞄准了这种消费心态，不遗余力地推动价格“档次”，以使自己从中牟利。比如凭借媒体的宣传，提升自己商品或服务上的声誉，使商品附带一种高层次的形象，从而增强消费者对商品的好感，便于其提高商品价格。
在一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种“时尚”，但是，我们要看清楚其背后可能存在的陷阱。我们要做个理性的消费者，首先就不要为某些产品的“花花广告”等宣传造势蒙蔽了，不要盲目相信“便宜没好货”的说法。其次，我们应该关注的是产品本身的质量，普通商品如果我们能够分辨好坏，那么就可以大致相信自己的判断。但是，如果是较为昂贵的高档产品，那就需要专业人士陪同购买，千万不要抱持“贵才是真理”、“贵才是王道”的心理，这样，我们才不会成了“冤大头”。
商家为什么喜欢扎堆
经常光顾麦当劳或肯德基的人们不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店一般在同一条街上选址，或开在相隔不到100米的对面或同街。不仅麦当劳与肯德基的布局如此，大多的商场、超市的布局也同样存在此类现象。从一般的角度考虑，集结在一起就存在着竞争，而许多商家偏偏喜欢聚合经营，在一个商圈中争夺市场。这样选址会不会造成资源的巨大浪费？会不会造成各商家利润的下降呢？
户部巷位于武昌自由路，是一条长150米的百年老巷，其繁华的早点摊群几十年来经久不衰。户部巷的铺面以家庭为单位铺陈开来，楼上是住家，楼下是食店。这里的早点够老、够味道，有石婆婆的热干面、徐嫂子的鲜鱼糊汤粉、陈家的牛肉面、高氏夫妇的稀饭和煎饼、万氏夫妇的米酒等30多种特色小吃，较好地保留了武汉饮食文化的特色。
这样的小吃街上，人流自然是络绎不绝。人们常说买东西要“货比三家”，如果三家商店分布在城南、城北、城西，这显然不如三家商店一家挨着一家更吸引消费者。人流对一个店面来说是最宝贵的资源，而品牌扎堆可以起到吸引人流的作用，也就是说，只有商家先扎堆弄出热闹的氛围，顾客才会过去凑热闹。
如果市场上有甲、乙两个商家，他们向消费者提供的商品和服务具有优势互补关系，则应该聚合经营，因为聚合经营能够吸引更多的消费者，从而使商家获得更多的利益。如果是分散经营，商家就可能无法获得与其他店铺资源共享的优势，从而使市场风险明显增大，获利能力降低。
聚合经营同时也意味着竞争不可避免，但竞争的结果是企业不断提升自己的竞争力，以求得生存和发展。
此外，聚合经营会产生规模效应，一方面，丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且同行业大量聚集实现了区域最小差异化，给消费者购物带来更多的选择余地，让消费者充分感受到“一站式”消费的便利；另一方面，经营商为适应激烈的市场竞争环境，谋求相对竞争优势，会不断进行自我调整，通过竞争提升自己，以求得生存和发展。
所以，商家扎堆的现象不管对于商家还是消费者都是利大于弊，无怪乎商圈中竞争对手们叫喜欢扎推了。
家具为什么要配套卖
不知道大家有没有想过这样一个问题：为什么家具店里的家具都是成套出售？
同样，现实生活中，许多人也都有过这样的经历：买了一双很喜欢的鞋，兴致勃勃地拿回家时，却发现没有可以搭配的衣服，于是第二天又去买了色彩、款式可与鞋搭配的衣服，之后可能又觉得少了可以和谐配套的裤子，等裤子买了后，又发现没有合适的饰品……为此，我们似乎掉入了一个让我们自己都发懵的怪圈里。
18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯?狄德罗。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，他非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，总觉得身边的一切都是那么不协调：家具不是破旧不堪，就是风格不对，地毯的针脚也粗得吓人。于是，为了与睡袍配套，他把旧的东西先后更新，书房也终于跟上了睡袍的档次。可这时他心里不舒服了，因为他发现“自己居然被一件睡袍胁迫了”。后来，他把这种感觉写到一篇文章里——《与旧睡袍别离之后的烦恼》。
针对这样的心理，美国哈佛大学经济学家朱丽叶?施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——狄德罗效应，也叫配套效应。这一效应说的是，人们在拥有一件新的物品后，总倾向于不断配置与其相适应的物品，以达到心理上的平衡。这种事物会改变自身适应系统，或改变环境适应自身的现象广泛存在于自然界中，像鱼生活在水中，水干了，鱼就不能生存，鱼和水就是配套的，是一个系统。
强志的妻子常常说只需要买一件衬衫，最终却会买回外套、鞋子、项链、手表等很多东西。
“你不是只需要一件衬衫吗？”强志问她。
“是啊，但是我买了以后，想想我所有的衣服都不适合搭配，只得买新衣服。但买了新衣服，需要鞋子搭配，我又买了鞋子，这样下来，就买了很多东西。”妻子疲惫地说。
“你这简直是把商场往家里搬啊。”强志哭笑不得地说。
