2006：中国电视忧思录
时间：2007年1月13日
地点：中国传媒大学
对话人：梁晓涛中央电视台新闻节目中心主任
靳智伟央视市场研究媒介顾问
胡智锋中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编
胡智锋（以下简称“胡”）：今年是《现代传播》第四次做年度对话，很高兴邀请到你们两位来做客。梁晓涛主任先后在中央电视台总编室、《东方时空》、动画部、文艺中心、青少中心、广告经济信息中心工作过。去年调到新闻中心，对电视的许多领域均有涉猎。靳智伟先生早先在河北电视台工作，做过编导、策划、主持人，是个多面手，熟悉电视内容生产的各个层面，后转入电视市场研究领域。两位的共同点在于均从电视的一线做起，对中国电视有着长期的观察和思考，但侧重点稍有差异，梁主任长期身居电视管理层，而靳总致力于市场调研，因此我们今年的对话稍作调整，即不局限于盘点2006年的中国电视，时间跨度上大一些，把近几年来中国电视行业的整个动态作为观察对象，不求面面俱到，也不设条条框框。就你们关注的问题做一些描述或点评，和我们的读者一起来交流、探讨。
收视率·收视份额·专业频道品牌化
收视率不是万恶之源，它解决的是市场有效到达的问题
收视份额本质上是市场地位
频道专业化是频道品牌化的基础，也是避免无序竞争的前提
胡：我们从收视率这个永恒的话题说起，去年有个广为流传的说法“收视率是万恶之源”，但是我个人认为，在中国电视格局比较复杂的现实情境下，收视率作为一种评价标准，某种程度上也是没有办法的办法。当然，收视率不能代表一切，影响力、满意度、美誉度等也很重要，你们怎么看待这个问题？
靳智伟（以下简称“靳”）：收视率指的是在一定时间范围之内，有机会接触到电视媒体的人以及收看这个节目和频道的人的比例。因此，收视率只是一种猜想，它解决的是市场大趋势的问题，不能由此简单地推及到多少人口。
有的收视率是有效收视率，比如设定一个时间基数，假设连续两分钟以上收看电视节目，我们定义为收视率，不足这个时间我们称之为到达率。到达率有时候很高，比如春晚经常用这一概念，收看也许只是一眼，也算“看”。如果一周收看三次五次，或每次收看时间长短，我们称为卷入程度，卷入程度代表忠诚度。而忠诚度就含有满意度的成分在里面了。所以，有的学者说收视率是个量的概念，满意度是质的概念，这种提法不正确。收视率既包含量的概念也包含质的概念，它是个综合概念。满意度、美誉度属于受众的心理指标，更倾向于代表收视心理动因、心理偏好度和心理潜在市场。衡量频道市场表现、市场特征和市场价值，收视率指标不可替代。当然，今后实现三网合一了，节目收视率会部分被节目点击率所取代，但这是另外一个问题。
梁晓涛（以下简称“梁”）：收视率不是万恶之源，关键是如何看待和利用。我国电视界对收视率的认识为什么会走入一个误区？因为每个频道对自身的受众定位不是很清晰，也就是说，不完全清楚电视频道究竟是办给谁看的。为什么会这样？因为频道并不是从市场来的，而是先有“台”，然后再有这个频道、那个频道。对于综合频道而言，目前同质化竞争很惨烈。同质化竞争最直接的后果就是比拼收视率，也因此带来了许多问题。比如独播剧，就是因为各台同质化之后的一种竞争策略。市场经营到这个程度，也是各个台迫不得已的办法。
靳：收视率指标是静态的，但它表达的是受众收视行为的动态过程。收视率是一个复杂的数据体系。去年我研究上海的一个电视频道，两个定位、形态完全不同的节目，但是收视人群的结构比例竟然完全一样，光看收视率感觉是同一个节目，由此我发现一个新指标：分众重叠关系或叫做分众重叠度。也就是说，两个节目的受众构成虽然一样，但是各类构成并不完全重叠。我们会发现同样是老年观众，李嘉诚和普通的老年人，其社会影响力、持有社会资源、收视选择偏好可能并不同。
梁：也就是说，收视率不仅要看高低，还要看什么时段高，什么时段低；不能只重视有多少人看节目，还要重视是什么人在收看，比如城乡、年龄、学历分布等数据。收视率给谁看？第一给电视制作者看，第二给广告客户看。其他一些新指标，比如满意度等等，为什么加进去？满意度表明的是一个潜在的市场，这个栏目收视率现在很低，但是满意度不断增长，收视率也会随之上升，反之，这个栏目虽然当下收视率很高，但是满意度逐步下滑，那么，今后的收视率可能会越来越低。
