——李庆文访谈录*
*本文是人民日报社《新闻战线》记者易方对《中国汽车报》社长、《中国能源报》总编辑李庆文同志的访谈，原载《新闻战线》2009年第7期。
一、寻找报业竞争的蓝海
——办出中国第一、世界著名的能源媒体，忠诚国家利益，崇尚专业和谐
记者：2009年6月1日，酝酿、试刊了两个月的《中国能源报》正式创刊了。在美国等发达国家一些知名报纸的纸质形态已经消失的情况下，《中国能源报》的创办可以说是“逆势而动”。为什么在这样的背景下选择这样的定位办报？
李庆文：能源在人类社会的生存和发展中起着不可替代的基础性作用，在社会发展、国家安全中有着不可比拟的战略地位。今天，中国成为了世界第二大能源生产国和消费国，在世界能源生产和消费领域举足轻重，中国理应有发出自己声音的平台。
2008年我国成立了国家能源局。国家对于能源行业的宏观调控管理在行政体制上得到了强化，这也为创办《中国能源报》提供了契机。从报业自身发展来看，国家新闻出版总署在“十一五”发展纲要中强调要大力发展服务于重要细分阅读市场的专业类报纸。2008年6月份，胡锦涛总书记指出要“把握媒体分众化、对象化的新趋势”，强调“有特色才能有影响”。传媒的未来必须要根据市场细分的原则，使媒介定位更加精准。
能源行业有需求，国家有政策，人们有要求，但我们能源行业恰恰没有一份为其服务的综合性报纸；没有一份专门传达国家能源领域各项发展政策，反映能源行业发展中遇到的突出问题和矛盾的报纸；没有一个专门讨论国家的能源发展战略与实施路径，促进国家能源发展的国际化，从而推动中国的能源企业走出去的平台。我们正是看到了这个市场空间，才下决心创办此报。《中国能源报》的酝酿、谋划、申办、筹办，是在人民日报社进行科学发展观学习实践活动中完成的。从这个意义上说，《中国能源报》的创办也是人民日报社学习实践科学发展观活动的一个成果。
记者：作为国内首份以能源为对象的综合性行业报，《中国能源报》是怎样来确定其战略目标和价值理念的？
李庆文：从筹划、创办《中国能源报》的第一天始，我们就给自己定下了未来发展的战略目标：“中国第一、世界著名”的能源媒体。《中国能源报》的价值理念是“忠诚国家利益，崇尚专业和谐”。
“忠诚国家利益”，是说《中国能源报》要忠诚于、服务于国家能源战略，而不是忠诚于某个部门的利益，更不是忠诚于某个企业集团和某个企业的利益，要站在国家利益的制高点上看待问题。
“崇尚专业和谐”有两层意思：
“专业”是强调作为一家能源产经报，要最大限度地掌握能源行业的信息，成为能源行业舆论的引导者、发展趋势的正确判断者、行业发展的观察者和记录者。
“和谐”包括三个含义：一是指能源行业的发展与环境和谐相处，在我们宣传推动能源产业发展的过程中，不能忽视对环境的关注；二是指我们作为能源传媒领域的后进入者，与已存在的专业能源媒体不是你死我活的竞争关系，而是一种既竞争又合作的竞合关系；三是要建立一个和谐报社，创造一种健康、透明、简单，以创新为最高统领的蓬勃向上的团队文化。
二、崇尚事半功倍的管理
——破除新闻生产不能实行质量控制的误区，通过过程管理实现科学管理记者：作为《中国汽车报》的社长，同时任《中国能源报》的总编辑，您如何比较和管理这两份报纸？
李庆文：《中国能源报》覆盖面更广、国际影响力更大，所以我是战战兢兢地担当起《中国能源报》总编辑这个光荣任务的。
我管理这两家报纸的主要方法是通过建立ISO9000质量管理体系进行目标管理。《中国汽车报》在几年前实现了ISO9000的全面管理，工作效率得到了很大提高，各个部门按照ISO9000质量管理体系来运行，日常工作紧张而有秩序，各个部门职责清晰、目标明确，即使发生一些重大的人事变动，带来的问题也会由于有制度体系的保障而很快解决。
ISO9000标准是一个适用于企业甚至一些事业单位和公共机构的共同标准，中国能源报也会学习和借鉴ISO9000质量管理体系认证中积极的因素，把相关管理思想、原则、概念、方法导入日常管理中，通过过程管理实现办报质量的持续改进，实现管理的制度化、规范化、科学化、系统化，收到事半功倍的效果。
记者：ISO9000质量管理体系一般在企业中运用得多。新闻生产不同于汽车制造，如何植入ISO9000质量管理体系？
李庆文：建立ISO9000质量管理体系对提高新闻生产效率是有效的，要破除过去认为新闻生产不能实行质量控制的管理误区。新闻作品和一辆汽车有不同点，但是从管理科学的角度来看，二者的过程没有太大区别。比如新闻作品的产生，需要情节，需要事件的来龙去脉，需要各种背景资料，这就像一辆轿车，需要根据设计要求，采购上万个零部件，最后整合成一辆汽车。
