刘少文
媒介形式，即媒介的技术手段对文化传播来说是实质性的而不是附带性的要素。媒介不只是被动的传播现实，更重要的是它能创造出一种感知世界的方式。一定阶段的核心的媒介传播方式往往就是人们感知世界的主体方式。正因为如此，加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉才明确认定“媒介即是讯息”，并说：“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”迄今为止，人类的传播经历了口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播四个阶段，每一种传播方式不但影响传播的状态、时效，而且影响了人的观念和感知方式，进而实质性地影响着人们的日常生活的建构。
一、媒介传播与认知革命
1.口头传播
口头传播是直接以身体器官作为传播手段的，足行、眼见、口述、耳听等构成一个简单、粗糙的传播程序。其特点是：（1）传播的主客体合而为一，“受者”往往也是“传者”；讯息简单，多为短语或歌谣；口耳相传，如风行水上，故“传语最容易失实，而产生谣言”；（2）除个别讯息，大多时效性不强；传播范围有限，多以家族、邻里、村屯等自然单位为域界。由此可见，在口语传播阶段，人类对传播尚未达到自觉自为的理性认知，而是处于一种自在自发的感性状态：时间只是季节的更迭和昼夜的交替；而空间只与熟悉的有限的地点相联系。
2.文字传播
文字传播的出现意义重大，传播的讯息以文字的形式固定下来，减少了传播过程中的磨损或添加，增加了准确性；文字符号的普泛化使传播拓宽了时空域界。德国著名思想家奥斯瓦尔德·斯宾格勒说：“书写是有关远方的重大象征，所谓远方不仅指扩张距离，而首先的是指持续、未来和追求永恒的意志。说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至没有出生的人说话。一个人的声音在他死后数世纪还可以被人知道。”永恒的意愿作为一种新的尺度影响并测量出人类时空意识的一次新的觉醒：传播行为不再只是发生于家族、邻里、村屯、部落等自然单位内部，还可以传递到从未谋面的远方的“他者”那里，不仅只是完成一次性传播，还要无限期地延续下去：轻便的信件、图画是前者的写照，而埃及的石牌，叙利亚的象形文字刻写板，中国的甲骨文、钟鼎文则是后者的明证。用加拿大媒介文化学者英尼斯的说法，前者是“偏倚空间”的媒介，后者是“偏倚时间”的媒介。
时空意识与文字传播是一枚硬币的两面：前者是后者的动力，后者是前者的物化体现，并进一步推动前者的自觉。人的自我意识的觉醒和个性的发展也随之发生：一是文字传播是一种传者“不在场”，通过文字编码让受众接受的传播，细致的阅读和冷静的思考既是获得讯息的必需，更是上流社会抑制情感并将文明内面化的标志，从而加速促成了人群文化选择的分化：“出现了在酒馆和在全家团圆时听书的庶民与在书斋里静静地阅读的有教养者的两极分化。”二是从口头传播到文字传播其实质是从在场的相互“对白”走向一方“独白”，一方静享，讯息传播中的不对等为少数文化精英的出现铺平了道路。从口头传播到文字传播是传播史上的一次巨大进步，但信息的传递与接受也开始变得不均衡：文字符码解读的障碍把有些人排除在这种主流的信息渠道之外。当然，他们也便被排除在权力运行之外，从文字传播开始，个体接受讯息的状态便成了其社会处境的写真。
3.印刷传播
印刷传播是人类传播史上的一次革命性的转变，它标志着大众传播时代的来临。印刷传播是对文字传播的全面提升与修改。其特征表现为传播技术的突破使传播速度明显提高，而规模化的批量生产又使传播成本大为降低。过去，抄写一本《圣经》要花一年工夫，现在只需几天即可，过去一本需要上千美元，现在只需几十甚至几美元。图书这个过去只有达官贵人才能收藏的奢侈品现在得以进入寻常百姓家了。受众结构的改变提高了传播的普及化程度。更重要的是印刷文化是靠文字的线性排列来完成编码的，这容易将讨论的问题引向深入，加之作者与读者的分离等都有利于培育现代的理性思维和批评精神，促进个体自我意识的觉醒。英国媒介文化批评家尼克·史蒂文森在解读古迪的理论时曾这样概述印刷文本对受众的影响：“由于人们可以借助书面语来讨论问题，详细地提出各种批判性的理解，尤其是对许多论点的复杂性的理解，就有了提高。再者，因为坐下来阅读这本书的大多数人都不认识原作者，这也增加了批判性接受的可能性”，“书面语使那些在时间和空间上远离于原作者的人，能开展一些论点的讨论，而不会自动地向文本的生产者反馈信息的结果。”
