第一节 传播的概念界定与解析
在研究传播与国运兴衰之间关系的时候，首先需要厘清一些基本概念。只有对概念进行了清晰的界定，才可能在概念基础上进行逻辑论证。
传播的“传递观”、“仪式观”和“交换观”
传播学中的“传播”，已经有许多专著和传播学教程给出了定义。例如：邵培仁（2007：58）在《传播学》（高等教育出版社修订版）中认为：“传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。”这一定义包含四个层面的理解：1.传播是人类的活动；2.传播是信息的交流；3.传播离不开符号和媒介；4.传播的目的是希望发生相应的变化。这一界定“强调和突出人类传播、信息传播和双向交流，而遮蔽和排除动物传播、自然传播和物质交流，使之符合传播学的研究对象和理论体系。”（邵培仁，2007：58-59）尽管这一定义精炼经典，但在本研究中，传播概念要有所拓展，才能使传播效应达至于影响到国家命运的高度；所以，还是要先对传播概念重新进行审视和分析。
传播学中的“传播”，是翻译自英文的“communication”一词。根据在线大英百科全书的解释，“communication（social behaviour）”词条下，其简单的释义为“在个体之间通过一个共同的符号系统进行意义的交换”（the exchange of meanings between individuals through a common system of symbols）。追根溯源，关于传播概念，还是需要从英文的词源中寻找符码背后的深意。对此，已经有不少学者做了相关的研究工作。例如，美国传播学者彼得斯（John Durham Peters）在他的《交流的无奈——传播思想史》（2003：6）中梳理了“communication”的来源，其拉丁语词源communicare的意义是告知、分享、使共同。可见，大英百科全书的简练概括与“communication”词源在涵义上是一脉相承的。
简单地对概念定义字斟句酌，其实并无多大意义；研究者所取的理论视角、研究方法和逻辑起点，对于界定传播学中的“传播”到底真正所指的内涵是什么，才具有重要的决定意义。根据吴飞（2007：4-5）的研究论文《一种新的视野：社会传播网络分析》的梳理，目前在传播学界至少有三种基本的观点，反应了人们对传播概念认识的不同层面的“三重意义”：一是传播的“传递观”；二是传播的“仪式观”；三是传播的“交换观”。
关于传播的“传递观”与“仪式观”，事实上是源自美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James Carey）在1970年代提出的“a transmission view of communication”和“a ritual view of communication”的说法，这对传播学界产生了重要影响。2008年，中国人民大学新闻学院的师生曾经对此进行了认真的学术讨论（陈力丹主持，2008：44），这个讨论对于传播的这两个层面的含义进行了深入阐发、质证。笔者也认为，明确传播概念中包含的“共同构建仪式”的意义，确认传播不仅是一种信息传递过程，也是一种仪式共享过程，有助于人们理解人类社会生活中的传播现象和媒介景观。这在本书的逻辑论证中，同样具有逻辑基石的重要作用。
传播的“交换观”作为一种逐步为更多的传播学者所注意的观点，在本书的全篇论证中同样具有重要作用。吴飞（2007：5-6）在《一种新的视野：社会传播网络分析》一文中综合引介和分析了传播学和社会人类学学者的贡献，归纳起来主要有两种交换观：一种是强调交换双方的沟通和互补特性；一种是强调资源交换。在社会人类学中，交换分为“互惠”（reciprocation）、“再分配”（redistribution）、“市场交易”（market exchange）。参照这样的逻辑划分，由于传播在一定程度上可以被视为符号与社会资本的交换，那么，传播活动本身也就具有了“互惠”、“再分配”、“市场交易”的三种交换类别。在笔者看来，传播的交换观，可以概括为：在本质上，传播的行为与目的都在于完成一定的符号交换和交易，交换使得传播活动中的人和人都补充了他们各自未知的符号信息，使得他们都获取了收益，代价就是其所付出的各种交易成本，包括为完成传播过程所消耗时间的机会成本。例如，在现代社会中广告主付费给电视台购买播出时间以获取观众的注意力资源，观众则在接收电视节目过程中，不知不觉地用注意力资源与电视娱乐节目进行了某种交换。再如，在国家兴衰过程中的情报活动，也是在以各种代价与某些符号资源进行交换，以获取敌国的关键信息，从而，在未来的外交、军事中获得更大利益这一“交换观”的应用在本书《传播与国家战略》一章的论述中，特别是在有关“战略误导”方面有所体现。
综合以上三种观点，传播不仅是在人与人之间的信息传递，而且是在公共空间中人与人之间共享意义的仪式，还是人与人之间完成一定利益交易的符号资源的交换。
传播的中文释义与自然传播
“传播”这两个字的中文释义，却有一些与英文的“communication”一词不完全一致的内涵，这需要特别引起注意。
