生意是“谈”成的。谈判桌上的一分进退，关系到成千上万的商业利润。商业谈判虽然与外交谈判、军事谈判有着本质的不同，但其语言交锋的过程，却又有着诸多方面的相似之处。比如，商业谈判中也是有进攻（攻）、有防守（守）、有让步（退）、又有回避（避）的。正是在谈判的共性特点基础上，商业谈判又显现了其个性特点：“攻、守、退、避”两求利。
（1）攻其要害
“攻”在商业谈判中，可以细分为两个方面：一是否定对方的原则和条件，二是申述本方的原则和条件。
在商业谈判中，任何一种原则和条件都和金钱有着这样那样的关联。在利润总额确定的情况下，一方的多就意味着另一方的少，也就是说，在诸多情况下，谈判中的“攻”实际上就是如何设法把对方可能获得的利润的一部分转为本方所有，这对利润减少的一方来说，是不会轻而易举地主动同意的。
因此“攻”首先要有理，要有对方难以反驳的理由和人情人理的分析，才有可能使对方不得不接受你的条件，进而把自己所得的利让出来一部分。
在这里，蛮不讲理和“拳头原则”是毫无市场的，而“理”才是唯一的主宰。其次，“攻”的发言要尽可能地语调柔和，切忌咄咄逼人的语势，居高临下的指责和反唇相讥的嘲讽（那会更增强对方的抗争意识），因而，在语言风格上，它注重于外松内紧，强调要学会“绵里藏针”。
在这一方面，沙特阿拉伯有一个名叫亚马尼的石油大亨，堪称名副其实的高手。一个曾与他打过交道的美国石油商曾这样评价亚马尼：“亚马尼在谈判时总是心平气和地重复一个又一个问题，低声细语，绝不高声恫吓，最后把你搞得精疲力竭，不得不把自己的祖奶奶都拱手放出去，他是我打过交道的最难对付的谈判对手。”
（2）守住阵地
“守”在谈判中，就其功能而言，是“攻”的继续，它是在双方各自初露观点之后，本方继续否定对方的原则和条件，同时继续坚持本方的原则和条件的语言形式。
在谈判中对“守”的要求，则要求“守得固”，即在原则方面要固守而绝不轻易退让。在“攻、守”关系这一方面，谈判双方的发言颇有点军事上双方交战的味道。有时，为了在原则方面“守得固”，双方往往在谈判之初亮出的是一个高出自己实际的标准，以便在谈判中保持尽可能大的讨价还价余地的“虚数”（这就犹如交战双方的外壕或第一道防线）。
在谈判中，双方都往往力求使对方相信，自己亮出的“虚标准”就是自己一方所要坚持的“实标准”，并且在谈判中，双方往往都将“攻守争夺”的纠缠消耗在“虚标准”，以保留自己一方充分的讨价还价的余地。然后，在谈判的关键时刻，亮出自己一方的底线，以“我方已作出了最大牺牲，这里绝不可能再有让步”的态度，保住自己的根本利益不受侵害。
（3）步步为营
“退”在谈判中是一种很讲究技巧的手法，用一句通俗的话来说，“退”就是在“讨价还价”中所表现出来的“让步”。
从其功能性而言，它可以应用于两个方面：一是看到本方的利益原则定得过高，确实超过了对方的承受能力，如果不作一些让步，就可能使谈判夭折，因此，为了总体利益不受损失，在局部利益方面作一些退让；二是双方的利益争夺犹如“下围棋”一般，呈现出“犬牙交错”的形势，自己一方经过分析，发现全面地坚持原订的利益原则已不可能，于是在某些方面（尽可能选择小的利益方面）作一些退让，以保住其它方面，或主要方面的利益不受损失，甚至进而取得在另一些方面的利益增加的好效果。
在商业谈判中，尽管“退”在诸多场合下是一种很有必要的防卫手段，甚至有时只有“退”才可望获得“攻”的实现。但是，无论在任何情况下，谈判高手对于“退”总是很慎重的，总是力求“退得缓”，并且，在很多场合下，也是采取一种“步步为营”的方式“退”，而不是一步退到底，一下子就亮出最后的一张底牌。
