张树庭
一、1979年广告业在形式上全面恢复
广告，作为经济活动的伴生物，随1978年改革开放的春潮而萌动。广告业在全国范围内的全面恢复，开始于1979年，这一年被公认为中国当代广告的元年。
从1979年1月4日《天津日报》刊登天津牙膏厂广告，在全国率先恢复商业报纸广告开始，1979年的中国广告业在不同领域不同层面不同形式上都得以恢复，留下了许多“第一”或“首次”。
就媒体而言，从《天津日报》、上海电视台等地方性媒体到《人民日报》、《工人日报》、中央电视台等全国性媒体，从报纸、户外、电视到广播等不同类型的媒体，都纷纷刊播商业性广告。
就企业而言，发布广告的有春雷药性发乳、参桂补酒等生活资料产品，也有机床、地质仪器等生产资料产品，甚至有“首都汽车出租公司”这样的服务性企业；既有天津牙膏厂等国内企业，更有日本东京芝浦电器株式会社、瑞士雷达表等众多外国企业和品牌。
就广告公司而言，内贸系统的北京市广告公司，外贸系统的北京广告公司、广东省广告公司等先后成立。从北京、上海开始，沈阳、杭州、武汉、南京、成都等地纷纷成立广告公司。两大系统的广告公司各自发展，界限鲜明。
就广告管理而言，8月广州决定恢复广告管理所并归广州市工商局领导，成为此后全国广告业归口管理的最早尝试。11月8日，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，是广告业恢复后广告管理的第一个全国性指导文件。此外，关于广告的探讨性研究也在报纸和广播等媒体上展开。
二、推动广告业恢复的四种力量
一年之中，一度销声匿迹的广告迅速地恢复，从宏观上讲，这是整个社会经济改革大环境的必然结果，那么从微观上讲，又是哪些力量在推动着呢？关于中国当代广告业恢复的动力为何？有学者认为存在三种动力，即“基层媒介‘由下而上’的革新”、“社会的政治环境（改革时代的象征物）”和“旧体制‘大量生产’的结果”[1]。这是关于广告业恢复动力的最早观点，也是至今被引用最广的观点。以这种观点为基础，本文从“需求与满足”的角度分析，认为1978年至1979年间的一系列经济社会背景变化以及相关政策的推出和许可，使广告业的两大需求主体——媒体和企业分别对广告产生需求，并且通过部分老广告公司的广告经营活动得到满足，媒体、企业和老广告公司是推动广告业恢复的主要力量。
（一）媒体弥补经费不足的需要
之前我国媒体运营的经费主要由国家财政提供，有基本的保障。随着媒体发展，其所需要的物质资源的数量逐步上升，而国家财政投入不但没有增加，反而逐步削减。大多数媒体陷入“收不抵支”的状态，以《天津日报》为例，当时该报面临的两大困难之一就是经济上的困难，报纸在“文革”前每年都有盈余，在“文革”后，却连年亏损，年亏损额达几十万元。在这种情况下，媒体不得不主动寻找解决办法，依靠自身的力量去获得满足发展需要的经费来源。
1978年，《人民日报》与首都八家新闻单位联合给财政部打了个报告，要求试行“事业单位、企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，以弥补政府财政补贴不足。财政部当年批转这个报告，之后人们把“事业单位、企业化管理”当做一种取得权威机构认可的正式提法。根据这项政策，报社属于事业单位的性制不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，再次明确报社是党的宣传事业单位，在财务管理上实行企业管理的办法。这个方针的实施，使报纸产生经营的动力，承揽诸如印刷、咨询等办报活动以外的其他经营性业务，恢复广告业务是其中投入最少、效益最大的经营活动。受财政部批转报告的启发，当时连年亏损的天津日报社决定从工商广告入手尽快扭亏为盈，开始招揽商业广告，并在报纸上公开登出了刊登商业广告的广告，1月4日刊登了广告业恢复后全国第一例报纸商业广告。1979年天津日报社即实现了扭亏为盈的目标，当年赢利20多万元。[2]
电视媒体也面临同样的情况。“文革”结束之后，电视媒体的处境很困难，电视台支出非常大，经费主要依靠国家拨款。上海电视台负责人邹凡扬开始思索，中国的媒体是不是也可以自己养活自己？办法多种多样，一个最可行的办法就是做广告。[3]1979年1月25日，上海电视台起草了试办广告业务的报告，请示局党委和市委宣传部并获得同意，1月28日改革开放后中国大陆第一条电视广告得以播出。[4]1979年，中央广播事业局召开全国电视节目会议，提出要从长期依靠要饭吃走向自办节目。同年，中央电视台改全额预算为差额补助，开始播放广告，接受赞助。下半年，中宣部下文同意中央电视台开办广告业务，成立广告科。
1979年11月，中宣部发出的通知中专门指出：“报刊、广播、电视在刊播国内广告的同时，可以开展外国广告业务……调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告服务……广告外汇收入两年内暂不上交，以进口纸张和改善技术设备”，从政策上认可了媒体刊播广告的行为。由此可见，媒体弥补经费不足的需要是广告业恢复的第一推动力。这期间，与当时的政治环境相适应，先由基层的媒体进行试水，得到上级部门的同意或默许，最后中央领导部门以文件的形式给予政策认可，这个过程可概括为“基层媒介‘由下而上’的革新”。
（二）国内企业“利润留成”政策的驱动
在十一届三中全会上，中央提出“让地方和工农业企业在国家统一计划的指导下有更多的经营管理自主权”。1979年5月，国务院宣布首都钢铁公司、天津自行车厂等八家大型国企率先扩大企业自主权的试验，以“放权让利为主线、探索国有企业改革目标模式”为特征的国有企业改革第一阶段正式开始。到年底，试点的企业达到4200家（其实在试点之前的1978年，就有部分企业进行了自我放权的尝试）。其中“企业经营管理自主、实行利润留成”等措施，直接激发了企业销售更多产品的欲望。
有了自主权之后，处于困境中的企业为了销售更多产品，需要让更多统销计划之外的销售对象（普通消费者、下游厂商等）了解其产品的性能、质量、价格等，产生了利用广告推销商品的需求。比如1978年底，上海家用化学用品厂产供销严重脱节，产品大量积压，面临几乎倒闭的命运，1979年3月5日在上海人民广播电台播出了“春蕾药性发乳”的广告，引来了抢购的风潮，积压的商品一下子就销售一空了。1979年6月25日，作为国家首批扩权试点的企业之一，四川宁江机床厂在《人民日报》上刊登了一条邀请国内外商家订货的商业广告，不久之后就出现了“原先任务吃不饱，现在任务吃不了”的变化。
这些企业的广告活动及其带来的明显效果，引发更多国内企业的仿效，有效地改善了企业的经营。1980年1月22日，国务院发布《国营工业企业利润留成试行办法》，允许扩大企业自主权的试点企业把原定的全额利润留成，改称“基数利润留成加增长利润留成”。该年度试点企业发展到6600个，约占全国预算内工业企业数的16％左右，产值和利润分别占60％和70％左右。由此，众多在“利润留成”政策驱动下的国内企业，成为推动广告业恢复的最根本动力。毕竟，企业是广告活动中付费的一方，没有它们的广告费支出就不会有广告业的存在。