本章要点
传播手段的现代化
传播理念的现代化
管理方式的现代化
国际传播的发展一直与媒介科技的进步息息相关。国际传播是以传播媒介的发展为依托的，媒介的发展水平决定了国际传播的发展水平。从报纸到广播，从电视到网络，每一次技术革新都会带来传媒业的革命。当前，随着网络化、数字化技术的兴起，世界著名国际传播媒体都在抓住有利契机，大力拓展新媒体领域，国际传播的现代化趋势越来越明显。
促进传媒机构进行现代化革新的因素主要有三个方面：
一是开拓新的经济增长点。从传媒变革角度来看，新技术的诞生带来的是新媒体的大量涌现，如果将传媒机构看做企业，新媒体业务的拓展带来的就是新的经济增长点。传媒机构通过调整自身的发展方向改变赢利模式，拓展媒体机构的生存空间，不断创造新的经济增长点，以加快媒体的良性发展。从对世界主要传媒集团收入构成的分析中可以看到，在现代化过程中，新媒体业务带来的收益正在成为传媒业利润增长的最大支柱。迪斯尼的主营业务包含媒体网络、主题公园、影音娱乐和消费产品四个部分。2001—2006年，媒体网络一直占公司总收入的40％左右，并且在经历了2002年和2003年的低潮之后，其收入呈不断增长的态势。新闻集团的业务范围十分广泛，其对新技术的开发与运用主要体现在搭建全球卫星网络平台。而该业务也成为新闻集团各项业务收入中增长最为迅速的一项，从2003年排名第8上升至2006年的第5位。2005年开始，行事风格素以沉稳著称的新闻集团看到了新媒体经济的发展势头，强势进入互联网市场，先后开展了一系列收购：以5.8亿美元的价格收购社交网站MySpace的母公司Intermix；斥资6.5亿美元收购IGN，获得了旗舰游戏网站和电影评论网站；收购体育网站Scout.com。新闻集团随后将通过收购获得的互联网资源整合，创建福克斯互动媒体。新闻集团在互联网方面的投资，书写了传统媒体进入互联网市场的典型案例，也从另一个方面证实了新媒体经济的广阔发展空间。
二是提升媒体品牌或节目对受众的吸引力。参与性与互动性增强是媒体的发展趋势，能够直接影响受众对媒体品牌或节目的忠诚度。在网络时代，媒体与受众的互动性得到了延伸，媒体也在尽力使这种传播特性得以充分发挥。当前广播电视节目中，大众参与类的娱乐节目大量涌现便是最好的证明，各类博客、播客、视频点播类网站的迅速崛起，更是体现了受众对双向传播的热情。对互动内容感兴趣的多是年轻人。比如，在时代华纳，互联网品牌有Netscape，电视网品牌有CNN、HBO，电影业品牌有华纳兄弟，音乐品牌有华纳音乐（WMG），杂志有《时代》、《人物》、《体育画报》、《财富》。CNN常以最快的速度、最准确的报道，将各个角落所发生的重大新闻，即时传送到全球100多个国家的1亿多观众。CNN这个品牌就代表着公正、权威和及时的新闻资讯。而HBO则把最新、最好看的电影以最快的速度播放给宾馆、饭店等的特殊受众。HBO的品牌特色就是为订户提供精彩的电影、原创节目、纪录片、音乐会以及拳击冠军赛。
三是在新一轮竞争中保持领先优势。传媒业是一项技术密集型产业，具有高技术含量的特征。传媒机构必须时刻跟踪技术创新的发展，才能为受众提供更好、更优质、更便利的服务，这关系到传媒机构的生存和发展，也关系到它所产生的社会效益和经济效益。新闻集团的主要业务从报纸到电影电视再到卫星数字电视和互联网，走的就是一条依靠技术革新带动集团产业结构升级的路子。时代华纳因其敢于在各个领域尝试新技术，在出版、电影、有线电视以及新媒体方面都创造了辉煌。因此，当新技术问世时，以最快的速度抢占最有利的时机进行产业结构的调整，成为世界主要传媒机构不谋而合的战略选择。
世界主要传媒的现代化战略，主要表现为传播手段的现代化、传播理念的现代化、管理方式的现代化。发展和利用新技术，丰富和创新传播手段，是打造现代媒体的首要原则；以受众需求为核心、以多向互动为渠道、以文化传播为策略的传播理念，是现代媒体的发展基石；先进的生产和管理思想、合理的生产和管理组织、专业的生产和管理人才、科学的生产和管理方法，是现代媒体的基本标志。
第一节 传播手段的现代化
一、加快新老媒体融合