（4）避实就虚
“避”在谈判交谈中，也是一个很重要的技巧，它主要运用于当对方对本方的既定原则和条件进行反驳，而本方不宜于或不愿意与其展开正面争论，或是对方对谈判结果觉得不满意，又生反悔之心，而本方不愿再作修改时，“避”的技巧就有了用武之地。在某种意义上说，“避”是“守”的一种变形，二者功能相同而表现形式有异：“守”的功能表现为正面交锋，以下面陈述理由的形式，反击对方的“攻势”，并坚持本方的观点；“避”则一般不与对方作上述之正面交锋，而是以多种与谈判内容并无直接联系的方法，封锁对方进攻的道路，进而实现“回避”的目的。
回避技巧可以分为暂时回避和正式回避。
暂时回避，多用于对对方的条件能否接受，本方需要进行思考和计算才能拍板之际，这时，暂时回避可为你赢得一定的时间。比如，抬腕看一下手表，告诉对方：“很抱歉，我和一个朋友约好了这个时间通个电话，请稍等。”或是：“对不起，我要去方便一下。”于是，你起身外出，佯装打电话或上厕所就给你赢得了计算的时间，计算一完成，再回到谈判桌边，谈判又可继续下去了。再比如，还可以以外行的身份请教对方：“我搞这项业务的时间并不长，也没什么经验，您能不能再帮我仔细分析一下，如果按您的条件修改，您能告诉我双方将会有哪些影响呢？”对方作分析计算之时，实际上你一直在另作计算，等他分析计算完毕，这个修改条款能否接受，如果不易接受又如何反驳的意见已在心中形成，谈判又可继续开始了。
正式回避，即正面声明自己对于变更本方的谈判原则和条件没有权力。比如有时可以这样说：“很抱歉，我在被指定为谈判代表时，就已被告知，我只能按既定原则和条款参加谈判，如果你们坚持要作修改，那就只有中止谈判，以便我回去向领导请示汇报，或是重新授予我权力，或是更换谈判代表。不过如果这样的话，合同的签订就要延期，这对双方的条款就都有影响了。另外，据我个人感觉，你们提出的条款确实能给你们增利，但什么时候实行，能否实行都成了未知数，这个利能不能到手，到手时能不能补得上这个延期的损失，恐怕也得盘算一下吧。”
《欧也妮·葛朗台》中的葛朗台老头，不仅是个吝啬鬼，同时也是商业谈判中运用回避技巧的高手。他年轻时做生意曾吃过一次亏，一个犹太人在谈生意时装聋作哑，引得他不耐烦，结果犹太人占了便宜，而他却学了本事。从那时起，他只要和别人谈生意就要发作口吃、耳聋的毛病，直拖得对方不耐烦，急躁失算，使他有空子可钻，伺机反攻。此外，他还唯恐临场失算，生意谈成后他还要补上一句：“我没有跟太太商量过这个条件，什么都不能最后决定。”来作为自己第二天反悔的王牌。
《西游记》中，行者教导八戒说“柔软天下可得，刚强寸步难行”。为什么西药片剂要包裹糖衣，为什么老板在批评员工之前，首先要做一番自我批评，其情有异、其理盖同。人际交往中有以伶牙俐齿使对方仓皇不能应对而取胜者，也有以情取胜、以愚取胜、以弱取胜者。
这里，当然无意于宣扬葛朗台之流的奸诈作风，但生意场上有君子，也有小人，和君子谈生意，当然自己也应当有君子风度，但当对方是小人，而你又不得不和他谈生意时，懂得一点邪门歪道，对于保护自己也是有好处的。
从本质上说，无论是暂时回避还是正式回避，都只是运用于谈判过程之中的手段。谈判的最终目的却不在于回避而在于进攻，并且，在谈判中无论怎么回避，最后总要有“拍板成交”之时，总有全部条件经双方商定并已拟好，只等签字之时。这时，谈判者一旦握起签字的笔，就要努力使对方相信，并认可自己的“决定”权。