——对2008奥运会筹备阶段《北京日报·奥运特刊》的调查
李惊亚
2005年1月5日，第一期《北京日报·奥运特刊》正式推出，是国内不多的几家经北京奥组委授权可以使用其标志的媒体之一。在发刊词中，它提出将“客观、准确、贴近地报道‘新北京，新奥运’的筹备和建设”。[1]创办伊始的《北京日报·奥运特刊》基本保证每周三在第12版刊出，设有“深度报道”、“人物专访”、“一周奥运大事”、“读者点题”等十余个栏目，之后又不断进行调整；2007年，特刊重新设计了刊头，改在第3版或第8版刊出，并增设了“奥组委部长访谈”、“亲历奥运”等新栏目。
《奥运特刊》在奥运会筹备期间，以多种形式展现了古老文化与现代文明交相辉映的新北京，充分展示了北京将以中国文化丰富奥林匹克运动、实现“新奥运”的信心和愿望。
一、新视野
（一）反映国际奥林匹克运动发展趋势
《北京日报·奥运特刊》（以下简称《特刊》）没有将视角仅仅放在北京奥运会，而是放眼于整个世界的奥林匹克运动发展，让读者从整体中把握个体，从发展主流中认识北京奥运会的意义，从国际对奥林匹克的阐释中理解“新北京，新奥运”的重要价值。
2005年国际奥组委启动了2012年申奥工作，《特刊》在不同栏目表达了自己的密切关注：在“读者点题”栏目回答“奥运会举办城市如何确定”等问题，随后又接连发表《IOC否决申奥城市电视辩论》、《评估团感受“大苹果”申奥热情》、《举办奥运会是件激动人心的大事——访英国驻华大使韩魁发先生》、《申奥城市动态》、《谁将接过北京奥运的接力棒》等文章。伦敦获胜后，8月3日，《特刊》组建专版对伦敦申办工作从规划到理念给予了全方位解读，并发表评论《北京让伦敦“撞”了一下腰》，提出“每个申办城市都有它们值得称道的东西，值得北京学习和借鉴”。
（二）倾听世界各地奥林匹克权威声音
北京奥运会筹办不是“闭门造车”，党报不仅要在报道中反映东道主“放眼世界”的胸怀，还要认真倾听世界各地奥林匹克权威的声音，为北京“新奥运”出谋划策。例如，《北京奥运会要为世界留下更多财富》（2005年1月5日），记者电话采访国际奥委会第28届奥运会协调委员会主席，请他给北京奥运会提建议；《奥运会将使主办城市长期受益》（2005年11月23日），第29届奥运会协调委员会副主席凯文·高斯帕在采访中对北京奥运场馆建设、交通、环保都提出了自己的经验之谈；《项目一成不变不利于奥运会未来发展》（2007年5月30日），国际奥委会执委奥斯瓦尔德就奥运会的项目设置、赛艇运动开展等问题发表意见，等等。
（三）关注冷门和草根
“新奥运”的内涵之一便是通过北京奥运会的筹办，进一步凸显奥林匹克运动的平等性。过去我们的媒体做得并不够，观众对冷门项目的冷漠与媒体对热门项目的追捧是分不开的。媒体是营造奥运会平等氛围的重要一环，《特刊》在对冷门项目的报道上下了不少工夫。例如棒垒球在我国长期不受重视，普及率低，影响力小，迄今为止我国在奥运会上也未拿到过金牌，但是《特刊》却对棒垒球是否可能在2012年被淘汰出奥运会表达了深切的关注。从2005年7月开始，不但设置专版对此进行讨论、报道，并且对国际奥委会的举措一直追踪到了第二年2月份。《特刊》还对我国垒球、帆船等国内的冷门项目进行了报道。
邓小平曾指出，文艺创作应当“自觉地在人民的生活中汲取题材、主题、情节、语言、诗情和画意，用人民创造历史的奋发精神来哺育自己”[2]。2005年3月16日，《特刊》创办“我与奥运”专栏，将目光投向北京的民警、导游、民间环保人士、医生、小学生等普通一员，讲述他们的奥运故事。
二、新包装
（一）凸显视觉化效果的版面设计
视觉化效果是国外媒体热衷和擅长的一种提高读者注意力的手段。报纸可以用图片或图标，以及通过对文字大小、位置、字体、颜色等的设置，来增强文字的冲击力。《特刊》在版面的视觉化上可谓下了工夫，如2007年3月27日是距奥运会倒计时500天，非常喜庆。《特刊》的版面设计很出彩：版面正中间是一个大大的奥运五环，蓝、黑、红、黄、绿五个福娃分别抱着这五环，而在五环里则是他们提出的倡议：“贝贝：日常节约一张纸”、“晶晶：每周运动两小时”、“欢欢：观赛注意三细节”、“迎迎：努力改掉四陋习”、“妮妮：认真扮好五角色”；正上方左边是一个大标题《500天：5倡议》，右边则是一个大倒计时牌，上面显示着“今天距2008年奥运会开幕还有500天”。
（二）耳目一新的标题创意
