欧阳常林
“三项教育”的活动开展到现在已经快四年了。“三项教育”是“十六大”以后新一届党中央在宣传系统特别是媒体这个行业进行的非常重要的一个治理行业、端正行风、提升行业形象的活动。当时云山同志总结新闻界存在的四个问题是：有偿新闻屡禁不止，虚假报道时有发生，低俗之风滋长蔓延，不良广告问题突出。从2003年到现在，我们回头来看，这四个问题又出现周期性回潮，依然难以杜绝，甚至出现了一些对媒体公信力伤害极大的假新闻事件，以前的四大问题变成了“五大公害”。由问题上升到公害，可以想象这项工作的难度之大。问题没有得到有效解决，到底是什么原因？我觉得主要是四个方面的原因：一是队伍的素质问题，也就是行业自律问题；二是管理上的问题；三是媒体价值取向与利益驱动问题；四是媒体的创新能力问题。
“五大公害”的现象在湖南广电似乎并不突出，但我们在宣传导向上是有过沉痛教训的。一个是《经济环线》，一个是《有话好说》，还有一个是《零点追踪》。《经济环线》事件出现以后，文彬同志高度重视，强调“导向金不换”，并对新闻队伍进行了严肃整顿、培训和学习，情况才好转起来。但现在我们还是面临着很大的压力，还有很多的隐患。问题主要集中在地面电视频道和广播节目，卫视相对好一点，但也有隐患。总的来讲有几大顽症：一是民生新闻、社会新闻中负面报道过多，畸形、病态题材过多，八卦绯闻过多。有些频道将负面新闻扎堆打包播出，集中展示社会丑恶的一面；有的负面报道甚至呈连续性、系列化趋势，给人正不压邪之感，与构建和谐社会的基调格格不入。二是娱乐节目的低俗之风。三是不良广告问题的存在。地面频道，包括电台的晚间节目，特别是后晚间时段确实存在播放不良广告的问题。
如何解决以上问题？我认为关键在自律，要害在管理，出路在创新。
一、关键在自律
自律有两层含义：一是媒体的责任自觉和行业自律。媒体的第一属性是政治属性，媒体要讲政治意识、大局意识和责任意识。要做到责任自觉和行业自律就一定要坚守媒体的政治喉舌的功能。二是媒体从业人员的职业道德和自我约束。改革开放以来，我们国家经济高速发展，难免会出现方方面面的冲击和影响，这种冲击和影响必然会反映到媒体来，因此媒体也存在一个价值取向的问题，存在一个自身反腐败的问题。无论这个社会怎么发展，经济浪潮、经济利益怎么影响我们现代人的价值观，媒体都必须坚持责任自觉、行业自律，不能为收视率和创收的压力所困扰，不能贱卖自己的责任。太华同志担任总局局长以后从来不主张媒体搞收视率排名、广告创收排名，目的是什么？就是担心我们所有的媒体被这两个指标所误导而忘记了媒体的政治属性、喉舌功能、宣传阵地这些重要职能。2005年某频道曾经播出一个用爱国诗人屈原做的啤酒广告，“天下无大事，先干了再说”；还有一个广告，把立邦漆涂在故宫前的立柱上，用盘龙滑下来表现立邦漆的光滑程度。这些所谓“创意非常棒”的广告在国内掀起了轩然大波。这些广告都反映了一个共同的问题：广告的制作商和播出媒体过分强调商业利益，忽略了中国文化传统内涵，缺乏必要的文化责任感。这种媒体文化责任意识的缺失，使得国内不少商业广告频频越线。一个媒体一旦被广告商所左右，则极易失去自主权和把关权。对此，媒体必须保持清醒的头脑，决不能以损害社会效益来换取经济利益。我们既要适应市场经济的挑战，满足受众的多元化需求，繁荣发展文化产业，更要坚守媒体的社会责任，弘扬社会主义核心价值观，刻不容缓地推进主流文化的建设。事实证明：一个媒体的广告，如果只看重经济效益而抛却社会效益，就容易滋生黑暗和腐败；缺乏良知和责任感的媒体和商家，也得不到消费者长期、坚定的支持。我国的《广告法》强调，广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”，这是广告活动的基本准则。广告商、创作者、媒体必须具有高度的文化责任感，正确处理经济效益与社会效益的关系，自觉地担负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。
