李波
摘要：医疗健康内容的传播和接受程度是一个社会现代化水平的标志之一，公民的健康素养关系到每个公民的生活福祉。我国城乡二元结构不仅导致经济发展的不平衡，也在科学知识传播和享有方面出现资源配置的较大落差，广大乡村地区医疗健康内容的科学知识传播状况亟待获得改进。现代媒介技术的发展，科学传播的媒介化转向，为这方面科学知识的传播提供了良好的机遇。在此背景下，本文提出了利用乡村媒介发展现状，具有针对性地拓展乡村医疗健康内容的科学传播，以提高全民的健康素养的观点。
关键词：医疗健康信息、乡村、传播方式
引言
衡量一个社会现代化程度的高低除了经济发展所反映出来的物质层面的指标外，公众的社会知识文化素养也是重要的方面，而其中公民的健康素养与社会公民的生活福祉息息相关。健康素养是指个体具有获取、理解和处理基本的健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确判断和决定，维持和促进健康的能力。提高公民的健康素养，与该社会的医疗健康内容、公共卫生科学传播有关，其中健康教育与健康促进是公共卫生的主要内容，是提高公民健康素养的重要手段，是减少和消除健康不公平的有效方法。目前我国健康教育与健康促进工作缺乏客观科学的评价和监测指标，社会上开展的一些健康教育活动内容缺乏科学性，有的受商业利益影响，甚至传播错误信息，误导公众。这些情况都影响和制约我国健康教育与健康促进事业的发展。
就中国的现实来看，各地域的发展十分不平衡，城乡二元结构导致知识资源的获取有极大差异，占有人口大多数的乡村人口在获取科学知识方面要远远落后于城市，但他们却是急需获得这类资源的主要群体，这个现状也成为现代中国公众知识文化素养整体提高的瓶颈。以往的科学知识传播和普及更多依靠组织化教育的模式，例如学校教育和机构培训，但随着传播技术的发展和普及，大众媒体越来越多地承担科学传播的功能。利用大众媒介推动乡村医疗健康内容的科学传播，成为提高公民健康素养水平的关键。
科学传播的媒介转向
科学传播（Science Communication）就是有关科学技术知识的传播，其核心目标是把科学知识以更高的效率与更好的效果传播出去。广义上的科学传播包含了一个非常宽泛的范围，它包括在科学共同体内部的传播和面向公众的传播。科学共同体内部的传播，也即专业人士之间的相互交流，专业期刊、网络等方式是主要凭借手段，由于专业术语的壁垒，这部分知识的传播难以与大众分享；面向公众的传播则是利用媒介把科学知识传达给普通民众，提高民众的科学素养。后者是科学传播涉及的主要内容。有研究者认为，从历史脉络来梳理科学传播，可以分为传统科普、公众理解科学和科学传播三个阶段，三个不同的阶段源自对待科学传播的立场和观念不同，科普的概念基于政府对公众的科学知识普及，公众理解科学强调的是科学共同体与公众之间的交流，而科学传播则重在公众对科学知识的理解、认知和交流。但是三个阶段并不是相互割裂的，变化只是显示了科学知识的传播逐渐转向其原有的目的：公众对科学知识的认知和利用。
媒介的迅速发展，已经在一定程度上改变了我们分享和学习社会知识的途径，大众媒介触角已经延伸至人们生活的各领域，已成为科学、常识、社会之间联系的纽带。以往媒介对医疗内容的传播，主要通过新闻等形式对医患、医疗信息进行简单报道，在媒介作用拓展的状况下，媒体应该在更高层次上承担起对健康内容的传播。
随着我国经济发展，乡村媒介基础建设在不断推进，如广播电视的“村村通”项目将在2010年底完成，移动通讯的网络覆盖已基本遍布全国，利用现代媒介技术为广大乡村地区传播相关医疗科学知识成为可能。
乡村医疗内容传播现状
在2010年《南方窗》一篇报道里，提及艾滋病在中国扩散的严峻形势，除了原来的注射传播之外，现在性传播已经超过中国艾滋病传播比率的50％，然而更值得关注的是，在艾滋病传播的高危人群中了解相关医疗知识的却很少，其中底层民众关于艾滋病的知识尤为匮乏，这则报道其实反映了国内医疗内容传播的现状。医疗卫生知识的多少关系到一个地域居民的整体健康水平，一般情况下，健康素养较高的地区相对公共卫生与疾病治疗情况较好。现在的状况是，广大乡村地区医疗设施相对落后，医疗救助能力较差，而公共医疗知识信息的获取和传播相对匮乏，因此造成乡村地区医疗状况与城市的差距越来越大。