黑格尔把阅读报纸看做市民的“早晨的礼拜”，看中的也正是上述品质，即深度思维、理性精神和批判意识，而这些精神内涵恰恰是现代工业社会关于人的尺度。印刷术是现代工业最杰出的代表，与它密切关联的还有钟表、电报等，它们一起重塑了人的时间意识及其心理结构。如果说钟表修正的是人的时间观念，那么电报唤起的则是关于空间的自觉意识。在钟表出现之前，规定和左右人的是自然时间，其以一次日出日落为一个单元，人类的作息、记忆、聚散等都以其为根据。而钟表则首次把时间“从人的经验节律中分离出来”，正如马歇尔·麦克卢汉所说：钟表“将时间切分为统一的、可以视像化的单位，由此产生了我们对时间的感觉，产生了我们对两件事情之间延误时间时不耐烦的感觉。这种不耐烦的感觉，或时间是期间的感觉，在没有文字的文化中是闻所未闻的。正如工作的概念肇始于劳动的分工一样，期间的感觉发端于时间的切分，尤其是发端于分秒的划分——机械钟表借分秒的划分，把统一的时间接续性强加在我们的时间感觉上。”期间是两个刻度之间的时段，是自然节律时间——一天的再分割，这种分割不但使时间的计数更精确，而且对人有一种监督、催促的作用。同时，正是无数个期间，构成了永恒的“接续性”，昭示着时间的不可提取。与司时之神钟表相比，电报则是以时间测量空间的隐身精灵，其魔力是使人感觉到空间距离的可缩性，从而加速信息的聚集并带来了报纸版面的构成要素的重组：以“马赛克图像”式的信息集成代替了长篇大论的栏目，以报头日期为根据聚合的斑斓的甚至是相互抵触、矛盾的新闻，将现实的模本鲜明地呈现给读者，消解了统一的观念。
4.电子传播
就对人的生存影响而言，20世纪电子媒介的出现无疑具有划时代意义，台湾学者何贻谋在《广播电视》一书中曾这样说：“过去的五十年来，我们是生活在所谓的电子媒介中，承受着广播和电视给予我们的惊奇、欢愉、便利和满足，也同时承受着所给予我们的警惕、恐惧、盼望和哀伤……广播和电视，实际上相当于两颗氢弹或中子弹，其威力甚且过之。”电子媒介之所以影响如此深远恰恰源于电子技术在传媒手段上的应用，不仅改变了传媒自身的效能，而且再一次革命性地改变了人的思想意识，并重新整合了人的生存秩序以及人的心理结构。电子媒介主要在两个层面对受众构成重大影响。第一个层面是全球意识的强化。电子技术的应用使资讯的传递瞬息万里、无所不达，传播过程迅捷而便利，信息的全球共享成为可能。对此，法国的社会学家安·吉登斯就有明确的感受。他说，在电子时代里，“比起身边所发生的事来，我们或许更加熟悉发生在远方的事情，并将它融入个人经验的框架中”。
即时即播、现场直播、行进式报道、滚动播报使人们足不出户即可以了解天下大事，这大大消解了心理上的空间距离，文字时代王勃的“天涯若比邻”说的只是一种感情倾向，而如今却成了共感的现实，电子媒介像无形的纽带正把全球的人与事紧紧地关联在一起，“时空压缩”正是这种现实的准确写真。对此，马歇尔·麦克卢汉称：“在一个被新媒介压缩为小小村落的行星上”，“瞬息万里的速度消除了时间和空间，使人重温一种整体和原始的知觉。”过去地球在人的心理上曾是那样硕大无垠，每一次对“他乡”、“他者”的新发现带来的兴奋都一再地证实我们对居住的地球知之甚少，而如今我们却被电子媒介整合在一个“村子”里了，远方不再陌生，“他者”也不再是另类，不同肤色、不同民族、不同国度的各色人等都被媒介染上了全球化的色调。“时空压缩”使我们的心理因过度接受信息而变得拥挤不堪，我们生命的脚步因信息的催促而节奏加快，我们对生活的期待与批判不再以“昨天”和左邻右舍作为参照，而是以媒介为眼，以“图像”为尺。
第二个层面是图像的霸权及其对现实的篡改。电子媒介改变了传播的符码和相关要素：文字符码变为音像符码，语言的线式结构变为画面的组合。既然电视是以图像作为话语结构的核心要素，那么“好看”与“真实”便是它的最高要求。首先，图像的“好看”诉求作为“元要素”必然派生出辅助性要素：形象、行为、表演、情绪、动感等等。因此，主持人的服饰、头型、脸庞，名人的表演、作秀，无奈者的哭诉及其同情者的氛围，激情者的热情洋溢等大都是为“好看”而精心打造的图像；同样，电视片中的英雄偶像，家庭剧中气质宜人的女性，广告中消费的幸福情境等也是努力生产出来的。于是媒介与观众在“好看”这一点上获得默契，达成“共谋”。其结果必然是美丽的“好看”与轻松的娱乐充斥画面，而严肃的理性、深刻的思考这些印刷媒介标举的品质则因其不好看或没法看而必然被排挤在电子媒介之外。诚如美国著名媒介文化学者尼尔·波兹曼所说：“电视之所以是电视，最关键的一点是要能看，这就是为什么他的名字叫‘电视’的原因所在。人们看的以及想要看的有动感的画面——成千上万的图片，稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须放弃思想，来迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的发展。”
其次是“真实”问题。电子媒介创造的真实感是其他媒介所无法比拟的，这也源于它的画面的“拟像”作用，此前的媒介是关于现实的描写、述说，无论是以口语，还是以文字，受众在心理上都不会把它当成真实的现实，而只能将其认知为与现实相关的“文本”。但电子媒介则不同，比如电视新闻，它展现给人的是现实的真实的摄像：现实的人物，现实的事件，现实的场景，再附以现实的背景，使一切显得那样天衣无缝，那样真实，正如后现代哲学家鲍德利亚犀利地看到的：“模型比真实更为真实。”但不管怎样“真实”，它毕竟不是真实，而只是“拟像”和“仿真”而已，正如美国当代传播学家斯蒂芬·李特约翰所说：“当今，我们生活在一个‘仿真’时代。在此，符号不再指代——而是创造了——我们的现实状况。……新媒介用仿真对我们进行‘狂轰滥炸’。事实上，它主宰了我们的社会，创造了我们所处的世界。人们不再依赖于真实的人际传播和交流，而是被新媒介所主宰。媒介信息构成了我们所相信的所谓‘真实’的体验，但实际上，它与万事万物的自然秩序相去甚远。”之所以说电子媒介，尤其是电子媒介新闻是“仿真”，是因为选择可以使某些事实“缺场”而使另外一些事实更耀眼，从而篡改了现实，并主观地赋予它以意义。