今年以来，明荣知辱、褒荣贬辱，用社会主义荣辱观引领新闻价值取向，成为中国记协在新时期的工作指导方针。践行社会主义荣辱观正在成为广大新闻工作者的自觉行动。在这里，我想用当前在全国新闻界广泛传诵的《新闻采编“八荣八耻”》来和大家共勉：
以坚持马克思主义新闻观为荣，以漠视正确舆论导向为耻；
以“三深入”、“三贴近”为荣，以“遥控采访”、脱离群众为耻；
以恪守新闻职业道德为荣，以收受红包以稿谋私为耻；
以追求客观真实为荣，以编造虚假新闻为耻；
以采访全面准确公正为荣，以主观臆断偏听偏信为耻；
以雅俗共赏真情关怀为荣，以格调低俗追求卖点为耻；
以采编严谨把好关口为荣，以马虎了事不负责任为耻；
以热爱学习爱岗敬业为荣，以得过且过“打工意识”为耻。
二、要害在管理
新闻有新闻的纪律、新闻的管理。现在的问题是管不管得住？有没有缺失？有没有跑冒滴漏？我认为新闻管理还是要强调全程管理、系统管理、规范管理，这是一个总的原则。当前，新闻报道出现的“五大公害”问题，归根结底还是在于管理不到位。
管理首先要先管好选题，要管好节目、栏目的卖点。我觉得管选题、管卖点我们还没有做到位。我们很多节目出现问题就是选题没有把好关。二要管主持人、嘉宾。我们很多节目是通过主持人、嘉宾来完成的，主持人的风格、素质决定了这个节目的品位，但问题往往就出在主持人和嘉宾方面。三要实行严格的三审，确保万无一失，安全播出。四是管理一定要守纪律、讲程序、讲规范，一定要有责任追究制度。文彬局长在报告中讲了，谁在导向上出问题就要“挥泪斩马谡”。管理层要承担领导与管理责任，节目的管理、新闻报道的审查一定要变被动管理为主动管理，一定要变滞后管理为关口前移。
另外，还有一个既要管好管住也要服务好的问题。管理如果不为一线服务，不考虑节目制作一线的积极性，不考虑电视的规律，不为创新提供必要的服务，就是失败的。怎么能够既管住管好，又做好服务是对我们的一个很大的考验。这么多年来，湖南广电就是在这两难中找到了自己的创新模式，一个有效解决问题的办法，而不是把问题简单化。除了管住、管好、服务好外，管理还有一个方法问题和智慧问题。我觉得湖南广播电视在新闻时效性方面做得非常之快、非常之好，比如洪灾的报道，特别讲究时效。这种正面的重大报道确实要抢，但有些敏感问题、有些突发性的事件抢不得，跟不得。这都是有宣传纪律的。在终审环节，如果管理者处理水准不高的话，往往会出问题。所以对于管理，还要进行专业的培训，好好地总结经验。
三、出路在创新
我们媒体存在的“五大公害”问题从比例上讲还是不高的，但是其影响之大、影响之坏却不容小视，它已经严重影响了我们行业的声誉、形象和发展。北京电视台多少年来一直是讲政治、讲导向的典型，紧跟党中央，这么多年都没出过问题，但是“纸馅包子”假新闻事件，给北京电视台造成的损失和影响，是很长一段时间都难以消除的。
文彬局长讲过要一手抓管理，一手抓创新。我认为这个提法是对的。现在对湖南广电来讲，创新的意义更加重大。湖南的电视已经形成影响、形成品牌，已经成为大家追赶关注的对象。湖南卫视现在面临的创新压力非常大，如果不创新，我们就不能从根本上解决“五大公害”治理问题。
