■罗琴
2004年，温家宝总理指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。2005年，国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念，“品牌”成为中国经济发展中一个新的关键词。
伴随着电视传媒领域的激烈竞争，中央电视台2006年提出品牌战略，倡导以一流的电视品牌和国际传媒形象，进一步提升作为国家主流媒体的权威性、公信力和影响力。在中央电视台品牌战略的实施进程中，制度建设和管理措施的创新，是品牌战略顺利推进的基础和保障。实践证明，品牌的建立、维护、强化需要与之相配套的品牌管理机制，构成管理机制的是一系列科学合理、行之有效的制度、措施。
本文将简要评析近年来中央电视台在品牌管理方面出台的制度和措施情况。中央电视台的品牌管理机制主要包括三个方面内容：一是节目生产管理机制，保证在选题立项、节目制作、安全播出、后续宣传等环节中各部门协调有序、密切配合，实现节目生产全流程中资源的科学合理配置；二是节目反馈与考评机制，依据权威调查机构提供的对电视台的收视率、收视份额、满意度等客观调查数据，结合领导、专家及观众反馈意见，建立客观公正的节目评价体系，对节目进行量化分析，使优秀节目受到充分的肯定，形成良性竞争。三是资源配置机制，建立合理有序的组织架构，确保对人、财、物等资源进行有效配置，从而人尽其才、物尽其用，发挥优势，强化品牌。
一、节目生产管理机制
作为国家电视台，如何对资源进行优化整合，达到效益最大化成为我们关注的问题。近年来，中央电视台加大改革创新力度，努力实现管理机制创新，对众多节目进行科学管理和统筹整合，在推动品牌频道、品牌节目管理的科学化、规范化、透明化方面狠下工夫，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以期更好地完成所承担的社会责任。通过不断修订完善宣传系统节目生产管理的规章制度，全面细化了涉及电视节目管理、节目磁带管理、安全播出管理、节目引进管理、电视广告管理、节目推介、各类节目出示演职员字幕规定、屏幕语言文字管理、电视节目版权及版权收益管理、宣传标识管理及其他宣传业务管理等12个方面应该遵循的原则，品牌节目的生产管理水平不断提高，品牌带来的经济和社会效益也日益凸显。
1.“节目生产管理系统”——内部管理的信息化
为提高电视台内部节目生产管理的现代化水平，2005年中央电视台全面开始更新“节目生产管理系统”。这是中央电视台为规范统一节目生产管理环节、增强流程透明度、实现全台信息互通共享和提高工作效率而开发的一个全新软件系统。该系统完整覆盖电视节目管理的全流程，以节目为龙头，结合策划、制作、播出、播后等业务管理全周期来实现生产流程的信息化，可以全面、准确、实时地提供节目制作以及与节目有关的人、财、物、辅助信息等相关的数据和数据流通。“节目生产管理系统”强调上下流的衔接，有利于栏目制定从短期到长期的规划和技术资源及人力的计划安排，能够对节目生产进度、状态进行全流程实时监控；有利于提高跨部门大型节目制作的工作效率，增强节目部门与财务管理、人事管理、物资管理的协同和反馈能力，提高节目生产与技术资源调度的协同工作水平，加强节目部门在生产过程中内部人财物的统筹和协调能力。
此外，在促进节目资源共享方面，2004年上半年，针对中央电视台无序采访现象的严重性和新闻资源共享的紧迫性以及全台节目资源浪费等事实，在参照CNN、BBC、NHK等国际大台相关制度的基础上，结合中央电视台实际，提出了《加强宏观调控、克服无序采访、推进新闻共享的整改方案》，分近期、中期、长期提出了八条具体整改方案。目前，在春节晚会宣传，“人大”、“政协”两会报道等大型宣传报道活动中，这个系统已开始发挥资源共享的作用。
可以期待，未来在对外采访中，中央电视台各频道、各栏目各自为政、重复采访、资源浪费的现象可以有效得到遏止。
2.“三级划分”——版权管理的规范化
在版权管理方面，中央电视台于2005年12月1日起在全台全面施行《中央电视台版权管理规定》。具体规定了在节目立项、预算、制作、审查、入库、播出、出库、开发、维权节目全流程中版权处理的职责与方法，起草了59种版权格式合同和9种版权信息记录表，保证了全台栏目和节目使用统一的节目版权格式合同等文档，方便制片人及编导在节目制作过程中进行对外签约和信息记录。同时，对全台所有节目从版权管理的角度进行三级划分，区分了节目版权使用权限范围的不同，从选题立项、生产制作、播出开发几个环节上都明确了节目版权的操作标准。2007年，中央电视台又启动了对全部库存音像资料版权状况的全面清理注册登记工作，这些举措既可以充分利用我国现行法律对广播电视的特殊保护政策，又为节目部门提供了简便的操作规范，还为节目的再利用明确了权限范围，使节目生产从立项阶段起即进入版权规范化生产管理流程，这种方式清晰明了，便于执行。
