第十九章经商中的胜利秘诀——商业谈判中的博弈 (2)
有一个这样的故事：某个穷困的书生A为了维持生计，要把一副字画卖给一个财主B。书生A认为这副字画至少值200两银子，而财主B是从另一个角度考虑，他认为这副字画最多只值300两银子。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200～300两银子之间。如果把这个交易的过程简化为这样：由B开价，而A选择成交或还价。这时，如果B同意A的还价，交易顺利结束；如果B不接受，那么交易就结束了，买卖也就没有做成了。
这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理来分析这个讨价还价的过程。由于财主B认为这副字画最多值300两，因此，只要A的还价不超过300两银子，财主B就会选择接收还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，很显然的，A会拒绝由B开出的任何低于300两银子的价格，如果说B开价290两银子购买字画，A在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果A不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈提高到299两银子时，B仍然会购买此副字画。从为人类的不满足心来看，显然A会选择还价。
在这个例子中，如果财主B先开价，书生A后还价，结果卖方A可以获得最大收益，这正是一种后出价的"后发优势"。这个优势相当是分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。
事实上，如果财主B懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价但是不允许A讨价还价，如果一次性出价，A不答应，就坚决不会再继续谈判来购买A的字画。这个时候，只要B的出价略高于200两银子，A一定会将字画卖于B。因为200两银子已经超出了A的心里价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。
博弈理论已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有"先发优势"，而双数阶段时，后开价者具有"后动优势"。这在商场竞争中是非常常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物；急切于推销的销售人员往往也是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在商场店员面前表现出来；而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，"这件衣服卖得很好，这是最后一件"之类的陈词滥调。
商场中的讨价还价正如书生A与财主B之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程，如果能够运用博弈的理论，定能够成为胜出的一方。
谈判里的“胆小鬼策略”和“让步之道”
在谈判里如果你总是表现的像一个胆小鬼，而不是处处占据主动，也许在谈判中，你可能获得更有利的地位。
古代英格兰的律法规定，答应海盗勒索的公民要受到严惩。假如沿岸的居民只是告诉海盗说，他们绝对不会给钱，海盗可能不会相信。
在很多蹩脚的电影中都有这样的情节：两个黑帮大佬都想向对方展现自己无比的勇气，所以他们决定各自开着豪华汽车对撞，那个先打方向盘的就输了。当然，一般电影里面主角总能坚持到最后，并且赢得胜利。我们把策略集定为如下：
A：胆小鬼策略。
B：勇士策略，硬磕到底的策略。
如果双方都取A策略，双方都会草草收兵，都没有得到什么好处。也不会受多大的损失。如果双方都取B策略，硬碰硬，结果对双方都是非常悲惨的。如果一方选择A而另一方选择13，那么选择A的一方将会失败，而选择13的一方将取得胜利。
这个博弈显示了“两军相遇勇者胜”的道理。但除此之外，它还说明了更多的东西。如果两军都是勇者，结果对于双方将是一场毁灭性的灾难，双方都得到这个对局中最差的报酬。如果双方都是胆小鬼，双方都将无所收获，但避免了严重损失。如果一方是勇士而另一方是胆小鬼，那么前者将得到最高的报酬而后者虽然没有遭受大损失却落得个“懦夫”的贱名。
如果一个对策者在他的对手看来是“不合理的”、“控制不住自己的”、“疯狂的”、“玩命的”，或者说是“视死如归”的、“大无畏”的，那么在胆小鬼博弈中他就处在有利的地位。
