书城建筑店铺创建设计
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第24章 选择营业地址(4)

2周期性商品店

对这类商品,顾客是定期购买的。在购买时,有一段时间的酝酿和筹划,最终才选择出适合自己需要的商品品种。另外,顾客购买这类商品数量不大,有高度的周期性。经营这类商品的店铺选择在商业网点相对集中的地区为宜。比如,繁华的社区中心、交通集结地、大型商业街等地。

3耐用品及特殊商品店

耐用消费品多为顾客一次购买长期使用,购买频率低。顾客在购买时,一般已有既定目标,在反复比较权衡的基础上再做出选择。特殊性需求的商品购买的偶然性较大,频度更小,顾客比较分散。所以,经营这些类别商品的商店,商圈范围要求更大,应设在客流量较大,繁华商业区或专业化店铺集中的地区。一般这些地方容易吸引潜在顾客。

(二)地址的具体调查

选址初期,应该集思广益,多听取资深人士的建议,以作为选择时的参考;但在地址基本确定之后,无论如何一定要亲自前往预定地进行调查。

前面我们对选址的方法已经约略提及,但是光靠那几点还是不够的,这里介绍一种相当可靠且系统的地点调查法。这种方法可以对所选店址进行一个大致的评分,而且避免了繁杂的公式计算,实际效果颇佳。

如果把理想的地点条件设定为100分,那么:

(1)“位置”应该占55分。其中,1公里以内的人口数及人口素质占10分;5公里内的人口数及人口素质占15分;徒步走近预定地的人数占6分;交通情形(尤其是车辆通行及停靠辆数)占10分;人口增加程度占8分;其他则占6分。

(2)建地、店铺的范围占16分。

(3)地势好坏占20分。其中,交通便利性占10分;地形(上坡、下坡等)占3分;视野占2分;周围的状况占2分;其他占3分。

(4)商品采购(是否可以便宜进货?是否容易进货?支付方法是否可以宽限?)占9分。

对以上各项进行估算,得出一个总分数值。如果总分在90分以上,那么生意一定兴隆;75~89分算合格;若是总分在65分以下则必须再进一步确认或者放弃。

对小规模店铺而言,第一点的“位置”特别重要,有时候把第二点的16分并入第一点计算也没有关系。此外,行人行走的速度是快或慢也要注意。服饰店、家具店等还要特别注意有没有走廊?光照的情况如何?

上述的选址估算法,适用于大众化的店铺,如百货超市、便利店、经营日常用品的店铺等。如果是具有一定特色的高档店铺,则必须做出具体的分析。对于该地的未来发展要特别考虑,如有无高速公路或城市列车的兴建计划?铁路是否要废止?道路是否要拓宽?附近是否有兴建公共设施的计划……这些都必须向当地政府机关询问清楚或由其他方面调查清楚。还有公害严重的市镇地区人口可能会逐渐减少,这些都必须考虑清楚,尤其是在大的经济环境不太理想的情况下,上述各点显得尤为重要。

二、选址分析的具体内容

区域位置的选择只是第一步,它只是在头脑中确定了店铺选址的大致轮廓。实际上,在同一个区域内,一个店铺可能会有好几个开设地点可供选择,但有些地点对某类店铺来说,是最满意的开设地点,而对另一类店铺来说,就不一定是合适的开设地点。因此,一个新设店铺在做好区域或位置选择以后,还要根据店铺自身的具体情况考虑切实相关的正负两方面因素,做出一个综合而且细致的分析决断。

在做具体的考虑时,除了重点分析前面在“店铺选址的考虑因素”中所述的内容之外,对于诸如店址周围的物质环境,竞争对手的情况,城市规划的影响也必须予以考虑。

(一)分析店址的物质环境

店铺的建筑类型是由店址的物质环境决定的。物质环境包括店址周围的建筑环境、能见度、顾客进出的方便性以及地形的特点等因素。

1建筑环境

新建店铺要与周围的建筑环境相融合,不同的环境要求不同的建筑风格,因此会影响开设成本并带来其他一系列问题。

2能见度和便利性

开阔而平坦的地方有好的能见度和便利性,但是这类地方对于开发和发展却是不利的。投资人必须在此开发道路、停车场,甚至提供交通运输工具,其投资规模和成本很大。如果是在一个既定地点,且已有建筑物,投资人则必须考虑现有的建筑物能否被改造利用,或者是否需要全部或部分地拆毁。另外,若一个潜在的开设地点位于店铺末端而只有狭小部分临街,或者只有狭小的一部分位于街道一侧,则其能见度远远低于位于店铺入口处或主要街道的同类店铺。当然,在这种情况下,也可以通过一些指引物来引导顾客进入相应的购物空间,但还是会因为不够便利而带来客流损失。