上个世纪70年代之前，乡村公共卫生宣传和教育以组织化的行为居多，在当时取得良好效果。之后的几十年里，这种组织的约束力逐渐减小，公共卫生科学知识的普及和推广成为更加个体化的行为，由于并没有形成更有效的传播模式，乡村公共卫生意识逐渐淡薄，卫生医疗常识缺乏。近些年在农村陆续出现的严重食品卫生事件，如1998年冬的山西朔州毒酒事件、2004年4月的阜阳劣质奶粉事件等，主要由于当地卫生、工商等部门监督执法不严，政府部门应承担主要责任，但是从另外一个侧面也反映了当地农民卫生意识淡薄，卫生知识缺乏的现状。特别在面对新的疾病和公共卫生状况，如前面提到的艾滋病防护知识，容易出现难以应付的尴尬局面。
这种现状也迫使医疗内容的科学传播亟待获得更广泛有效的传播途径，以应对新时期的要求。
传播途径探索
传播内容的有效传达与传播渠道的选择有重要关系，以现有的传播技术为依托，是在乡村推广医疗内容科学传播的可行手段。总的来讲，可以从以下几个方面具体行动。
1.以电视媒体为主要依托
现在九成以上的农村家庭已经拥有电视机，就基础建设来看，乡村有线电视的发展已经相当成熟，即使在一些偏远地区，通过有线或者卫星的方式，大都能够方便直接地收看到电视节目，电视已经成为农民获取外界信息的主要方式。电视的高覆盖率、声像结合的传播特征、受众接触的便捷性，使其成为传播医疗卫生知识的有效渠道。一方面，受众可以通过日常电视节目收看与医疗健康有关的内容，另一方面，在有线电视发展的基础上，基层可以播出具有针对性的健康信息节目，为当地的公共医疗卫生信息传播服务。
2.重新发挥电影的功能
在上个世纪的农村，电影担任着传播文化和信息的重要功能，一些流动电影放映除了是乡村的文化娱乐工具之外，也是信息传播工具和场所。事实上，很多人还记得以前的很多故事片放映之前的纪录片、幻灯片，大都是科教类内容。电影放映是当时大众媒体对乡村传播科学内容的重要渠道。然而在经济市场化进程中，乡村的电影放映大都逐渐萎缩，少部分地区在效益低迷的情况下还在坚持，但主要以播放娱乐内容为主。在2008年“5·12”地震之后，有学者针对四川当地的研究就发现，地震之后不断有村民主动询问当地仅存的乡村流动电影放映文化站是否有关于地震预防、灾后应急及相关防疫知识的纪录片，然而却苦于没有片源。目前乡村电影放映数字系统逐渐代替了传统胶片方式，将各类本地域需要的公共医疗卫生知识内容直接编辑进数字电影设备，依托目前的乡村电影放映机制，改造传统的农村巡回电影放映队，增加乡村公共医疗内容信息的传播，是简单易行的思路。在传统乡村电影简单的播放功能之外，加强针对本土的科学知识的传播，有助于打造乡村农民的信息渠道和公共领域，同时具有时效性、贴近性、针对性等特征。
3.村广播：不可忽视的力量
另外一个可以借助的传播工具是村广播。国外一些学者在研究中发现，在乡村地区选择较低的传播技术会有更广泛的影响。考虑到乡村地区有较多文字读写能力不高的人群，广播等传统的低技术解决办法比较具有优势，这在比较偏远的地区更加明显。同前面谈到的电视和电影相比，村广播在信息传达上更加本地化、目标受众更明确，因此在目的性和有效性方面更强，另外，在传者和受众之间容易达成意见交换和信息反馈。这种方式的医疗卫生传播，可以与当地的医疗组织合作，建构组织化传播和大众传播的相互补充的模式，这样，医疗信息的科学传播增加了内容生产上的自组性、内生性、本土性，乡土内部信息传播兼具横向、纵向传播的特色。
4.手机：新的有效传播载体
手机媒介可以作为传播医疗科学知识的又一新兴媒介。与城市略有不同的是，由于基础建设和经济水平的差异，乡村家庭电脑拥有量并不高，因此通过互联网获取信息的比率要远远低于城市。但是乡村的手机拥有率却并不低，大多数偏远地域都实现了移动通信网络覆盖，例如通过手机“飞信”功能，可以便利地以点对多的形式传送信息。“飞信”是由中国移动2007年推出的一款移动即时通信工具，可同时在电脑和手机上使用。由于通过“飞信”从电脑上向用户发短信是无限量、免费的，因此在居住分散的广大乡村，通过这种方式传播医疗卫生知识，是一种低成本的快速传播工具，以手机为基础的新媒体传播技术将有助于改善乡村地区的信息传播状况。
在大众传播媒介影响力无远弗届的今天，充分利用现代传播技术，探索新的传播途径，传播医疗科学知识，提高乡村地区的医疗卫生知识水平，对于提高全民健康素养有着至关重要的意义。
（李波：中国传媒大学教务处教师）