靳：“分众重叠关系”的存在要求我们进行市场细分，但是如何细分？题材、受众细分有时往往是编导或电视台运作者的一相情愿，我觉得应该按照主题传播和主题爱好者进行市场对位。比如，中央电视台最大的老年节目《夕阳红》，这一节目的收视率，男女比例相当，老年人比例偏高，40岁以上中老年人占60％，但14到20多岁的年轻人的收视率也不低，实际上观众是老年主题的爱好者。2006年中国收视率增长最快的频道是上海生活时尚频道，其成功的一个秘诀就是主题化和主题爱好者之间的对应关系，它解决了一个核心问题：什么叫时尚，谁在追求时尚。以前我们认为，时尚是20～30多岁人群追求的，其实不然，和新闻消费一样，时尚是所有人的共同追求，和地位、收入、学历无关。对大众的基本时尚追求给予关怀使这个频道获得了成功。
梁：研究细分市场，研究目标受众，首要之处就是要先搞明白频道节目是给谁看的，这就延伸到一个问题：频道专业化。如果这一点不明确，收视率高也没有用，可能是叫好不叫座。中央电视台提出“专业频道品牌化”战略，首先要求频道要专业化，没有实现专业化的频道，受众就无法清晰地感知你的面目，频道品牌化也就无从谈起。就收视份额来说，追求品牌建设的频道，不应该单纯追求高收视份额，而是应该追求有效收视份额，从而使品牌产生溢价。在美国，CNN的品牌溢价效益就非常明显，其一个收视点的收入相当于综合频道四个收视点的收入。之所以能够做到这一点，其原因之一就是其专业化的频道品牌建设，再细一步说，就是其目标受众的购买能力超过其他综合频道。
中央电视台每年的11月18日都进行广告招标，广告招标靠什么？一个企业凭什么今年11月份投明年12月份的钱？最根本的判断是明年12月份中央电视台的标的——节目能够满足广告投放预期。从这个意义上说，广告招标是期货买卖行为。而期货的基础就是品牌价值，广告商购买的实际上是频道和节目品牌的预期效果。如果频道和节目没有品牌价值，广告商就不敢如此投放。因此，频道必须坚持品牌化建设，而对于专业频道的品牌化建设而言，频道品牌溢价尤为重要。实现品牌溢价的方法之一，就是要追求有效收视份额。
那么，对于一个频道来说，应该如何考核栏目？我在管理二套时做了一个栏目目标管理体系，不做排名，而是研究2001年到2004年的所有收视率数据，再加上播出时段、播出日期、收视增减趋势、播出时间前后变化趋势、品牌周期等变量，做了一个目标体系：达到这个目标就是好的，否则即便是收视率排名靠前也还是没有完成指标。也就是说，栏目不是跟其他频道、上下栏目比收视率，而是和自己定的目标相比，这就避免了恶性竞争。根据这个目标体系，很多收视率低的栏目得到极大肯定，而许多收视率高的栏目也有可能面临极大的压力。
靳：收视份额本质上体现电视台、频道或节目的市场地位。市场份额可以横向比较，不同频道相同时段；也可以纵向比较，我们也把它叫做占有率，即某时段在本频道一天中的收视贡献。一般来说，收视份额代表着频道、时段和节目在市场中的综合影响力。收视份额高，其市场地位一定高。一个频道没有人看或看的人很少，很难说它具有的影响力大。但是我们的运营模式决不是单一的，权威性也是一大卖点，这和品牌建设密切相关。
梁：收视份额高一定好吗？中央电视台第二套节目收视份额全年不到1.5％，但是收入是8个亿。省级卫视频道份额比较高的是4％左右，但是收入很多不及它的一半。当收视份额增加时，我们首先应该问自己是什么原因带来的增加，是品牌价值提升带来的增加，还是目标受众和核心受众带来的增加？是可以持续增长的增加吗？还是因为增加投入带来的增加，因为游动观众带来的增加，因为偏移定位带来的增加？因此，频道品牌化的前提还是频道专业化。按照现在的情形“血拼”，带来的最大问题就是媒体责任降低。为什么？媒体责任需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成本低、收益快。
靳：收视率和权威性双高就成了大众权威媒体，其市场综合议价能力就会增强。小众权威媒体也可以收到比较好的广告效能，但议价能力不如第一类大众权威媒体，因为电视本质上属于大众媒体，这就是央视一套黄金段广告份额、广告价格、广告价值处于国内最高平台的原因，它的收视率、权威性双高，广告投放既解决品牌提升问题，又解决促销问题。