创新和品牌的保护、品牌的安全有很大关系。湖南卫视在全国省级卫视中排名第一，正是由于形成了品牌，影响很大，现在面临三个方面的压力：第一个压力就是现在各地的卫视都在模仿、追赶湖南卫视。有领导认为，湖南卫视把一件事做出了影响，全国就会去跟风，跟风以后，账就要算在湖南卫视身上。如当年的《快乐大本营》栏目、《玫瑰之约》栏目和现在的选秀活动，以及频道的品牌定位，都被一窝蜂地跟风模仿。2004年、2005年时选秀节目在全国只有三四家，到2006年、2007年激增到几十家。结果这选秀节目过多过滥的账还是算在湖南卫视头上。在去年北戴河会议上，中宣部和广电总局针对这股“品牌热”对所有的省级卫视提出了“三个为主”：以新闻宣传为主，以宣传本省为主，以正面报道为主。第二个压力就是从2000年开始，根据中宣部和总局领导的意见，总局收听收看中心重点监管两个台，一是中央电视台，二是湖南卫视。第三个压力是湖南卫视现在成为纸质媒体和网络媒体炒作的对象，许多问题都很容易被放大。如何面对以上三个方面的压力？如何彻底治理“五大公害”？我认为应该与时俱进，采取应变的措施。应变就要在创新二字上做好文章。
（一）思路的创新
现在媒体强调收视率和品牌，讲穿了就是希望在导向正确的前提下，在做好新闻宣传的前提下，把自己做大做强。我们目前的思路还只是简单地依靠广告赢利一种模式，与观众、市场简单对接。当初湖南广电在起步阶段，把大众化、通俗化的娱乐节目做起来并形成影响、形成特色的时候，这个思路在一段时间内应该是对的，但现在必须调整：一是不再过分依靠抓收视、抓广告的经营创收模式；二是我们的品牌要升级。这些都要靠我们思路上的创新。其实提升品牌的含金量，做主流、做高端的节目也能有好的经济效益。凤凰卫视就是这样，它做成了高端品牌，广告收入很好，价值评价也很高。仅做娱乐容易戴上一个低俗化的帽子，所以我们今年提出：娱乐一定要向快乐升级，娱乐一定要提升品质，在娱乐崛起的过程中一定要同步推进高端崛起。把娱乐节目与高端结合，这就需要创新的能力、创新的思路。在这方面，湖南卫视有过很好的尝试。前不久做的《珠洽会晚会——中流击水》、《快乐男声》、《勇往直前》等大型晚会和栏目融入了公益的元素，年轻人爱看，收视率也不低，主流的评价也非常高。湖南经视的几档节目也把主流文化价值观很好地融入娱乐节目当中，这就是思路的创新。
（二）品牌的创新
湖南广电的品牌创新要依托娱乐优势、品牌优势、人才优势、平台优势，通过新一轮的创新来拉开和其他媒体的距离，来解决我们内外都存在的同质化问题。大家知道，现在各地卫视之间的同质化竞争很激烈，大家都搞娱乐，都搞选秀，我们的品牌怎样才能与对手有所区别，做到我有你无，你有我优？就是要强化自己的标志，通过创新来提升影响力。如果我们不及时调整，不有效地完善和创新，媒体的影响力到了发展的关键时刻就会遭遇阻力。为此我们制定了大片战略，做了一些有影响的高端节目，在刚刚结束的“飞天奖”评选中，我们的《恰同学少年》获一等奖，《大明王朝》获三等奖，《晚间》栏目的《洞穴之光》也获了奖。“飞天奖”是政府奖，是主流文化奖，是高端奖。过去多少年来，湖南广电在这个奖项上一直缺席，上次得奖还是在上世纪七八十年代。所以希望我们的媒体在高端崛起，在大片战略、在主流文化节目上有所作为。为了迎接“十七大”召开，湖南经视与中央台等单位联合制作了《走向和谐》主题片。应该说这个片子做得非常有水准，春贤书记、建国部长、总局审片领导小组都给予了很高的评价。湖南广电就是要把这种有宣传分量的、有思想深度的、有内在品质的好节目尽快成规模地推出来。所以说品牌创新要抓两个关键：第一是娱乐要提升品质；第二是多做有主流文化底蕴的高端节目，造就湖南广电的影响力，让湖南广电的话语权在全国电视媒体中得到提升。这就是品牌创新给我们提出的历史使命。
