王娟
全球化的一个主要特征就是信息传播的一体化，而在这一过程中，软力量的传播和渗透主要依赖于强大的全球新闻传播网络。在这场没有硝烟的战争中，各国媒体都希望变得更加全球化，而技巧化的新闻传播成为一个国家展示自我和影响他国的主要手段。在这种世界范围的角逐中，各国新闻传播影响力的较量既让中国面临挑战，同时也给我们带来了启示。中国要想“让世界了解中国”，就必须学会借助新闻传媒的力量，将触角尽可能地伸向全球的每一个角落，使全球新闻传播摆脱少数霸权国家的掌控，在发出自己声音的同时，努力打造客观、公正地为世界提供新闻的角色。
改革开放以来，中国对外新闻传播的环境已得到了明显改善，伴随着信息传播技术的飞速发展，当前中国可利用的全球化新闻传播资源呈现出传统和新兴媒体融合、政府渠道与民间渠道共存的局面。其中，中国的党报传媒体系的发展肩负着“让世界了解中国，让中国走向世界”的使命。因此，作为国家软力量发展的重要影响因素之一，党报新闻传播资源的开发和运用不仅是一项重要的传播任务，更是一项艰巨的外交任务。
本着使国际社会更好地了解中国，使我们的文化、价值观念、内外政策及发展模式被更多的人认同，从而消除其原有的误解和偏见，形成对我国有利的舆论环境，我们必须制定适合自身软力量发展的新闻传播策略，将发展我国的全球性新闻传播事业提升到国家战略高度上对待，以便有效地改善中国的国际形象，传播自己的声音，扩大在国际社会的影响。本文仅以“公共外交”策略为例，浅谈党报建立以新闻传播为主渠道的公共外交的策略。
一、公共外交的实质及影响
“公共外交”一词源于美国，1965年，塔夫兹大学（Tufts University）弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·格里恩（Edmund Gullion）首次使用这一概念。根据1987年美国官方的规范定义，公共外交指的是“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生的错误观念，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动”。[1]几十年来，学术界和外交界对公共外交的定义有过多种说法，但总体来说，公共外交以政府为行为主体，以他国民众为行为对象，以交流和宣传为主要手段，以树立本国正面形象为目的的宗旨没有改变。对于公共外交的主要内容，约瑟夫·奈将其划分为三个层面，即日常沟通，战略沟通以及通过交流、研讨会和媒体渠道等多种手段与各国关键性人物维持长久的关系。这三个层面的公共外交都在塑造有吸引力的国家形象上发挥着重要作用。
公共外交在国家战略中扮演着重要的角色，它对传统外交的增效作用日益为世界各国所认同。美国的公共外交一直担负着向世界散播美国价值观和思维理念的重任。美国政府官员认为，开展公共外交是对大众媒体革命的自然适应，是与文化对政治的影响力不断增加相呼应的。目前，更多国家也越来越依赖这一手段创造与国际社会对话的氛围。为了追求世界影响力，法国正努力攻关，力图提高自己在世界舞台的声音，传播独具法兰西个性的价值观、标准和惯例；而德国当前对外政策的核心原则之一，是创立跨意识形态和文化障碍的对话网络，以便“向国外有学识的群体讲述其价值观和准则”。[2]
而在中国，虽然没有公共外交思想的具体表述，但其实践由来已久，主要表现为对外宣传、国际交流和传播活动等。特别是在新中国成立后，中国的公共外交在不断的尝试中，经历了从建国初单一的对外宣传到初步形成公共外交体系的过程，直至2004年3月，中国外交部设立“公众外交处”，标志着我国政府正式将公众外交纳入政府工作的计划中予以高度重视。
二、构建我国以党报传播体系为主渠道的公共外交策略
虽然我国已开始了公共外交进程，但仍然面临比较严峻的国际舆论环境：一方面，西方国家利用资金和技术优势建立全球新闻传媒体系来垄断世界舆论阵地，以便以民主、政体和意识形态等方面的差异为借口，向中国发起舆论大战，封锁中国的正面声音；另一方面，针对中国经济的快速发展和综合国力的提高，鼓吹“中国威胁论”。因此，为了使我国刚刚起步的公共外交收到更好的效果，产生效能的最大化，我们需要积极利用党报传媒体系的新闻传播，努力进行新的尝试，构建有效的公共外交策略。
第一，制定具有中国特色的公共外交机制。中国的公共外交目标与西方国家不同。美国追求的是利益的全球化和世界范围内的霸权，因此，其在全球传媒体系中也必然表现为霸权式话语体系。而中国的公共外交目标是树立和平崛起的亲切形象，以便为中国的发展创造良好的国际舆论环境。因此，新闻传播也要着眼于这一长期目标进行战略沟通，使传播的时机、内容和形式与国家的整体战略目标相配合。党报可以在一定时期推出有针对性的传播，例如历次对于“国家年”的适时报道，就是这方面的成功案例，这些都极大地扩大了这些交流活动的国际影响，强化了中国软力量的传播。另一方面，对于某些特殊时期的政策、倡议，应制订密集的特殊主题传播。在这方面，美国的很多“战时传播策略”非常值得我们研究。例如，在当年“9·11”事件发生后，美国的新闻媒体通过不断强化、重复、多角度放大，来渲染世贸中心双塔坍塌的画面，以强烈的视觉冲击和专题性的报道影响着人们的判断力。在事件伊始，只有极少数美国民众相信该事件与基地组织有关，但随着这种富有针对性的宣传的开展，短时间后大多数美国人都认可了两者之间的“关联”，从而使美国政府顺利地推行了此后对阿富汗和伊拉克的政策。
第二，建立“日常沟通”策略，解释国家的内外政策。我国已建立了初具规模的新闻发言人制度，政府在做出某一决策后都会主动向媒体发布相关信息，并进行解释说明，以确保党报传播体系作为权威渠道科学、客观地传播和普及相关内容，成为政府和民众沟通的最佳桥梁。但另一方面，当代党报也必须意识到，在解释某个政策和事件时，我们所面对的不仅仅是国内的受众，还要考虑自身传播行为对国家形象造成的影响。因为，全球化传媒体系造成的“国内事件国际化”和“内宣的外宣化”，使一国政府处理事件的立场、态度和措施，不仅会通过国内媒体传达给国内民众，也会通过全球新闻传播网络传达到世界。约瑟夫·奈在他的书中就提到了英国在这方面的失败教训，同样也非常值得我国媒体深思。在英国发生了一系列铁路事故后，英国媒体讽刺英国是“第三世界国家”。一些外国媒体在未解释任何背景的情况下就在自己的报道中重复使用这一用语，从而为英国衰败的国家形象添油加醋。[3]
〔王娟：天津师范大学新闻传播学院教师〕
[1]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，《现代国际关系》2006年第2期。
[2]唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》，《现代国际关系》2006年第2期。
[3]〔美〕约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉、钱程译，东方出版社2005年版，第118页。