如果说版面是报纸的面孔，那么标题就是报纸的眼睛。新闻标题做得好坏，关系新闻能否引起读者的阅读兴趣，考查一个编辑业务素质高低的重要方面就是看他的标题制作水平。[3]《春天，我与萨翁有个约会》（2005年5月11日），讲述2002年一位北京市民在街头遇到迷路的萨马兰奇，好心将他送回家，于是两人结下友谊的故事。标题既让人好奇与萨翁“约会”的这个人究竟是谁，读完后又会在心底泛起淡淡的温馨，继而对“新北京”里的“新市民”们产生出深深的敬意。《跟自己过不去》（2006年2月8日），乍一看读者会纳闷：我们办奥运会，怎么是和自己过不去呢？仔细一读，原来作者的意思是说，要想办一届高水平的奥运会，建设者们就必须要严格要求自己，不能让自己轻易满足眼前的成绩。
（三）内容配合拓展广深度
如2006年5月10日《特刊》推出的《我们共同建设和谐赛场环境》，全文分为三大部分“专业观众——读懂比赛”、“文明观众——理智观赛”、“热情观众——友好加油”，但在每一部分里又包含有“怎样做”、“调查”、“经典镜头”和“我说奥运赛场”四个小部分。例如在第一大部分里，首先记者向读者提建议“怎样做专业的观众”，再提供“你会去看棒垒球、手球等非热门比赛吗”的读者调查数据，接着以雅典奥运会上由于观众对裁判不公评判的不满从而全场起立并发出长久嘘声为案例，建议读者做一个“不失分寸”的观赛者，最后请相关专家谈如何做一个专业的观众。四个部分相互配合，从国内观众的观赛习惯到外国人怎么观赛到权威专家谈，完美地阐释了“建设和谐赛场环境”的主题。可见，文章主题、角度、角色之间相互搭配，可以更好地拓展内容的广深度。
三、新内容
（一）独家报道避免同质化
新闻价值要求报道具有时新性。“时”是距离新闻发生的时间非常短，“新”是在别的媒体上看不到，只此一家，别无分店。对于奥运会筹备工作，谁能采访到独家新闻，无疑是抢占了宣传的先机。《特刊》借助自身独特的地理、人脉资源，挖掘到了许多“独家”消息。例如，《安保工作是奥运会的晴雨表》（2005年4月13日），独家专访来京“讲经”的雅典奥运会组委会安保部部长康斯坦丁·尼蒂斯；《青年和未来的理念使伦敦胜出》，独家专访英国驻华大使韩魁发爵士谈2012年伦敦申奥工作；《奥运会将让世界更加了解北京——本报独家专访〈泰晤士报〉总编辑罗伯特·汤姆森》（2006年11月15日）。再如，2006年，《特刊》增设了“奥运回眸”栏目，专门回顾历届奥运会关系安全的问题和事件，该栏目的资料就是他们从北京奥运会安保工作协调小组那里独家获得的。
（二）深度挖掘奥林匹克精神
2005年3月，《特刊》开辟新栏目“奥林匹克精神”，在这片天地中登场的运动员，身上都闪耀着奥林匹克精神，即顽强拼搏、以奋斗为乐、重在参与、不畏失败。
除了传递“理解、团结、友谊、公平竞争”的理念外，在《特刊》的报道中还经常会出现另外两个字——享受。例如，《运动就是享受乐趣》（2005年11月23日）、《体验文明共享奥运》（2006年6月21日）、《呼吸奥运气息享受奥运乐趣》（2007年10月10日）等等。记者采访国际残疾人奥委会主席菲利普·克雷文爵士时，他说：“你不知道旅途中会遇到什么，会发生什么，但是无论遇到什么困难，我都会享受这次旅行。运动就是享受乐趣，就像我打轮椅篮球一样。”人文奥运是北京奥运会三大理念的核心和灵魂，这些都体现了北京对世界奥林匹克精神的开掘和发展，传递了中国古有的“以人为本”的思想，加深个人与社会、人的精神与体魄之间的和谐、健康发展。
（三）发挥短评的监督功能
追求正面的宣传效果，并不等同于放弃舆论监督。缺少了正常的舆论监督，不仅缺少了看点，还有可能使媒体形象受损。[4]施拉姆曾用“社会雷达”来比拟传播的社会功能。报纸就是确保“新北京，新奥运”战略构想顺利实现的“社会雷达”之一。例如，《北京奥运看台，该有怎样的观众？》（2005年10月26日），作者从刚刚结束的十运会看奥运，提出三个值得担忧的我国观众素养问题：专业、文明与热情；《别做夹生饭》（2006年2月15日），作者对朝阳区道路建设提出批评，提醒奥运建设者们对工作千万不能麻痹大意；《一块坐垫看细节》（2006年3月1日），作者结合都灵冬奥会为观众设计的人性化小细节，发出“细节决定成败”的感叹，呼吁北京奥组委应该向意大利同行们学习借鉴。
〔李惊亚：中国传媒大学2007级硕士生〕
[1]周文丽：《北京日报奥运特刊今亮相》，《北京日报》2005年1月5日，第1版。
[2]《瞭望东方周刊》2007年第46期，第25页。
[3]陈君聪：《努力创新提高党报核心竞争力——论“精写稿件、精编版面、做好标题、用好图片”》，《当代传播》2002年第4期。
[4]张维燕：《新闻媒体在奥运报道中的舆论监督功能——试析正面报道与正常监督的关系》，《新闻与写作》2004年第10期。