第一节 异化体育，偏离体育精神
一、推崇锦标主义
体育精神是通过体育运动而形成、并集中体现出人类的力量、智慧与进取心理等最积极的意识的总和，是体育运动的高级产物。它从文化角度反映了人类自身的崇高。体育精神具有某种超越时间、地域、种族、政治和人的生命的特征，属于人类共有的精神财富。在英语中，体育精神与正直为人是一个词汇中的两个含义，英语词典中对运动员一词的解释是：他公平游戏，主动冒险，输也开心。
不过，当代媒介体育所展示的体育精神早已偏离了“游戏”的本质，而成了锦标主义的代名词。锦标主义是一种不计代价只看成绩的极端的体育观念，表现在具体的报道中就是只重金牌，这样的情况在国内的体育报道中并不少见。“金牌至上”是我国体育报道中一直以来存在的问题。在各种媒体轰轰烈烈的宣传下，奥运金牌的竞争已经上升到国家荣辱的竞争，记者们正在编织奥运金牌让中国赢得了世界尊重的神话，唯金牌是图的报道指导思想在媒体报道中处处可见。
比如，在雅典奥运会的报道中，记者最重要的一项工作就是“押宝”每天哪里会出现金牌，几乎所有的报道都围绕金牌展开，甚至银牌、铜牌得主都遭到媒体冷落；再比如，王义夫夺金后，有媒体说，“没嫌老王太老，万幸”；而陶璐娜失利后，有媒体质疑，“让我们不解的是，已经明知无望取得好成绩的选手为什么会出现在雅典奥运会的赛场上”。金牌固然值得关注，但是，金牌并不是奥林匹克运动的全部。在金牌至上的理念指导下，我们媒体传递给受众的却是对奥林匹克文化片面的、狭隘的理解，给人造成“胜者为王、败者为寇”的错误印象，而忽视了奥运文化中的参与性。
媒体是舆论的先导者，是舆论的启动者和组织者。新闻媒体固守金牌至上的报道取向，说明对体育文化和体育精神认知的肤浅。摘金夺银捷报频传固然可喜，与金牌失之交臂也是正常的，并非奇耻大辱。但我们的选手一旦失利，媒体大力声讨、嘲讽，甚至批判，给选手造成“有负人民重托”的心理负担，也给以后参赛的运动员带来只许胜不许败的心理压力，不利于形成正确的比赛心态，也十分不利于运动员的正常发挥。
相比之下，国外媒体的报道就显得活泼生动且丰富多彩。例如，在美国举行的体操世锦赛上，外国记者和中国记者的提问就有很大不同。美国NBC电视台女记者采访奥运会冠军李小鹏时的问题是：“你平时喜欢干点什么？你最好的朋友是谁？拿了冠军之后你的生活会发生怎么样的改变？”《洛杉矶时报》记者采访中国体操队总教练黄玉斌时的提问是：“如果不当教练你最想做什么工作？你的家人对你从事体操运动有抱怨吗？你有孩子吗？”而中国记者提问起来紧皱眉头：“中国队的失误为什么会这么多？我们为什么会落后美国队两分多？赛前准备会你对队员讲了些什么？”更有中国记者问黄玉斌：“你估计明年奥运会中国体操能拿几块金牌？当然不可能拿全部了，一半应该能到手吧？”如此就难怪我们的运动员在回答美国记者的提问时往往显得非常开心，而在回答中国记者的提问时经常会结结巴巴了。
体育只代表一个国家文明进步的一个侧面，而并非全部。同样，金牌的数量并不能证明一个国家体育事业和体育教育的成就，更不是“体育强国”的标志。因此，媒体频频将金牌意义上升到国家、民族利益和荣耀的高度是不合理的。不过，经过多年的反思和自省，如今我国的媒体在面对金牌时的态度明显成熟了很多，特别是2008年北京奥运会时，刘翔的因伤退赛就是对大众传媒态度的一种考验。虽然仍有许多媒体对刘翔的退赛进行了批评和攻击，甚至进行“刘翔退赛阴谋论”的猜测，但同时，更多的媒体特别是主流的影响力媒体则变现冷静，努力从客观的角度看待这件事，将其常规化而不是特殊化，这对引导当时的大众舆论，展现国民的宽容态度起到了积极的作用。
二、人文关怀缺失
对比赛成绩过分关注的恶果之一就是人文关怀精神的缺失，而对运动员个人的关注长期以来在中国强烈的集体主义氛围下完全不被重视。在集体主义、爱国主义等中国传统价值观的支配下，中国媒体在体育报道中往往会以集体主义、爱国主义作为原则导向；在报道运动员的个人情况，尤其是运动员的伤病问题时，往往会以宣扬集体责任感、为集体拼搏为主旋律，一味强调对国家的无条件付出，甚至不惜牺牲身体的健康，个人生命得不到应有的关照，缺乏人本主义的关怀。
例如在《冠军人生路：冼东妹用金牌划句号》一文中，对冼东妹是如此报道的：“八运会前，冼东妹左膝十字韧带断了……可为了八运会，她坚持选择了保守疗法，并获得了冠军。一年后，她走进了手术室，医生当时在她的左膝腆骨打进了三枚钢钉，用以固定膑骨。如今这三枚钢钉仍固定在她左膝关节上。2001年全国九运会上，她的右膝腆骨突然脱臼移位，一下倒在场上，然而未等队医进场，冼东妹却强忍着剧痛，自己把脱臼的膑骨推回原位，最后竟然奇迹般地获得了冠军。”