频道品牌化建设是频道市场竞争的唯一出路，其市场收益是频道影响力的增强和获得广告及整合传播营销的市场溢价。但是品牌建设不简单等同于名牌建设，品牌是长期经营形成的市场沉积，名牌靠短期促销便可以实现；电视或频道品牌本质上属于电视台或频道、节目经过长期运营在受众市场形成的精神认同，它是知识资本的一种外化。我十分赞同梁主任关于节目和市场的判断，过度的娱乐化是传播的堕落。
梁：我们谈媒体经营和频道品牌化的时候，频道是电视市场的竞争主体，而不是“台”，更不是“集团”。所以，频道作为竞争主体、管理主体的时候，一方面要解决自身的生存发展问题，另一方面还要为整个行业的持续发展贡献一份力量。如果不是以这个方式看待这个频道，必然出现盲目追求，比如节目类别倒向某一类，最明显的就是当下的“泛娱乐”倾向。所以，我觉得频道专业化，不在于你和别人相比是什么样，而在于你是否恪守了这个频道的定位，能否力避浮躁，踏踏实实把这个定位贯彻下去，这是最关键的问题。
举个例子，如果说综合频道是大超市，那么专业化频道就是专卖店，而且是品牌专卖店。有些栏目卖的就是品牌，虽然收视率低，但走的是精品路线，收益会很高。新闻频道也是专卖店，你想买娱乐节目，对不起我不卖，但是你要新闻资讯，必须到我这儿来，这样竞争策略就不一样了。这也就是三星电子从大卖场撤到专营店的原因，不在超市卖，用了十年，三星有了品牌，有了现在的发展规模。
电视市场化·行业安全
电视行业的体制和机制，现在连国企改革初期也比不了
走出去是一个方面，如果境外媒体进来，我们能够守得住吗？
当并购发生，相当一部分电视人会失业，因为没有做好，而你原本可以做好
胡：理性看待收视率、收视份额是建立在科学地理解收视率和收视份额基础之上的。但是，不管怎么说，关注这些数据的一个潜在背景是电视媒体之间激烈的竞争格局。有人将这一切归罪于1983年的“四级办电视”，但是没有当时的这一决策，电视行业会如此受人关注吗？在已经形成了的如此庞大的格局下，今天的电视媒体，到底谁是责任主体，谁为它们的未来负责？
靳：我觉得这是机制和体制的问题。国家广电总局对中国广播电视的正式表述是“事业产业”，就是具有意识形态色彩的事业产业，既有事业功能同时又具产业性质，我觉得这是一种“中国特色”的表述。事业具有公益属性，产业可以自主经营，但是现在我们的广播电视又不是完全的产业，它连最基本的成本核算也没有。一些学者说，电视行业特别像国企改革初期，我觉得现在连国企改革初期也比不了，国企体系很清晰，现在媒体则是收支两条线，走的是事业和经营路子。因此。现阶段要想再往前迈出一步，走完全市场化的路子，我觉得很难，因为体制的制约性很强。
从产业角度来看，广播电视属于娱乐经济、传媒经济板块，应该按照市场经济规律办事。电视经营在体制上与国家其他行业相比是滞后的。没有市场化，经济效益就无法计算，比如成本、利润都无法计算。但是媒体的市场化又不同于其他行业，传媒本质上属于战略部门，属于国家软力量的范畴。我坚持认为现阶段电视媒体应当国有，否则各类资本的角逐会切割国家利益。然而，市场化进程又是行业发展的必由之路。
梁：我举个例子，家电企业十年以前有很多，现在不超过十家，大的有海尔、长虹、海信等等，还有一些国外品牌，利润已经很微薄了。家电业是打拼出来的，谁的成本低，谁的营销能力强，谁的产品具有创新性，谁就赢得市场。在中国市场上，长虹、海尔、海信不惧怕国外企业，它们历经磨炼，有这种能力了。
那么，电视有这个能力吗？现在，电视市场的秩序很混乱，且不谈历史原因，只谈目前电视市场、电视行业的状况，我们应该改变什么，才能发展得更好？如果我们聚焦一个台内部、一个频道，电视界管理水平之低，会让所有人吃惊。现在谈管理，都是就管理谈管理，而不是从一个频道和台发展的角度进行管理设计。电视在延续行政架构的管理体系，电视人的出路似乎只有一条：做管理者。但是，任何一个比较成熟的行业或企业，肯定是管理和业务两条渠道并行。原来，电视台作为国家事业单位，大多数人有编制，但现在有很多人是企聘身份。那么，在这个台工作十年和新来的有什么不同？不走管理体系，走业务序列，最好的状态能到什么程度？目前是看不见的。我1985年到中央电视台时全台一千多人，现在达到八九千人。这部分人未来的发展问题如何解决？解决不了发展问题，就会产生一系列新的问题：谁进来？谁留下来？留下来的是否会全力干？再说薪酬，公务员有很完整的薪酬体系，但我们这儿没有，更没有激励薪酬设计。