奥运设施与场馆的建设、地铁奥运线路的兴建、市民文明指数的调查……这一系列活动的开展，通过媒体详细的报道，使当代大学生了解到这不是一个热心人、一座主办城市、一个东道主国家的奥运会，而是一场世界性的奥运会。北京奥运会已经成为全球瞩目的焦点盛事，是我们每个人应该关注的大事，也是和我们每个人都息息相关的大事。所以各媒体都争先开展各项与奥运有关的活动，包括市民奥运知识有奖问答、市民文明礼仪规范、市民奥运英语等。一时间街头巷尾，奥运成了老百姓茶余饭后最感兴趣的话题。电话调查表明，约82％的网民表示了对奥运会的关注。在奥运会期间，全样本监测的9家网站中，每天访问奥运资讯的用户平均占到76％。[5]
当代大学生是“第五媒体”的拥护者，是最容易接受新鲜事物的一代。研究北京奥运会的举办对于他们的影响将是非常有意义的。通过对笔者身边大学生的调查得出：在认知层面上，所有的同学都能明确答出本届奥运会的口号及三大理念，有90％以上的同学认为，北京奥运会是增强我国民族凝聚力的最好机会。由此笔者得出结论，奥运会在13亿人口的中国举行，面向这个世界最多人口的国家，尤其是大学生普及了民族凝聚力、奥林匹克理念。一直生活在优越条件的和平年代的大学生们，经过了这次奥运会，相信他们对于爱国主义精神、民族凝聚力会有更深层次的理解。
（二）态度层面：多角度、全方位理解人文奥运
传播效果分为认知、态度和行为三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，前者指的是对“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。而后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点。[6]
我国在2008北京奥运会媒介传播中重视的是“人文奥运”理念传播。北京奥运会“人文奥运”的理念，不仅仅局限于礼仪常识、市民素质等微观方面，更是在奥林匹克精神内涵、中华传统文化以及人文关怀精神等宏观层面上进行多方面诠释。媒介借奥运的契机，积极主动地传播中国文化与中华文明，让世界全面地了解中国。
“人文精神”在这次奥运会报道中得到了充分的体现，也是北京奥运会报道的一大亮点。如在赛事报道中展现“重在参与”的奥运理念，倡导奥运参与者公平公正的竞争精神，展现选手勇于向上、超越自我的拼搏精神。媒介不仅关注本国运动员的表现，也关注他国亮点；不仅反映赛事，也关注奥运经济、奥运教育、奥运环保等方面；不仅关注金牌获得者，也捕捉那些虽败犹荣的感人故事；既报道成绩，也理性看待失败，展现了选手作为普通人的一面。“人文奥运”的核心理念就是“以人为本”，所以人文关怀也不断创造网络流量峰值，如《开幕式晕倒的白衣志愿者》、《朱启南卫冕失败三度落泪》以及《丘索维金娜为血癌儿子而战》等报道都引起了民众的热切关注。北京奥运会新闻报道注意了全方位、立体化地展现北京奥运会的全景。
在对大学生的调查中，有80％以上的同学能回答出我国“人文奥运”理念的含义，有80％以上的同学能感受到奥运会所带来的精神的力量。在北京奥运会举办期间，针对一些民众争论，我国大学生能客观冷静地看待。比如郎平执教的美国女排与中国女排在小组赛中相遇并取胜的事实引发了新一轮民众争议。很多民众对此表示难以接受，有些言辞十分激烈。对此我国大学生大多认为这是“狭隘的爱国心”。再如刘翔首次赛场亮相便因伤退赛，我国大学生尽管非常失望但也都对他表示了理解和尊重。当问到他们除了想看精彩的体育赛事、著名的体育明星以及我国奖牌数之外，当代大学生最关心的还是想通过奥运会看到关于体现我国民族精神、民族凝聚力的报道。这也从态度层面证明了笔者提出的假设：北京奥运会报道对培养和加强我国大学生的民族凝聚力取得了良好的效果。
（三）行为层面：我国大学生热情支持，积极配合北京奥运会举办
当全世界最优秀的运动健儿纷纷降落北京的时候，他们看到的正是这样一番景象：市民彬彬有礼、落落大方，志愿者真诚的笑脸和体贴周到的服务，中国奥组委的工作人员不知疲倦、工作井井有条。在运动场上，中国观众热情、友好、公正、礼貌，这使得很多国家的运动员深受感动。无论是网球冠军费德勒，还是获得8枚金牌的游泳冠军菲尔普斯，他们都用深情的鞠躬、飞吻等方式感谢中国观众，这些都与我国媒体之前的奥运传播有着密切联系。
国际奥委会主席罗格曾说过：“奥林匹克运动会是运动员的盛会，也是志愿者的盛会。”奥林匹克之父顾拜旦复兴了现代奥运会，但他一直反对肌肉凌驾于精神之上，倡导通过奥林匹克运动促进人的均衡发展，培养人们的集体主义精神、爱国热情和奉献精神。据我国媒体报道：北京奥运会的志愿者队伍非常庞大，总共有170多万人。这种没有任何强制政策，完全是民众自主报名参与奥运志愿活动的热情在奥林匹克史上也是罕见的。我国志愿者也用实际行动向外国友人传播着中国人的热情与好客。
在对笔者周围大学生的采访中，曾经做过北京奥运会志愿者的大学生达到了97.6％，当问到那些没有做过志愿者的同学：“如果下一届奥运会仍然是在北京召开，你是否愿意报名成为一名志愿者”时，答案是100％的肯定。在170万的志愿者大军中，有为数众多的大学生志愿者，他们都期望能参与到这场盛会中，都愿意成为为世界各地宾客服务的志愿者，他们都愿意用自己的实际行动为祖国效力，他们更骄傲自己能成为将我国优秀文化展示给世界的文化使者。他们也都认为能成为北京奥运会的一名志愿者，不论做什么服务都是他们莫大的光荣，民族自豪感和民族自尊心被极大地激发出来。甚至连一位经常抨击中国的日本人在亲眼看到彬彬有礼的大学生拉拉队、大学生志愿者时都竖起了大拇指，赞不绝口。他说在这一代大学生身上他看到了中国的希望，看到了凝聚中华民族精神的新一代。我们当代的大学生用自己的行动践行了民族凝聚力的最好体现。
前国际奥委会主席萨马兰奇曾说，“媒体是奥运会的最终裁判”。2008年北京奥运会不论是我国媒体，还是外国媒体都向世界传播了中国的真实形象，消除了隔阂，增进了理解。我国媒体更是积极主动地利用各种机会和途径对外传播我国的文化、文明、立场，让全世界更加全面、客观、准确地了解中国。从这次奥运会的成功举办也可以看出，中国形象、“中国制造”取得了很好的传播效果。同时，北京奥运会的成功举办也是培养、加强以及向全世界展现我国大学生民族凝聚力的最好实证。
〔哈艳秋：中国传媒大学教授、博士生导师；王蕾：中国传媒大学2008级硕士生〕
[1]柯惠新：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社2004年版，第108页。
[2]柯惠新：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社2004年版，第108页。
[3]柯惠新：《媒介与奥运》，中国传媒大学出版社2004年版，第109页。
[4]威尔伯·施拉姆等：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第144页。
[5]《奥运网络传播的八大特征》，《成功营销》2008年第10期。
[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。