（三）管理的创新
从根本上讲，管理的创新就是体制和机制的创新。湖南广电各个团队虽然很有创新的活力，有创业的空间，但我们在管理上还存在一个激励机制不到位的问题，存在资源没有打通、团队之间活力与合力不够的问题。怎样把一个资源松散的团队及媒体没有有效整合的局面，通过管理创新有效扭转，是我们当下亟待解决的问题。管理创新一方面要使导向管理更加严谨规范，另一方面，要把我们各方面的体制、机制创新尽快推到位。当前，湖南广电面临非常好的机遇，到了飞速发展的关键期，这个关键期要求我们在导向、公信力上把好关，同时也要把我们的品牌通过产业的方式做大做强，我们就可以从根本上解决“五大公害”的治理问题。比如媒体的利益驱动，现在出于创收压力，缺乏广告资源，所以给了一些不良广告生存的空间；过分追求收视率，造成了节目的低俗问题。当媒体做大做强以后，这些广告就可以有底气不接，有些收视率也可以不要。核心品牌真正做大了、业态丰富了，我们就可以实行“产业反哺事业”，在新闻宣传与社会效益方面不必承担收视和创收压力。王太华同志说过，广电行业的推动力有两个，一是人才，二是高科技。这两个推动力我们都要高度重视。现在广电要建立新的市场主体，新的市场主体就是要为我们一线工作人员、一线管理人员提供一个更好的拓展空间，把事业和产业紧密地联合为一体，把一线工作人员的工作积极性和创新精神充分调动起来。局党组前不久研究决定，对一线的编辑、记者、主持人、摄像实行首席制，让他们也有很好的政治待遇、经济回报，这也是从源头上治理“五大公害”的好办法。局里、集团和有关部门，也将给新闻采编人员和从事新闻管理的部门一个相当好的政策，岗位责任制与激励机制并行。
关于管理创新要处理好以下四个关系：
1.前与后的关系：管理必须实现关口前移，加强管理的主动性与预见性，管理不是坐在办公室，等着节目送上门来审查，而要在选题、策划阶段就深度参与，把隐患与问题消灭在萌芽状态。
2.短与长的关系：“五大公害”的治理不是短短一两天的集中学习就能解决的，而是要建立长效机制，把宣传管理工作切实落实到我们工作的每一个环节。
3.上与下的关系：当好“公害把关人”。基层一线要从源头消除隐患；管理审查则要严防死守进行责任把关。关键看“关口”设在什么高度、什么尺度。不论是管理层，还是节目一线，上下都要树立好把关意识。
4.新与老的关系：现在新闻一线年轻从业人员多，他们的价值观和人生观与我们不同，对宣传管理有所抵触，我们的宣传管理层对他们的了解不够深入，甚至存在代沟，管理必然出现脱节。
以上就是我就深化“三项教育”、抵制“五大公害”，从操作层面谈的一些个人体会。最后我为深化“三项教育”、治理“五大公害”送一副对联：
上联：三项学教上下齐抓，方法讲实效，把住源头，守住责任，对症下药，素质与日俱增；
下联：五大公害标本兼治，手段求创新，贵在自律，重在管理，严防死守，品牌铁心做大！
横批：导向金不换！
（作者系现湖南省广播电视局党组书记、局长、湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长，本文根据他2007年在湖南省广电系统深化“三项教育”、治理“五大公害”培训班上的讲话整理）