第三节 传播受众的全球化
一、国际传播的受众
国际传播是跨国界、跨文化传播，因此，国际传播影响的受众群体主要分布在国界以外。与国内受众相比，国际传播的受众具有许多不同特点。一是广泛性。从整体上看，国际传播是全球性的、开放性的、跨区域的传播行为，传播对象遍布世界各个国家和地区。虽然国际传播活动一般具有明显的针对性和指向性，比如针对某个国家和某个地区进行定向传播，但就国际传播的行为属性而言，其受众面显然极为宽泛。二是复杂性。国际传播的受众群体分布在不同的国家和地区，这些国家和地区与传播主体国在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗等方面差异显著，这就使国际传播的受众群体凸现出复杂性的特点。三是多样性。与国内传播相比，国际传播面对的受众群体及传播环境的多样性更加突出，具体体现在：国际传播的受众不但包括一般公众，也包括各国政府或对象国政府；由于政治制度、法律体系的不同，不同国家对信息传播的管理制度差异显著；在国际传播中，受众因为国别与地域的不同，而在接收心理和习惯方面表现出较大的差异。
国际传播的受众可以分为多种类型。首先，从受众对传播者的重要程度出发，以受众与传播主体国的利益关系、受众对传播者所要达到目标的影响程度为标准，国际传播受众可以分为重点受众、次重点受众和一般受众。所谓重点受众，是指与传播主体国有着特殊利益关系、对其所要达到的目标具有至关重要影响的那一部分受众；所谓次重点受众，是指与传播主体国有着一定利益关系、对其所要达到的目标具有较为重要影响的那一部分受众；所谓一般受众，是指不在传播主体国的战略区域之内，与传播主体国不存在直接利益关系，对其生存、发展不具有决定性影响的那一部分受众。这也是我们从国家战略和国家利益出发，有重点、有层次、有区别地制定国际传播战略的重要依据。其次，从受众对传播者的态度出发，可以将国际传播受众分为顺意受众、逆意受众和中立受众。顺意受众包括两种情况：一种是与传播主体国有着长期友好关系或处在同一联合体中的受众；一种是在某一重大事件中与传播主体国有着相同态度和立场的受众。逆意受众也有两种情况：一种是与传播主体国长期处于敌对状态的受众；一种是在某一重大事件中与传播主体国持不同态度和立场的受众。中立受众是指介于顺意与逆意之间，对传播主体国既不友好也无敌意的受众，这一部分受众对于国际传播主体国家来说具有不可忽视的潜在影响。再次，从受众行为的发展过程出发，可以将国际传播受众划分为潜在受众、知晓受众和行动受众。潜在受众是指与国际传播主体国暂无直接利益关系，但在某种因素的作用下，有可能成为其传播重点的那一部分受众。潜在受众有两种情况，或为潜在的支持者，或为潜在的反对者，这在很大程度上取决于传播主体国告知性传播内容的策略与水平。知晓受众是指经告知对传播主体国自身或与之相关的事件有所了解，并已形成积极或消极的态度，但尚未采取行动的那一部分受众。行动受众是指在知晓与态度形成的基础上产生积极或消极行为的那一部分受众。一般而言，行动层面受众的心理定势已经相对固化，想要改变其态度和行为具有相当的难度。但在这一阶段，传播主体国仍然可以通过有效的传播策略，将一部分受众的消极行为控制在一定范围内，弱化或减少其消极行为带来的负面影响。
受众是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众能对外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。