在中文的语境中，“传播”实际上是“传”与“播”两个汉字的结合。在汉字中，“传”（读音为chuán），有两个基本意思：一是“授，递”的意思，如：传递、传输、传统、言传身教等；二是“推广，散布”的意思，如：宣传、流传、传名、传奇等。在这两个基本意义之外，还有几种引申意义，例如：传授——“师者，所以传道授业解惑也”；留传——“功如丘山，名传后时”；确切表达——“传神写照”；召——传唤出庭；等等。“播”（读音为bō），有两个基本意思：一是“撒种”的意思，如：播种、播撒、夏播、春播等；二是“传扬，传布”的意思，如：广播、传播、播音、播发、播扬、播放、播映等。由“传”与“播”两个字的字义分析可以发现，“传”的字义比“播”的字义丰富，“传”字除了没有“撒种”的字义外，基本上涵盖了“播”的字义；而且，“传”字的字义完全包含了“传播”的意义。“传播”这个词，是把“传”和“播”字的字义中共同部分合并在一起，形成其基本的意思，再加上传递之意后，变成“传递、推广、散布、播扬”的意思。值得注意的是，在中文语境下，以上所有的意义当中，运动的方向都是单向的。
传播学引入后，“传播”这个词成为英文的“communication”对应的标准中文词，这样，传播就多了一种新的意义，而“communication”中事实上包含了双向的交流、沟通的意思，这样就补充了中文“传播”字义中并未包含的这层意义。根据《新华字典》的解释，传播有两个基本意思：一是指“人与人或群体之间借助于语言和非语言符号，直接或间接地传递信息、情报、意见、感情等的过程。是与人类同时产生的社会现象。”这基本是经典传播学教程里面对“传播”概念的定义。另一个意思是“散布开去”，例如：传播技艺。
那么，在中文的“传播”与英文的“communication”之间其字义是否完全重叠在一起呢？其实不然。只要查阅相关的题目包含“传播”一词的学术文献和媒体文章，就可以发现“传播”这一概念，并不都是翻译成“communication”，这主要是因为中文的“传播”包括了“communication”之外的意义，而这些意义无法用“communication”代替。这些意义经过归并，按照从“传”到“播”的相关性顺序，列举如下。
1.“transmit”和“transmission”，其中文意思是“传送、输送、发射、播送；疾病传播、传染、感染”。此外，它还有“转换”的意思，与“传播”的本义相差较远。
2.“breed”和“breeding”，其中文意思是“繁殖、饲养；养育、培育、教养”等。
3.“propagate”和“propagation”，其中文的意思一个是“宣传、波及”，另一个是“繁殖、增殖”，就是数量有所增加。
4.“disseminate”和“dissemination”，其中文意思是“广泛散布”，例如，艾滋病传播、流行病传播，其相似意思为“传染”。
5.“spread”和“spreading”，其中文意思有“散开、伸展开；蔓延、扩散；流传”等。
6.“diffuse”和“diffusion”，其中文意思是“扩散；发散”，经常用于“创新与扩散”（innovation and diffusion）这一相对固定的表达当中。
7.“promulgate”和“promulgation”，其中文意思是“公布、颁布；宣传、普及”等。
8.“broadcast”和“broadcasting”，其中文意思是“播送（电视或无线电节目）、广播；散布、传播（信息等）”。
箭头指向表示意义的某种层递关系，向下的箭头表示由“传”到“播”，向上的箭头表示由“播”到“传”，意义逐渐递进融合。“传”的字义与从1到7项的含义项都密切关联，这里面最靠近“传”而偏离“播”的意义的是“传送”（transmit）；其次是“繁殖、饲养；培育”（breed），这个意义层面有“增加数量、传宗接代、养育”的内在涵义；之后的“波及；增殖”（propagate）也有“数量增殖”的涵义在内，但基本是与“广泛散布”（disseminate）和“散开；蔓延；流传”（spread）都有在数量上增殖后并传播开来的意义；而之后的“扩散；发散”（diffuse）主要的涵义是空间范围和时间上的影响力扩散，客观描述了一定的传播效果；“颁布；普及”（promulgate）主要是局限地指称一定的文本、法律的颁布和知识的普及。在这些意义项中，3，4，5，6，7都与“播”相关。第8项“播送；广播”（broadcast）与“传”的字义偏离较远，基本是在“播”的字义核心区，一般是指在一定的传播覆盖网络下的播送。
在全面解析了“传播”涵义的知识图谱后，很容易发现，由3，4，5，6意义项组合形成的“传播”，实质上是一种自然的传播，其传播发生的内在机制是遵循自然法则的，即通过个体繁殖或技术复制后数量增加，然后，扩大其范围进行扩散、散布，从而达到广为传播的结果。例如：病毒的传播，新知识、新技术的创新扩散，谣言的流传，互联网电子邮件的转发，博客的网络传播等，其实都遵循一定的自然法则。在近年来的研究文献中出现的“无标度”（scalefree）的复杂网络研究中都可以用相似的数学模型进行精确描述和计算机模拟分析。这些自然传播现象和规律的研究，有的就是关注人类行为上的统计特征，这对于本书考察传播之于国家命运关系具有重要的启发价值。
因此，在本书中，把这类“自然传播”的概念也归置于传播概念中，在本书中的传播概念，就不仅仅包括社会性的“communication”的所有意义，还包括社会复杂系统内的自然性的“propagation，dissemination，spreading，diffusion”等的所有意义，以及这些活动在宏观的空间和持续的时间下的相互作用。
分析至此，本书给传播概念以一个明确的定义：传播是在人与人之间进行的信息传递、交流的过程，也是他们在一定时空中共享意义的仪式，还是他们完成内在利益交易的符号资源的交换，以及在这些过程中必然导致的对其自身的复制及变异活动。需要说明的是，在这个定义中，实际上采纳了某种类似数学中的递归定义的方式；这一定义的结构本身就具有自我复制的机制，经过“传播”过程后，自然会产生出那些在更广大的时空俯视下所出现的扩散、流变、创新等宏观性的效应。这样就把自然性的传播概念也归并其中了。