强志的妻子就像狄德罗一样，在有了一件新衬衫后，总会更新一套服装和配饰才能安心。
而在现实生活中，配套效应可以带来好的结果，也会带来不好的结果，这取决于所参照的“睡袍”。有价值的“睡袍”可以促使我们为了与之配套而产生一系列好的或者对我们成长有利的行为表现，反之，无价值或价值不大的“睡袍”会使我们有所倒退。
选择一件有意义的“睡袍”，激发人们自我转化的内在动机，主动实现良好的与之配套的行为。就好比我们做了好事，被人称赞，之后或许就因为考虑自己的形象问题而尽量避免做不好的事。同理，在面对一些初衷就不正确的事情时，我们要对自己坦诚，不要因为过分的虚荣心或者好胜心让自己受到更大的损失，否则，我们会为此付出很大的代价，这就得不偿失了。良性的配套行为对我们有益，但面对不好的配套行为时，我们应当选择停止这种配套思维。
小费要怎么付
对许多在美国留学的学生来说，在餐馆打工是他们读书期间赚钱的主要方式。每到寒暑假，大批留学生就到餐馆做服务员，如此，每个月竟然能够有几千美元的收入，如果干上三四个月，那么接下来一年的生活费甚至学费或许就攒够了。不过，根据美国劳工统计局的资料显示，餐馆服务员的收入除了底薪之外，大部分都来自小费。
世界上许多国家都有付小费的做法，有的国家称之为服务费。据说小费起源于18世纪的英国伦敦，当时酒店的饭桌中间摆着写有“TO INSURE PROMPT SERVICE”的碗，意思是“保证得到迅速的服务”。把这几个单词的首字母连接起来，就成了现在“小费”的英文单词“tips”了。在当时，如果顾客往这个碗里放一些零钱，服务生就得优先为他服务。随着时间的推移，这种做法的含义已经转变为给服务人员的感谢和报酬。当然，如果我们给了小费，往往还是会得到比不给小费好一些的服务。
我国没有付小费的传统，所以对这种做法可能会有些陌生。
不过，在适当的场合懂得付小费，能有修养地付小费，可以展示自己懂礼仪、有涵养的一面，就能适当地维护和提升自己的形象。那么，如果我们到了需要付小费的场合，应该怎么做呢？
首先，留意小费的数额。
小费的数额要合适，付多了，自己没有那么多钱，还可能让人觉得自己外行；付少了，又会让服务员看不起，甚至得不到好一些的服务。虽然世界各个国家和地区收小费的比例略有差异，但大致比例是相同的，我们可以把这个比例定在用餐费用的10%～15％，但是并非在任何场合下都必须给服务员小费。在餐厅用餐最后结账时，我们应该仔细看一下上面所列的各项收费内容，主要看是否已经把小费计入。如果已经包含在账单之中，就不必额外付小费。如果没有这项内容，那我们就可以按比例把小费直接交给服务员。在不同的国家，小费的数额可以根据情况适当调整。简单地说，在发展中国家，支付的小费可略低些；而在发达国家，支付的小费可以适当高一些。
还有一点需要说明的是，有些地方如冰岛等视小费为一种侮辱。另外，在澳大利亚和新西兰，给小费的情况也不太普遍。所以，要注意了解当地的情况，入乡随俗。
其次，要注意付小费的方法。
付小费是对服务表示感谢的一种方式，无论付了多少小费，我们都应该注意尊重服务人员。同时，在允许收取小费的国家和地区，服务人员的小费是其收入的重要来源，属于隐私，许多服务人员不愿意让同事知道自己得到了多少小费。对我们来说，付小费最重要的一点就是要若无其事地交给服务生，而不要大声炫耀，这也体现我们的风度。
最后，我们要依据不同的地区和国家来甄别付小费的情况。
1．欧洲地区
在奥地利，尽管各项费用中已经包括服务费，但餐厅服务员和司机们还是希望能额外得到几个先令的小费。
瑞士明文规定，司机可以要求得到数额为车费10％的小费。大餐馆中，虽然小费很受欢迎，但未有公开收取小费的情况。
意大利人虽然很乐意支付小费，但他们都对此闭口不谈。在餐馆里，当服务员给客人送去账单时，客人会默默将小费放在装有账单的小盘子上，再在上面盖上餐巾或餐纸。
在法国，财政部在税收方面也把小费收入统计在内，规定餐馆等服务行业起码收取10％的小费。
2．美洲地区
美国有些服务员简直靠收小费发财，总是来者不拒。
在墨西哥，100个比索的小费可使一个普通工人的日收入至少提高1／7，收到这样的小费会使其感激不尽。在机场，旅客要付给搬运工100个比索，好的还要多收150～200个比索。
3．北非及中东地区
北非和中东地区几乎干什么都收小费：擦鞋匠、搬运工、导游、海关人员、签证官员，甚至警察也不例外。在埃及，许多人靠收小费来增加自己的收入。对一些为别人照看汽车的老人和孩子来说，小费就是他们的全部收入。如果游客不给他们小费，他们会追着索要。
4．亚洲地区
在泰国，客人在餐馆吃饭时如能给占餐费10％的小费，则被认为是大方的。尽管大多数饭店都已把服务费包括在费用之内，但是服务员一般都讲究小费，不管小费有多少，他们都高兴。小费越多，服务质量就越好。
在日本，一般情况下付小费不但没有必要，还会令人讨厌。无论门卫、服务员还是出租汽车司机，谁都不喜欢收小费。当游客把钱塞到他们手里时，许多人会拒绝接受。但在饭店里，应该给服务进餐的女招待员 2000～3000日元，给小费的时间应是刚进饭店之时。此外，也需要给行李员和陪同人员一定数目的小费。
新加坡则禁止付小费。客人付小费，人们会认为是服务人员服务不够周到。