从我国经济社会发展以及与世界交流互动的实际看，国际传播在面向全球受众的同时，还要特别关注两个受众群体。首先，是在华外国人群体。随着我国改革开放不断深入和综合国力不断增强，来华学习、工作、旅游、居住的外国人数量越来越大。在一定程度上，在华外国人由于更加近距离地了解中国和中国文化，更加容易理解我们的传播立场、接受我们的传播内容，他们回国后的“二次传播”和现身说法，也将更加具有说服力。这些或短期或长期在华居留的外国人，也就成为理想的“送上门”的国际传播对象。其次，是海外华人群体。目前，海外华人约有3000万，分布在140多个国家和地区。海外华人来源于中华民族的大族群，第一代移民大都来自我国东南沿海地区，20世纪六七十年代，新一轮移民潮中移居海外的主要是港澳移民，最新一代仍然是大陆移民。许多海外华人心系中华文化和祖国母亲，关注支持祖国发展，有些华人华侨和华人团体在当地拥有重要地位和影响。传递祖国声音、打造海外华人精神家园、增进海外华人与祖国文化的心理联系、争取海外华人对祖国发展和参与国际事务的更大支持，是我国国际传播媒体的重要责任。
二、传播受众全球化的特点
国际传播是全球性的、开放性的、跨区域的传播行为，传播对象遍布世界各个国家和地区。因此，从理论上讲，全球60多亿人口都是国际传播要施加影响的潜在受众。尽管对于与国家利益密切相关的国家或地区应该进行重点传播，但是就传播范围的整体而言应该是整个国际社会，传播应该覆盖全球的每一个角落。
同时，衡量国际传播受众的全球化，既要注重规模，又要注重质量。因此，在分布范围的基础上，要特别考虑结构问题。首先是地区结构。国际传播受众的地区构成，应与一个国家的外交布局大致契合。受众分布过于集中或者过于分散，都说明国际传播的指向性和针对性不够。从国际传播受众理论出发，受众结构的最佳状况是重点受众数量较大、次重点受众具有一定规模、一般受众相对较少。其次是群体结构。国际传播受众的复杂性，决定了不同受众有不同的兴趣爱好和收听需求。随着社会进步和受众分化，仅凭一套或几套节目、一个或几个产品、一套书或几张报纸就能广泛吸引不同年龄、不同阶层受众的时代早已过去，国际传播日益向类型化、分众化方向发展。国际传播主要在于影响受众群体的价值判断，引导受众对一个国家或一个事件的看法。因此，主流社会人群、能够主导舆论方向的人群是高端受众，也就是国际传播的重点受众。一般来说，一个国家和地区的政界、商界、学界、新闻界、社会活动界人士，以及代表着和左右着社会未来发展方向的年轻人，都是国际传播应当重点关注的受众群体。世界主要国际传媒非常重视优化受众结构。BBC国际电台以及美国的国际广播机构等均提出了“目标受众”的概念，根据“目标受众”的需求和特点确定宣传报道的原则和内容。BBC国际电台的目标受众大体上划分为三类。第一类是领导者和决策者，无论在哪个市场都是BBC国际电台的目标。第二类是对基本新闻和信息有需求的听众，多分布在发展中国家。第三类是那些把广播视为信息源的人，多分布在战乱冲突的国家和地区。为获得准确的国外受众的人数、特点、分布，以及其他国际广播电台的影响，BBC还与美国新闻署研究室，德国、法国、荷兰、加拿大、澳大利亚等广播电台的研究部门交换调研资料，共同进行调研项目。
第四节 传播影响的全球化
传媒影响力的产生，首先依赖于一定的技术条件，将信息传递给受众；其次，通过信息的公信力、权威性等作用，在吸引受众注意力的基础上，对受众的行为、认知、判断、决策等产生影响。影响力是传媒产业存在价值最重要的体现方式，因此，也有人称“传媒是一种经营影响力的产业”。但是，传媒影响力的实现，需要建立在传媒产业雄厚的实力基础上，传媒业必须具备快速把握和整合信息的手段，能够树立信息的权威性，善于将信息转换成其他商业机会，有能力实现传媒价值链的延伸，通过传媒资源的优化配置，实现利益最大化。当前，世界各国都十分重视通过国际传播宣释本国的政治制度、价值观念、人文精神和外交政策，塑造国家形象，提升软实力。在国际传播全球化的作用下，各种文化、新闻、资讯和娱乐等媒介产品，大批量地输送至全球消费终端，其结果是传播影响的全球化。