中国运动员为集体、为祖国争夺荣誉的责任感令人感动，但这种责任感和荣誉的压力，在某种程度上加剧了运动员对待伤病恢复问题上的急功近利，经常会出现运动员带伤上阵的做法。拼搏精神是竞技体育给人美感的源泉之一，但这并不意味着要以运动员的健康为代价。新闻报道中常常用“感人”、“勇夺”、“奇迹”、“意志坚强”等措辞，带给读者一种十分积极、正面的感受，但是也一定程度上造成了对健康生理观念的误导。媒体宣传“坚忍不拔”“惊人毅力”时，过分强调拼搏精神而忽视人性，将荣誉置于健康之上，这对树立正确健康观念和普及健康知识会起到负面的作用，给大众对待健康、运动和生命的理念带来错误的导向。
三、体育娱乐化、明星化
在大众媒体的大量报道中，由于媒介之间的竞争，为了吸引受众，大众媒介对体育的传播越来越呈现娱乐化倾向。体育成为一种新的娱乐形式，而当人们以娱乐的心态去关注体育时，体育的传统角色就发生了巨大的变化，竞技精神被娱乐至上代替。
在娱乐化的大潮中，许多赛场外的花边新闻开始占据媒体，这些新闻甚至比体育赛事本身更吸引眼球，性和暴力开始充斥于各种体育报道中。为了营造更多的话题，吸引更多非体育爱好者的体育消费，媒介必然要将体育与娱乐连起来以获取受众的注意，在媒介体育的世界里，运动员的私生活越来越多于他的赛场表现，就像《体坛周报》某记者说的那样：“最大的足球故事，仍然跟足球无关……场外的丑闻远远凌驾于场内新闻之上，各种媒体能够连篇累牍地去分析一桩轮奸案，围绕几张模糊的虚影头像煞费心机，却只用寥寥几百字介绍一场英超联赛。”
体育传媒娱乐化的一大特点就是报道的色情化。体育明星的性丑闻、绯闻对象是体育花边新闻中不可缺少的内容，英国著名小报《世界新闻报》曾用5个整版独家披露贝克汉姆和女助手丽贝卡有染的消息；关于各知名足球明星的绯闻更是数不胜数，仿佛没有绯闻球星也就少了魅力。一些本不属于体育范畴的事物如今也成了体育媒体的宠儿，如各种体育“宝贝”——NBA宝贝、FIFA宝贝、赛车宝贝、拳击宝贝、马球宝贝，令人目不暇接。她们性感暴露、摆着撩人姿势的照片充斥着小报和网站，充满色情意味，而毫无疑问色情化暗含了对女性的一种变相歧视。
体育比赛中的暴力语言也是体育传媒娱乐化的后果之一。竞技体育充满着竞争，这就使人难免不与暴力化的战争联系起来。一场体育比赛，一经新闻记者的“妙笔生花”，就被抹上了一层或浓或淡的暴力色彩。这些报道将体育或当成人类社会你死我活的战争，或当成动物世界弱肉强食的捕杀，字里行间充斥的只是一股血腥味。而与此相应，从事体育的各类人士在这类新闻中也都变了个样：教练成了“帅”、“掌门人”；队员成了“将军”、“兵”、“炮弹”、“枪手”、“射手”，甚至“杀手”；整个队则成了“战车”、“战船”、“战舰”，或者以教练姓氏的第一个字打头，成了“马家军”、“戚家军”、“霍家军”、“米家军”、“沈家军”等，不一而足。此外，描写比赛过程的内容也大量地使用了这样一些词语，如宣战、挑战、应战、伏击、歼灭、生擒、诱敌深入、杀回马枪等，不胜枚举。体育新闻中铺天盖地的暴力化用语极易造成人们“体育就是暴力”的错觉，或至少给这种错觉起到了推波助澜的作用。
体育比赛中的暴力画面常常被媒介故意渲染放大。体育比赛很多项目肢体冲撞较多，加上赛场上群情激昂，很容易滋生暴力事件。有人说，记者是嗜血的，而受众也往往乐于窥探暴力。在体育新闻报道中，媒介习惯使用战争、暴力甚至歧视、侮辱式语言表达个人的倾向。体育记者一般不会漏掉赛场内外的暴力事件，有时甚至会放大暴力，借机炒作，比如一些称为“NBA赛场暴力打架镜头集锦”的视频就详细地录下了球场上暴力冲突的全过程，并配以节奏强烈的背景音乐，使暴力过程像一段娱乐影片一样供人随时在线观看。在另一些体育传播中，大众媒体很容易就会不自觉地进行暴力渲染。比如2006年德国世界杯上，法国对意大利的比赛中，法国球星齐达内用头撞击了意大利球员马特拉齐，这一幕在接下来的各种体育节目画面中被不断地重放和再次解读，虽然媒体的主观意图可能是探究比赛的细节，但是客观上却是对暴力行为进行了传播。
伴随着体育娱乐化的倾向，运动员在大众传媒的作用下也开始了角色的演员化转换。运动员在体育场馆内的体育竞技，在很大程度上讲都不再单纯是为了输赢胜负的较量，更多的表演成分融入其中。或者说，运动员对胜利的渴望中，加入了对观众征服的色彩，胜利不仅是实力的体现、荣誉的象征，更成为了征服观众的手段。