互联网的产生与发展，是信息传播技术领域具有根本性意义的一次突破和变革，对人类社会进入信息时代具有重要作用。报纸、广播、电视等传统媒体，与作为新媒体出现的网络之间逐渐打破传播壁垒，实现了加速融合。新媒体与传统媒体的融合是一项双赢之举。对于新媒体来说，其具有的快捷、广泛的传输渠道符合时代的发展特征与趋势，极大地满足了人们快速、便捷获取信息的需求；但如果单纯从技术角度来看，新媒体又会因为缺乏内容的吸引力，而使得信息快速传播渠道的建立流于形式。对于传统媒体来说，强大的内容资源、历史上形成的稳定受众群以及节目形式对受众接收习惯的高度迎合，是其在信息平台层出不穷的新媒体时代仍能维持自身优势的关键所在；但传统媒体复杂的生产制作流程与接收方式，又决定了其在速度和方便受众等方面逊于新媒体。因此，将新媒体的渠道优势与传统媒体的内容优势相结合，以内容吸引受众，以渠道抓住受众，取长补短、协同发展，将会出现1＋1＞2的双赢局面。传统媒体与新媒体的优势互为整合、互为利用的运作模式，将使其功能、价值全面提升，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，实现“资源通融、宣传互融、利益共融”。
传统媒体与现代媒体的融合，大体经历了三个阶段。一是战术性的媒体互动，一般指传统媒体和新媒体之间在内容和营销领域的互动与合作。这一阶段的特点是，各媒体之间仍然泾渭分明，但是在内容上、营销方式上出现互动和交叉，即传统媒体以电子方式与消费者联系，使用网络时代技术开发的新能力来响应消费者的需求。二是组织结构性的媒体整合，一般指传统媒体和新媒体在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与利用，各媒体平台协同运作，使媒体机构产生1+1+1＞3的效果。三是全面融合的数字媒体平台。随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为传统媒体和新媒体的共同存在形式，打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。在媒介全面融合层次，传统媒体与新媒体的界线消解，形态上殊途同归，都汇流到一个空前的数字媒体平台中。这一阶段媒体的特征是：内容容量巨大，不再受传统新闻版面和时间的限制，存储成本越来越低；媒体内容可以通过多个终端呈现，比如计算机、手机，也可以是电视、随身携带的电子书；媒体资讯可以做到随时更新信息，有着完美的实时性；平台具有易于实现的互动性，其信息传输是双向的，受众既可以接收信息，也可以反馈信息，并且由受众自己决定浏览的内容、顺序和时间。这时，媒体公司或集团的定位应该是信息的内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务。
美国时代华纳在媒介融合过程中，始终走在全球媒体前列。1989年，印刷媒介的时代公司与电子媒介的华纳公司结合形成时代华纳公司；2001年，时代华纳公司又以1120亿美元的价格实现了与新兴媒介美国在线的超大规模结合，成立了“美国在线－时代华纳公司”。合并以后，双方得到了自己渴望的资源：时代华纳获得了美国在线拥有的互联网技术和节目传输渠道，美国在线获得了时代华纳丰富的娱乐内容。典型的内容加渠道的媒体融合，让业内对公司的前景十分看好。并购消息传出后，美国在线和时代华纳的股价大幅上涨。如果能将双方的优势发挥出来并加以整合，毫无疑问，这桩传媒史上最大的并购案将会创造传媒业的奇迹。然而，基于理性判断的强强联合却在两巨头间持续不断的现实矛盾冲突面前显得力不从心，甚至违背了两者合并的初衷：时代华纳的节目内容没有通过美国在线的渠道提供给消费者，美国在线也没有利用时代华纳的特点开发新的业务。
2002年第四季度报表显示，集团全年净亏损达987亿美元。2002年7月，集团着手调整结构解决两公司之间的矛盾，重新制定能够发挥新老媒体优势、弥补各自劣势的战略计划。2003年起，美国在线将工作重心定位为新技术开发和提升在线服务质量，并开始有意识地加强与时代华纳内容方面的合作，新老媒体的互动开始增强。同年9月公司更名为时代华纳，期望能够利用传统媒体的品牌影响力让集团起死回生。事实证明，在经历了阵痛之后，时代华纳确实享受到了新老媒体协同发展的好处。在2005年全球的30家顶级传媒公司排行榜上，时代华纳以年收入300亿美元位居第一，远远超过排在第二的新闻集团，占30家媒体总收入的13％。时代华纳的发展历程反映出当今世界主要媒体集团发展现代化媒体的意识。