3地形因素

通常十字路口交通方便,而且拥有较大的客流量,许多开店者也愿意支付较高的租金以获得这样的位置。路口拐角处同时也能提供较大的位置用于橱窗陈列,并可多设出入口,增强能见度与便利性。但是,店址设在立交桥附近的店铺,由于交通设施和管制方面的原因,可能会给顾客的进出造成不便。

(二)分析竞争因素

店铺周围的行业竞争情况对店铺的经营会产生巨大影响。因此在店铺选址的过程中必须分析竞争因素。一般来说,在开设地点附近如果竞争对手众多,但商店经营独具特色,将会吸引客流,促进销售增长,增强店铺信誉;如果经营没有特色,不能形成竞争优势,则会导致竞争不利。

另外,当店铺在类型上与周围的商业群体能协调并存,形成相关店铺群,往往会对经营产生积极影响,如经营相互补充类商品的店铺相邻而设,会因为满足顾客需求程度高的优势而带来较好的效益。

(三)分析城市规划

店铺选址还必须分析城市建设的规划,既包括短期规划,又包括长期规划。店铺经营者必须从长远考虑,在了解地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下,做出最佳地点的选择。因为有的地点从当前来分析是最佳位置,但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店;反之,有些地点从当前来看不是理想的开设地点,但从规划前景看会成为有发展前途的新的商业中心区。

店铺经营者还要对店铺未来效益进行评估,主要通过对平均每天经过的人数;来店光顾的人数比例;光顾顾客中购物者的比例;每笔交易的平均购买量等因素进行分析。这样,店铺经营者就可做出店铺的开设地点和店铺设置后开业的决策了。

三、店址的评估

(一)店址评估的方向

店址选定之后,还必须根据周围的商业环境和相关的影响因素进行评估,这是店铺收益预算的基础。在评估店址时,可以参照以下标准来进行:

(1)对店铺商圈的过去、现在及未来演变作一番探讨,宜选择前景明朗并具备发展前途的商圈,避免在旧市区内开店,也不要盲目跟风。

(2)关注研究特殊商圈的变化,如区内或附近的重大设施,统计在区内流动的消费人口年龄层、性别等,分析与近距离同行业店铺间的优势与不足。

(3)留意商圈内人口是否密集、人口流动方向、交通条件等,对所选店址给予一个客观的评价。

(4)考察商圈消费特征。如以哪些店面为主?可搭配哪些性质的商品?消费人口组成或结构如何?背景阶层又是以何种特性居多?这些因素都是在进行店址评估时必须考虑的。

(5)地区开发状况。若从地区发展潜力方面评估,未开发地区不适合做生意;开发中地区则由其都市规划及公共设施的施工进度衡量。一般来说,就短期看并不适合选择在开发中的地区开店。因为如果项目正在施工中,贸然选择在附近开店,则短期内根本享受不到公共设施的好处,反而遭受施工期间的不便。已开发地区的风险较小,但需要选择适合的业别才有发展前途。

(二)店址评估的方法

经过调查,对某些指标进行了估算后,店址一般就可以基本确定下来了。但在具体的投资和选择业别之前,对店址进行精确的评估还是必不可少的。以下给出两种基本的方法,以供店铺经营者参考。

1比较法

通常是拿同类店铺中经营状况优良的店铺与本店进行比较,看其优于本店的条件有哪些,劣于本店的条件有哪些。这样,就可以了解本店铺在同类市场上的地位以及不足之处。通过具体改进措施,提高店铺的竞争力。

2必要市场占有率法

对于任何一个店铺来说,都有一个损益平衡点销售额的估计。若此销售额所要求的商圈必要市场占有率比较低,则风险不高;反之,要求的市场占有率越高,风险越高。假设预选地的商圈规模为5000万,只要销售额达1500万即可达损益平衡点,即30%的商圈占有率,风险便不高。若销售额需达3500万元才可达损益平衡点,那么70%的商圈占有率是非常高难度的指标,一旦有任何失误,极易蒙受损失。因而,在该地开店的风险就过高。一般来说,店铺的必要市场占有率越低越好。