3.总则与细则——媒资管理的现代化
2005年10月颁布了《中央电视台媒体资产节目资料管理总则》，提出了中央电视台媒体资产管理的10项基本原则、7个工作环节和16个实施细则，构建了中央电视台媒体资产管理较为完善的规章制度。此外，通过建立磁带标识色制度、实现节目资料视频数据网上下载、母带不出库、整理回收磁带、扩大数字化编目生产能力等举措，实现了节目资料的科学化管理。比如，实行播出磁带为红色、素材磁带为蓝色、周转磁带为绿色的磁带标识色制度，通过三种不同颜色磁带所产生的视觉冲击，使中央电视台的磁带管理更加规范、安全，进一步优化了中央电视台的磁带使用管理制度，为节目的安全播出进一步提供了制度保证。而2005年底实行的节目资料视频数据的网上下载，通过节目资料的数字化存储、视音频信号网络传输，从而实现了节目资料的异地网上下载，改变了过去传统的借用磁带的做法，方便节目制作人员查询、浏览、使用节目资料，实现多人、同时、个性化的使用，为电视节目制作提供了更为便利、高效的节目资料共享平台，也从根本上保证了节目资料的安全使用。
二、节目反馈与考评机制
一个品牌在生长过程中，周围环境在变，竞争对手在变，受众的价值取向也会悄然改变，加强市场调查分析，及时采纳正确的反馈意见，对局部不够合理、不够完善的环节进行检查和修补，是品牌建设的必要环节，是媒体品牌生命力的有效保证。
中央电视台设立专门部门，负责联系观众和进行观众调查研究，提供全台季度、年度收视分析报告，搜集、汇总整理、分析日常观众来信、电话、电子邮件等各种渠道的观众反馈意见，每周汇总《近期观众反映》，并在全台例会上通报，编辑观众反馈的内部刊物《观众反映及分析》。同时，还组织栏目评议、节目收看活动，设计开展栏目评价、召开各种观众座谈会，组织大型或专项观众调查研究项目。
节目质量是电视台的生命线，栏目作为电视媒体经营的基本单位，对频道的整体运营有着最直接的影响。在客观全面的市场调查基础上，对节目质量进行准确评价，查漏补缺、奖优罚劣是完善品牌管理的必要步骤，节目评价体系作为电视台内部管理机制的一环，是电视宣传管理体系的重要组成部分。节目评价体系建立得是否科学，节目评价工作开展得是否有力，从根本上说，关系到宣传舆论导向是否正确，生产出的电视产品是否合格，关系到占有市场份额的大小和得到市场回报的多寡。因此，节目评价体系要以品牌化的标准来衡量、检验、分析和评判电视节目，由此推动全台节目品牌化的实现。
1.“三项指标，一把尺子”——末位淘汰的震撼
为控制栏目数量，提高节目质量，提升节目品牌意识，2002年底，中央电视台在国内首先颁布并实行了《节目综合评价体系方案》和《栏目警示及淘汰条例》，引起了台内外的强烈反响。通过对全台栏目进行分类，建立科学的节目分类体系；通过对影响节目质量元素进行全面排查，确立以客观评价、主观评价和成本评价等三项指标，作为栏目评价的基本指标；通过对三项评价指标分别进行科学的权重修正，最终形成栏目的综合评价指标，简称“三项指标，一把尺子”。
“三项指标，一把尺子”全面综合了栏目收视率、节目类别、所在频道、播出时段、投入成本、经济收益、领导意见、专家意见等最基本和最重要的评价元素，随时对栏目进行评价，克服了传统封闭式节目评价方法的弊端。在操作规程上，采用“先评价、再警示、后淘汰”的方式，总编室每季度会同相关节目部门，对节目进行一次综合评价，视评价结果对相关栏目给予警示，根据栏目全年综合评价结果，最终确定本年度淘汰的栏目。一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰。末位淘汰条例对被淘汰栏目的处罚作了严厉规定，包括不允许恢复栏目重播，制片人两年内不得开办新栏目，节目经费由台收回等。而综合评价高的节目则有可能进入第一套综合频道，进一步提高影响力。这无疑会使所有栏目都不断挖掘自身潜力，提高节目质量，确保自己的地位。
同时，为了完善节目评价，总编室确定了电视节目的“三分法”，对中央电视台400多个栏目进行了类别对位，对一些属性特殊的栏目实施政策性保护。
《中央电视台节目综合评价体系方案》、《中央电视台栏目警示及淘汰条例》为实现栏目管理手段的规范化、制度化和科学化提供了量化分析的依据。方案施行以来，栏目的经营者、管理者的科学管理意识、成本意识、危机意识显著增强，全台的宣传管理取得了巨大的进步，节目质量显著提高，通过关、停、并、转、改100多个栏目，大大促进了栏目的个性化、节目的精品化和节目竞争力的不断提高。