■于丹
在当今的媒体操作中，任何一种自觉的取向都可能成为理论关注的热点。湖北卫视经过几年的改革，整体频道呈现出浓郁的公益特色。而在媒体的运作中，对“公益”这个领域的涉足仍是谨慎的，甚至是敬而远之的。之所以“敬”，是因为“公益”的超功利性，之所以“远”，也是因为这种超功利性可能会导致商业利润受到抑制。毕竟，收视率成为电视行业的生命线，每一个卫视上星台都面临着极大的生存压力。是否敢于打出公益牌，这不仅仅衡量出一个媒体的品格与责任度，同时也在考察这个媒体的智慧与能力。公益事业不意味着牺牲，在公益的天空下照样可以获得双赢的原则，既叫座，唤起民众认同；又叫好，保持高尚水准。在这方面我认为，湖北卫视给了电视业内同行们极大的启发。这次推出卫视媒介形象这样一个主题研讨，应该说是到湖北台要上一个台阶的时候了。我想分两个大方面谈一下。
第一个方面，关于湖北卫视现在品牌栏目的战略问题
湖北台已经打了公益这张牌，这是卫视的一张整体形象牌，从这个理念的建立到形成效果之间还需要很多操作性的步骤。卫视的整个频道是靠它的基本单元组成的，基本单元就是我们的品牌栏目。现在要做的事情是整合已经推出来的这些品牌，从而形成一种连动效应，共同支撑起来“公益”这个概念。“公益”目前只是我们媒介自身的定位，怎么样让受众去了解，其实是消解在每一个品牌栏目之中的。如何实现连动配合？我想分栏目谈一下。
首先是新闻栏目，我个人认为湖北卫视的新闻节目做得比较到位，有地方台的特色，在省级上星台中是做得比较成熟的，有新闻立台的大台气势。同时在新闻节目的制作方式上，有现代新闻传播的风格，不是传统的新闻播报，体现了电视理念的一些变化，目前，可以从四个方面来抓。
1.新闻资源配置现在可以说题材做得比较到位，还需在观点上做到进一步鲜明
做新闻容易有一种题材决定论，认为抓到资源就保证了质量，其实这中间还有一个题材资源向节目资源转化的问题。在这个转化过程中，起关键作用的环节是媒介主体视角，也就是我们的新闻评价。湖南卫视已经依据这种文化基础打出了很火爆的娱乐牌，湖北是否可以在楚文化基础上再打出一张很另类的新闻牌，我们拭目以待。
今天的观众已经从消费新闻事实转向消费新闻观点。仅就新闻事实而言，任何一个卫视频道都比不过中央电视台，甚至比不过网络媒体、平面报纸媒体、广播媒体，这些媒体每时每刻都在大量传播着新闻事实，形成信息群落。但是在信息的背后，新闻背景仍然大有空间可为。现在《新闻空间》也罢，《新闻早班车》也罢，在观点呈现方面仍有很大的拓展余地。是不是我们能够建立一个湖北卫视视点，建立一种新闻期待，使观众看湖北新闻不仅为了看“说什么”，而是还要“怎么说”，也就是期待湖北卫视的独家视点与新闻话语方式。凤凰卫视在这方面就是成功的先例。可以说，在今天这个风格化的新闻时代，某些另类角度为新闻栏目确立的形式感，对观众的吸引力丝毫不逊色于内容。
2.新闻播报形式
自90年代以来，新闻栏目的形式改革似乎比内容改革突破的力度还要大些，口语化播报日益受到重视。新闻从原来的硬性题材弱效传播逐渐转化为现在的软性题材强效传播。
目前，湖北卫视的新闻串联形式已经做到了比较口语化，比较具有亲和力和贴近感。但从根本上来讲，口语化是观念的外在表现，只有真正把自己置身在平民视点上，才能把平民化的追求从外在形式转化成内在意识。怎么做才是真正符合百姓的心灵愿望，这个问题也在衡量着我们的公益原则。公益就是让老百姓自身的权益取向凸显于屏幕之上，而不是高高在上的媒体去做外在评价。很多新闻取自平民的题材，但审视和判断的目光并不是平民的角度。没有从百姓的喜怒哀乐做文章。如果平民价值判断这个意识在我们的编辑记者中建立起来，口语播报形式只是一个很外在的问题，无非是让人说话的问题。现在很多新闻是在播文字而不是说语言，甚至经常出现定语很长却找不到主语的句子。怎么从文字向语言转化？我想这不是仅靠高学养就能够完成得了的，只有内在的新闻意识与外在的新闻形式有机融合才能比较到位。
