观众节，是电视生产方式的一种变革
中国·电视观众节研讨会侧记
一个节庆活动是否成功，主要看四个数据：一是观众的参与率；二是电视的收视率；三是经济的回报率；四是社会的认同率。从以上四个数据来看，中国·(浙江)电视观众节无疑是非常成功的。
金德龙：仅从参与人数来讲，第一届是800万，第二届是1000万，第三届是1500万，光数字就非常令人振奋。这些年，几乎广电办的所有节展我都参加了，但一个节展有这样旺的人气、这么高的热度，实在没有想到。在我看来，观众节有着以下的几个特点：一是突出特色。现在各式各样的节展很多，但往往是围绕电影、节目来展开的，而不是以观众为对象。观众节这一个点抓得非常好，突出群众、服务观众，符合“以人为本”的宣传理念。二是突出活动。广播电视成功的重要方面，是由活动来带动传播，由活动来制造新闻点、传播点。观众节八大活动各具特色，群众影响广泛，也赢得了业界的关注。三是突出互动。在很长一段时间里，群众的参与性一直被电视人忽视。其实，参与性不仅是作为节目互动样态出现的，它本身就是节目的重要组成部分。这很能体现观众节的特点。四是突出营销。任何一种节展，一定要突出营销。观众节突出了营销，使活动和营销很好地结合了起来。五是突出效益。观众节坚持两个效益，以社会效益为主。同时，节展本身就是经济现象。办得好的节展，肯定都有不错的经济效益。有了这五点，观众节也就成功了。
项仲平：有人说，现在的媒体竞争是综合实力的竞争。但在我看来，更多是创意和策划的竞争。观众节这个创意非常有价值。它既有一个好的创意，又有一个好的运作。中国传媒包括中国电视，从20世纪90年代就开始讲要从“传播本位”转向“受众本位”，但在实际执行过程中，在具体内容选择中，很多还是停留在表面。浙江广电集团创办电视观众节，在某种程度上来讲，就是将“受众本位”真正落到了实处。因此，在我看来，观众节是传播业界一次有品位、有品质的平民化革命。
潘岳梦：一个节庆是否成功，主要看四个数据：一是观众的参与率；二是电视的收视率；三是经济的回报率；四是社会的认同率。从这四个方面来说，观众节无疑是成功的。从观众的参与率来看，2006年参与人数为800万，2007年是1000万，2008年是1500万，两年增加1倍。从电视收视率来看，三届观众节也是一年比一年高。从经济回报率来看，参加广告“钱塘盛会”的客商代表一届比一届多、层次一届比一届高。至于社会的认同率，那也是明明白白摆着的。细细品味每一届观众节，给我留下印象最深的，就是以“观众为本”的宗旨、以创新为先的理念、以奉献为乐的精神。
观众节的价值在于：在新媒体竞争环境下，电视媒体拿出了应对挑战的措施，开始以网络态度生产节目，变惰性传播为活性传播。观众利益至上，改变了节目的遴选标准和编播方式，在根本上实现了对观众的尊重。
于丹：如今的社会，不仅是一个产生媒介现象的时代，也是由一个媒介现象创立媒体运行规则的时代。一个有效的行为可能改写媒体的有效定位，一个有效的尝试可能改变媒介产品的生产方式。观众节的意义和价值首先在于，在新媒体竞争环境下，电视拓展了传统媒体的功能、拿出了应对挑战的措施。今天，整个电视的对手是谁？是网络，是新媒体。如今的网民天天在过节，电视为什么不给观众一个节日呢？传统媒体砸的不应只是资金，根本的自救方式是改变生产方式，是新媒体时代我们对中国民众的幸福、快乐和民主权利作出一个承诺。这是所有传统媒体必须与新媒体联合起来要做的一件事。所以，电视怎么让受众变为主动积极的创造者，这不是简单的互动问题，而是究竟“谁是媒介主人”的问题。观众节的第二个意义和价值是，“观众利益至上”改变了节目的遴选标准和编播方式。观众节为什么会有两大排行榜，并根据观众选择重播了电视剧《京华烟云》。