中国汽车报做ISO9000的认证用了两年时间，而一些制造行业半年就可完成，这是为什么呢？一是报业里边做ISO9000认证的很少，找不到可以借鉴的模板，需要在实践中慢慢摸索；二是我们不是为了认证而认证，而是为了推进工作，所以我们在认证过程中做得非常认真。我有决心让中国能源报也实行ISO9000的全面质量控制，这种管理方法对提高管理水平和质量控制作用很大。可能一开始很多人认为这是个负担，因为需要准备很多文件，需要制定很多标准，同时，要加强记录管理，使责任明确。报人往往不太习惯。建立这个体系的意义在于使媒体由过去比较分散、比较自由的工作方式，变得更有组织、有秩序。
我认为报业总体的科学管理水平是有很大改进空间的，报业过去一直成长在比较宽松的环境里，具有一定垄断性，和其他的竞争性行业不同。但是近些年报业发展迅猛，变成了一个竞争比较充分的行业。竞争力需要各种要素在一定条件下合理地有机配置。怎么才能合理匹配各种要素？科学管理是关键，而最重要的是科学管理观念的变化。
三、营造健康的文化理念
——坚持不懈地打造有影响力的栏目，用健康的文化理念熏陶队伍记者：您在《中国汽车报》上开有专栏——《社长对话》，被访者都有一定层次，谈话具有思辨色彩。作为社长，忙于日常事务，为什么还亲自参与具体业务？
李庆文：如果不深入到日常的新闻业务工作中，你的能力会逐渐退化，需要掌握的信息也会生疏，对媒体的管理可能会不到位，跟编辑记者交流起来没有共同语言。勤于思考，跟踪业内发展动向，敏感性就会不断提高，所以我抽出一定时间来做这个工作。设这个专栏还有一个考虑，我总以为，一张品牌报纸应该把各个栏目都打造成品牌栏目。我在中国汽车报工作了11个年头，喜欢研究汽车产业发展过程中带有规律性的东西，同时也对新近发生的事情保持一种敏感。一个小时的访谈，得做充分的准备。没有那么多整块时间来准备，我就利用平时多积累，多学习，多留意重大事情，不断更新知识。日常的积累比临阵磨刀更管用。
有人问我《中国汽车报》的成功秘诀是什么？我说，最重要的经验是“既在行业内，又在行业外”。一定要深入到行业中去和行业融为一体，成为行业的一员，在与行业接触的广度和深度上下工夫，成为行业里大家都喜欢的一员。但是仅仅做到这一点还不够，还必须跳出行业，站在国家利益的高度来看问题。作为媒体，必须忠于国家利益，不被部门利益、局部利益、地方利益、个别企业的利益所左右。《中国能源报》未来要是成功了的话，我认为这样的认识会起到关键作用。
要用健康的文化熏陶队伍。我们提倡的文化是“追求创新，价值至上”的文化，是“求真务实，忠诚敬业”的文化，是“独特专业，区别绩效”的文化，是“不屈不挠，争做最强”的文化。这些词语看似单纯，但要真正使它们成为一个团队的灵魂，需要长期在实战中磨合与熏陶，需要团队每一个人的不懈努力。
记者：能源类的报纸，在全国已有不少，如中石化等各大集团都有自己的集团报。在日趋激烈的平面媒体竞争中，《中国能源报》如何才能立足并开拓市场？
李庆文：经过几个月的艰难摸索，可以用三句话来概括《中国能源报》的工作方针，那就是：“清新务实的编采方针，全链条经营和全方位服务的经营方针，以绩效考核和过程管理为核心的管理方针。”
在文品和文风上，提倡新鲜的文品、清雅的文风；在传播过程中，要“新”字当头，善于发现新故事、推广新技术、塑造新人物、跟踪新事件、传播新观念、研究新趋势、倡导新思维、引入新材料。报道要鲜活不要死板，要鲜亮不要沉闷，要鲜润不要枯燥，要清楚明了不铺陈夸张，要单刀直入不含糊其辞，要简洁扼要不庞杂烦琐。简而言之，追求真实不媚俗，追求文采不落俗，追求准确不粗糙。
在经营工作方针上，我们归纳出“两全”：一个叫全链条经营，另一个叫全方位服务。
全链条经营是指把报业链条的各个环节都经营起来，既要做好发行，也要做好广告，更要做好品牌活动。此外，报业经营除了传统项目以外，还可以向两边延伸，比如咨询业、会展业、市场研究的外包课题等等，围绕新闻信息的开发深度和使用广度做文章。报业现在不仅仅是平面媒体，也可以办网站，办手机报，通过延伸传播平台来发展盈利链条，包括为电视台、电台提供节目，为视频网站提供视频，甚至可以拍摄能源领域的记录片和电影。
全方位服务是指什么？就是面向客户和读者进行全方位服务。客户是谁？是能源企业和希望在能源领域有所发展的企业。读者是谁？是能源及相关领域的党政领导、企业家和中高层管理人员，能源领域的投资者、研究者、咨询者和各类用户。我们要研究他们的需求，以他们的需求为我们产品设计、开发和推广的出发点和落脚点。只有通过“两全”实现产品的多样化、收入的多元化，才能保证这张报纸的成功和可持续发展。