“高明”的博弈者可能醉醺醺地爬进汽车，把二锅头酒瓶扔出窗外，让每一个人都看清楚他醉成什么样子了；他戴着黑墨镜，让别人明白他什么也看不清；汽车一开到高速，他就弄下方向盘，把它扔出窗外。如果对手看到，他就赢了；如果对手没有看到，他就有麻烦了；如果对手也这样，那就有好戏看了。在商场上以报复著称也可以得到好处。生意人往往会试图通过打官司来报复，只是请律师必须花一大笔钱，因此，要是有人已经对你造成伤害，把它忘掉往往会比采取法律行动来得好。
不过，要是大家都认为你会为了赌一口气而上法庭讨回公道，那么他们就会避免让你找到反击的借口，最好用的法律复仇策略就是让别人相信，假如有人真的侵犯了你的合法权利，你绝对会拼了命地告到底。做生意的目的就是要尽量多赚一点钱。假如有公司为了其他目的而放弃赚钱的机会，经济学家就会觉得它不理性。但有趣的是，这样不理性的人反而可能比一心只想赚钱的人赚到更多的钱。陷自己于被动陷自己于被动可以提高谈判的优势。假设你是一位谈判代表，而你能证明你无权作出让步，也许就能顺利成交。比如产品对买方的价值为3000万元，而产品对卖方的价值为2000万元。卖方只要能让买方相信说，他没办法用低于2900万元的价格出售该产品，他就可以得到好处。当然，买方也可能会怀疑卖方是为了提高本身的谈判优势而说谎。
把主动权交给目标和自己不同的代理人往往可以提高本身的谈判优势。假设在上述的博弈中，买方请了一位专业的谈判代表。他的专长于赢得理想的交易，或是退出谈判。虽然对买方来说，花2900万元比买不到产品要划算，但谈判代表宁可使谈判破裂，也不愿意因为拿下糟糕的交易而坏了自己的名声。
谈判本质上都是非零和的。不管最后谈成什么结果，达成协议总比不达成协议要好的多。胆小鬼的策略也包括适时的让步策略。除了上面说的要把主动权交给对方，自己不轻易表态外，该让步还要让步，有时后退一步，就会海阔天空，金庸的小说天龙八部里有个珍珑棋局，讲的就是后退一步反而致胜的道理，珍珑棋局多年来无人破解，结果傻和尚虚竹自杀了一步，没想到一步蠢棋，却让自己赢得了整个棋局的胜利。所以在谈判中也是一样，懂得适时让步虽然看似胆小懦弱，其实却是明智的策略。因为任何一方的过于强势都不是最优策略。谢林讨论过两国军事对抗的例子。若一国先动员军队进入战备，另一国不动员战备，则先动员一方得益为a，不动员的国家得益为c；若两国都动员军队，双方剑拔弩张，则每国得益都为0；若两国都休战，则双方各得b。这里，a＞b＞c＞0。显然，如写成"2×2"矩阵，这里有三个纳什均衡：（c，a），（a，c）与混合策略均衡。而在混合策略均衡中动员军备的均衡概率P＝。谢林敏锐地指出，"c"是对方在我方先发制人时的得益，但这里，为了让先发制人方降低动武的概率P，也需要提高对方的得益"c"。而"提高c"就是先发制人一方对对方的让步！
如果在谈判过程中，对方强烈要求让步的地方，就是对方对于谈判利益的需求的所在。在这个时候，如果能做出适当的让步，那么就有机会换取对方在其他方面的更大让步，（记住：让步的同时是要在对方以其他的方面也做出让步）所以，当对方对你火冒三丈或对你咄咄逼人的时候，也是对方的利益需求充分暴露的时候。比如说一个员工对工资福利有很大意见的时候，对公司而言不是一场危机而是一个机会，因为管理者可以通过对薪酬福利的让步换取员工更大的劳动生产率。怕就怕对方没有意见但也没有行动。
虽然许多谈判者也知道这个道理，但在谈判实战中往往提不出变换的谈判条件，这主要是对于己方需要获得的利益还没有一个多层面的、全面的把握。所以他们往往死抱着一个或几个谈判条件，要么由于僵化而使谈判陷入僵局；要么被迫做出让步而一发不可收拾。
多发掘围绕某一次谈判己方所需要获得的利益点，向右让步才可真正实现。灵活的让步导致谈判的成功、导致双方利益最大化。
诚信经营
企业经营不讲诚信，在世界上任何一个国家都存在，任何成熟市场经济国家都有诚信需求。从1994年墨西哥危机到阿根廷的危机，以及2001年位于世界500强前列的美国安然公司的破产事件，无不说明这个问题。这就是说，成熟市场经济并不能从根本上以成熟代替诚信。但是，问题在于社会和企业怎样看待和对付这种不讲诚信的企业和行为。在一个社会中，少数企业经营不讲诚信并不可怕，可怕的是一批企业经营不讲诚信，社会对这种不讲诚信的行为麻木不仁，企业之间还相互效仿。
在我国现实生活中存在的五花八门、毫无诚信的经营行为，已经成为人们见怪不怪的“正常”现象。企业间的诚信缺失必然导致交易效率下降和交易成本上升。一些企业偷税、骗税、骗汇和走私活动猖獗，一些企业任意变更或撕毁经济合同。我国企业假破产真逃债的规模已经由过去的几百万元上升到数亿元水平。由于企业间相互拖欠货款，使得企业间互不信任，如履薄冰，现实的交易行为已经倒退到“一手交钱，一手交货”的原始的交易状态，使得企业间交易效率下降，交易成本提高，这种做法极大地制约了社会主义市场经济的发展。一些企业财务失真，明目张胆地编造假账假数据，违反财经纪律的行为屡禁不止。……所有这些无一不是我国企业经营诚信缺失所致。