这说明，我们从产品的遴选到编播方式已最大限度地尊重了受众习惯，真正让观众做到“我的地盘我做主”。第三点就是品牌化的运作和产品延伸。媒体竞争，本质上是“唯一性竞争、品牌化生存”。观众节八大活动，从第一届到第三届已经固化下来了，这很好。创新不意味着朝秦暮楚。八大活动的流程现在是相对稳定的，而且，现在的常态节目也在观众节中得到了有效彰显，这是走向品牌最重要的元素。这也是在今天这个时代，电视媒体能拿出的一种态度。
张聪：要说媒体通过户外活动吸引观众注意力，这个做法不是浙江首创。但把一个活动办得这么有声势、有影响，浙江广电集团确属全国第一、全国唯一。观众节最核心的一点，就是通过场外的互动，增强亲和力，以亲和力提升媒体的影响力，这条路子走得对，体现了浙江广电的超前意识。从策略上来说，三届观众节“回报观众、回报社会”这一指导思想非常明确。像观众节的“十大剧献”、“观众嘉年华”等，都是直接满足观众的期盼。观众节已举办三届，每届都有很多项目组成，整个结构非常稳定，但“静中有变，同中有异”，做到了与时俱进，较好避免了年年岁岁花相似、翻来覆去老一套的审美疲劳。举办观众节，在客观上也提高了观众的媒介素养。观众媒介素养的提高，是以加深了解和认识为基础的。媒体在传播信息、引导社会过程中，实际上也需要观众的主动参与和监督。有了观众节这一形式，就等于把批评监督自己的武器交到了观众的手里，这就成为了推动电视不断进步的外在动力。
喻国明：从传授关系角度来说，如今受众扮演的角色越来越重要。举办观众节，就是要对受众参与媒体能动性、自觉性的一种提升和保障。这样的提升和保障，对我们做好传媒工作是一种重大的机遇。媒介声誉是媒体获得社会公众信任和赞美的程度。其中的核心是信任，这是最重要的关键性资源。尽管这种信任本身并不产生直接的社会价值和市场价值，但具有极强的价值再生能力。观众节就是要让这种信誉价值从受众的体验中表现出来。观众节的举办，打破了许多过去的习惯，使得电视媒体的产品链、品牌链、服务链，扩张到了其他平台之上，形成一个内容、一个品牌的多点落地、多次落地、多介质落地，并在这种落地中，形成影响力，形成我们对媒体价值的进一步挖掘和实现。这也是未来发展中一个值得研究的课题。从这个角度来说，观众节对提升我们的影响力、品牌力、公信力，都是很有好处的。
希望浙江广电集团不断探索，使观众节的活动形式、传播方式更加贴近观众、贴近社会、贴近生活，成为受众与电视之间越来越强大的“效应场”，并由此引发业界生产方式的创新和变革。
金德龙：对进一步办好电视观众节，我有六点建议：一是强化策划。观众节的目标既要服务群众，服务广播电视发展，还要考虑进一步打造更加独特的东西。比如说，总体策划怎么搞？八个项目怎么搞？每一个项目之间关联度怎样？
每一步都要更精细地策划。二是强化专业。节展需要专业。观众节已经做了三年，已有很多经验可供借鉴。现在节展很多，杭州就有很多节。观众节的特点是什么？特长是什么？优势是什么？主要的魅力在哪里？浙江广电要把这些东西凸显出来。三是强化创新。创新是非常重要的。如果内容不创新、形式不创新，几年以后也会出现问题。四是强化服务。观众节如何和电视观众、广播听众、广大群众形成更密切的互动？并在这种互动中更好体现服务。我觉得这需要重点研究。五是强化影响。现在观众节的影响已经不小了，如何继续扩大？扩大影响最重要的办法就是加强宣传。只要把宣传搞好，真正把内容和节目的样态搞好，我相信观众节的影响力会越来越大。六是强化品牌。品牌既是生产力，也会给我们带来巨大效益。我个人认为，一个节展要真正形成品牌，需要若干年打造，要有独特的东西、独特的内涵。浙江电视观众节如何进一步形成品牌？还有很多事情要做。