二、拓展新媒体业务
进入21世纪以来，国际传媒机构都把新技术的发展应用作为战略规划的重要组成部分，媒体技术与媒体转型更加紧密地结合起来。纵观其技术战略，大致有三个方面：一是将新技术、新媒体作为国际传播未来的发展重点；二是加大对国际传播新技术开发和应用的投资力度；三是根据对象国受众需求，有针对性地采用新技术手段进行国际传播。其发展模式大体上可以分为三种：一是不同传媒产品形态之间的融合，如“纸质报”+“电子报”；二是不同介质的媒体之间的融合，如“电视+网络+移动媒体”；三是传媒产业链上不同运营商之间的融合，如“内容提供商+渠道运营商”。选择何种模式作为构建新型媒体的最佳途径，主要取决于媒体的现实境遇和需求。在高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新的传媒手段，谁的信息就传播得最快最广，谁的影响力、控制力就最强。因此，不管是发达国家，还是发展中国家，运用媒体信息传播的先进手段与最新技术，已成为国际传播发展的当务之急。
国际传媒集团都十分注重对新媒体业务的开发。新闻集团开发应用数字卫星技术等新媒体业务卓有成效。目前，新闻集团在世界许多国家和地区拥有卫星电视台，全球47％的数字卫星付费电视客户需要通过新闻集团的NDS公司来接收数字广播服务。维亚康姆所强调的内容、品牌与海外市场，全都依靠高科技的支持。快速增长而又经济的新式数字化网络，强化了维亚康姆的本土化战略，使不同地区的本土化都具有鲜明的个性。同时，新媒介平台的增长，加强了维亚康姆在广播网本土化以及开发使用新技术方面的优势。技术的支持使维亚康姆有能力搭建它的“内容库”。维亚康姆在新技术使用方面，走在了世界传媒娱乐业的前列。维亚康姆旗下的MTV开通的“MTV直播”宽带服务，使MTV通过个人电脑赢得了更多的受众。维亚康姆为新媒介平台量身订制内容服务，将内容服务的对象定位为年轻人。宽带服务运用最先进的互动技术，使观众在一天中的任何时间都可以看到现场演唱会。观众只要点击鼠标，便可了解到音乐新闻、艺术家近况，或是欣赏最新的流行音乐。而互动娱乐的精华在于观众的参与，通过“MTV直播”，观众可以自己制作音乐录音或录像，将合成的音乐传送给“MTV直播”里的主持人，在这样的一个过程中，观众是节目组成的一部分。
PC宽带服务给维亚康姆带来了新的经济增长点，这其中包括加入宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等收入，PC宽带服务也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。2002年5月，维亚康姆决定由IBM帮助其构建未来传送数字娱乐服务的技术基础构架，IBM为维亚康姆的美国分部提供技术和资讯服务，维亚康姆使用IBM的业务团队和IT咨询人员，开发新的娱乐产品，其中包括娱乐内容的数字化管理、无线内容传播和按需传递计算机服务。英国BBC一直将新媒体业务当做长期发展远景的核心内容，十分注重新传播技术的运用，力图通过掌控先进有效的传播渠道，构建全球传播网络体系。BBC对手机电视、卫星直播电视等新媒体业务领域都有涉及。
其发展重点包括：新技术的应用和普及，即技术平台的搭建；对原有内容提供方式的改造和丰富，开发适用于各种新媒体业务的专门的节目内容。目前，BBC正以数字转换为契机，进行广播电视产业调整，计划对所有频道频率的节目实现数字化，在交互式、网络化、移动电视等领域开拓新的集成平台，并为移动电话提供高质量视频内容。BBC还在不断推进和完善互联网络平台，积极拓展对外传播空间，网上广播、网络电视已为其用户提供了大量服务。日本NHK在运用高清晰数字电视、手机与网络电视、服务器广播电视、个性化电视服务等方面取得了很大成绩，计划于2011年实现广播电视与通讯技术的融合。