3.新闻选材和新闻成品中的人文含量
新闻无非面向两个对象，一是事，一是人，而传统的新闻主要在报道事件，把人作为事情的一个传载，但这个时代新的新闻取向则是以人为中心，事件则是命运的载体。从湖北卫视现有的新闻来看，有一些事情非常鲜活，还可以再加强一点意识；把单一对于事情的关注，转化到对人的命运关注、人的感受关注上。新闻人事件相关的是命运，小环节相关的是感受，命运的东西不一定每天都发生，但是感受的东西每时每刻都有。什么是公众利益呢？如果湖北台的新闻每天做的是百姓感受的东西，这就是最大的一张公益牌。并不是说新闻不能贯彻公益的思想，公益思想在于关怀，关注每时每刻变动发生的喜怒哀乐，这本身就是新闻。
4.新闻的策划意识
我建议湖北台再加大新闻的主题策划意识。我们的新闻看起来显然比以前要成熟得多，目前，《新闻早班车》跟《新闻空间》都是很上规模的栏目，有了自己龙头新闻栏目就可以策划一些事情的，可以抓住一些热点，做一些媒体的主体行动。使观众逐渐建立起一种期待：湖北卫视不但报道新闻，而且本身就是新闻。这并不是夸张的说法，作为成熟的媒体，主体意识与新闻策划含量是选题成功的首要条件，毕竟，新闻并不一定都像空难、海难那样随时爆发出来，更多的日常新闻是靠发现、靠策划的。凤凰卫视的千禧之旅就是一种生存策略，这是媒介经营的有效手段。作为一个大电视台，我们是不是能够有一个新闻策划组。譬如申奥成功，几个品牌栏目完全可以连动起来马上就做，可以说这个世界上随时爆发出来大的新闻资源都是在天上飞，但是没有几个媒体让它落在自己这儿变成自己的资源。申奥不是北京的事而是全中国的事，申奥成功这个大气球还在天上飞，如果湖北抓住了的话，就是大的主体事件。如果湖北卫视经常可以找到主体性强较的新闻资源，这就可以作为培训我们新闻策划组的一种训练，并且提出方案，用这一件事怎么运作湖北卫视媒介形象。我相信一个星期总有一件大事可以做。
再说说我们现有的公益栏目。目前我们几个好的公益品牌栏目《幸运地球村》、《阳光行动》、《往事》、《财智时代》应该说创意点都很好，但仍有进一步的发展空间。
在我们的物质文明日趋繁盛的时候，地球上的资源正在日益贫瘠，我们获得了奢华的享受却失落了悲天悯人的情怀。这种尴尬呈现在新世纪的门口，每一个人都无法回避，环保主题成为国际化的热点。湖北卫视《幸运地球村》以前瞻的视野、国际化的环境构筑了现代生活中自觉的人文化价值取向，为湖北卫视打出一张耀眼的公益牌。这个空位不是短视性的克隆节目可以相比的，它有其长远的战略意义，值得台里花大力气给予扶植，使之成为金字塔尖上的几个龙头栏目之一。
改版后的《幸运地球村》明确定位于融专题性与文艺性为一体的复合型栏目形态，其最成功的要素当属谈话形态的有机运用，当一批学养与情怀兼备的嘉宾直面观众的时候，环保话题的沟通中甚至产生一种摄人心魄的力量。在《关爱动物》这期中，专家徐教授讲到三峡大坝阻断了长江中珍稀动物的回游路线，使它们天各一方，这怎能不令电视机前的观众们深刻反省文明的副作用；当作家胡发云捧着一只小蜂猴的标本满怀深情地讲述它的“孤苦无助”时，我们又怎能不受到生命的震撼而为之动容。可以说，改版后的《幸运地球村》正在由一档单纯的栏目逐步进化到一个公益的实体组织，它发出的声音在全中国的电视受众中势必引发愈来愈强烈的反响，人文属性这一媒体的根本使命在该栏目中得到了最大效率的彰显。目前该栏目的生产空间仍然很大。是否每期能够找到一个灵魂人物，靠他的一种行为，他的静静讲述，包括眼神中的那种真诚，贯穿起来。现在《地球村》两个主持人不错，还应该给他们其他元素很好地驾驭配合。随着环保意识越来越强，节目中要逐渐加重人文含量。既然我们现在要打造整体品牌，那就应该让整个湖北卫视的节目进入有序策划。