于丹：首先，要让观众节成为常态产品，成为一种常规的生产方式。就像开放日，能不能形成“每周一档观众DV节目、每月一天开放日、每年一次观众节”？这三个“一”，会形成序列平台，使观众节真正成为常态产品。其次，坚持以观众的收视标准来重组自己的已播节目资源，完全可以放大排行榜。把以前播出的节目，换一个新的组合方式，激活成新的节目。而这种组合，明确的一点就是来源于观众的评价。另外，做好品牌的延伸产业链。要在广告的产业链延伸上再做更有目的的策划。至于具体项目，则要进一步注重“整、分、合”：“整”就是在整体上做到“观众利益至上”，不断拓展提升传统媒体的各种功能；“分”就是八个活动项目各自要有明确的目标取向，分得越开越好，相互不能重叠；“合”就是各项活动通过观众节这个“烧杯”，最终必须形成1+1>；2的化合反应。
张聪：观众节由各种节目组成，能不能考虑和现实节目相延续、相衔接。我们的主持人都是多才多艺的，但他们的精力毕竟有限。在承担大量节目的同时，还要耗神费力专门去做一台晚会，肯定要分散精力。如果把正在热播、非常受欢迎的节目形式引申到观众节里来，可能事半功倍。我看了前几届观众节的总结，既对观众节的成功有所提炼，同时也指出了不足。我想，无论是后期总结还是前期策划，能不能在更大范围征求观众意见？因为民间有高人。
葛景栋：我们在与浙江广电过去的合作中，已经奠定了非常好的基础。在去年观众节的排行榜投票中，创下了1000多万的投票量。但这个成绩的取得，更大程度上是来自于广电本身超强的影响力。接下来的观众节，还可以尝试更多的合作模式，比如说网络赛区、网络造势等。事实证明，这些做法都能带来非常好的传播效果和经济效果。从新浪网来说，不会把浙江电视观众节的合作视为短期，我们更愿意探讨在新媒体环境下更长远的双赢合作出路究竟在哪里。这样的空间是十分广阔的。
赵长军：以观众为本，明确提出电视观众节，浙江还是第一家，而且连续做了三届。从数据分析来看，观众节的动静也挺大。何谓“动静”？就是有效果。
纵观三届观众节，第三届收视数据增长最明显，说明我们的办节思路越来越清晰、与观众的互动越来越深入。接下来的观众节，应该站得更高、看得更远，进一步突出与其他节庆活动的差异性和独特性，更好体现媒体传播的前瞻趋势、发展动向。总之，观众的价值与媒体的价值是统一的。如何不断增强观众节的持续影响力，如何进一步将“节”的事件性营销和媒体常规性营销结合在一起。这一些，还得花更大功夫、更大力气。观众节要沿着系统方向去做。
受众就是消费者
兼谈中国·电视观众节给媒体的启示
嘉兴市广电总台台长张林江
传媒是一种大众文化，无论是新闻还是节目，都离不开广大受众的关心与支持。从某种意义上说，受众既是我们的宣传服务对象，也是我们的消费者。受众读报、看电视、听广播都是一种消费行为，一种文化消费。消费者作为市场经济的产物，是现代商业社会造就的。无论是成立报业集团，还是成立广电集团，都是在大步迈向市场，更遑论上市。既然媒体都开始走向市场，面对市场了，那受众自然就是消费者了。所以，我们每时每刻都不能忘记受众，要想方设法回报受众。同样，市场经济在某种程度上也是“影响力”经济。举办各类节庆活动，如今已成为一种重要的经济形式，已成为文化产业举足轻重的组成部分。
浙江作为沿海相对发达省份，人文脉络源远流长，文化积累厚实富重，人民生活蒸蒸日上。正在构建和谐社会的浙江，需要更多与自身经济地位相符合的大型节庆活动；富裕起来的浙江人民，同样需要丰富多彩的精神文化活动。浙江广电集团作为省级主流媒体和我省文化大省建设的重要生力军，从2006年开始已连续3年举办的中国·(浙江)电视观众节，以“回报观众、回报社会”为主题，强调“以人为本、以观众为本”，突出媒体观众互动，成为广电传媒贴近受众、服务受众的平台和品牌，成为广电集团联系受众、引导受众、不断提高自身引导能力的有效途径。我认为，其中很成功的一条经验就是把广大受众当成电视媒体的“客户”，当成媒体的消费者，这同样也给了我们媒体很多的启示。