进入新世纪，电视改革更加活跃。琳琅满目的栏目让观众目不暇接，各种形态的节目使学者眼花缭乱，中国电视一片繁荣。这个时期的电视在内容生产上，开始进入以产品为主导的旺盛期。但是，这个时期又夹杂着多重背景，新的行业背景和产业背景给电视内容生产提出了极大的挑战。东部的上海文广、西部的重庆广电、华南的湖南广电、华北的北京广电、中部的安徽电视、西北的陕西电视等，正是在这样的背景下，勇于开拓和创新，取得不菲的业绩。重庆《雾都夜话》的推出，开创了第一个介于戏剧和新闻节目之间的、介于虚构与真实之间的节目形态——栏目剧，带动了全国的生产热潮。陕西台和江苏台2002年1月1日同一时间推出的民生新闻栏目《都市快报》和《南京零距离》，开创了中国电视新闻的又一个全新样式，引发了全国讨论“民生新闻”的现象。据央视-索福瑞调查，《都市快报》、《南京零距离》在西安市场、南京市场的收视率最高达到16.8％、15.9％，平均收视率都超过10％[1]，成为西安地区、南京地区收视率的最高值，双双成为“全国百佳栏目”。人文谈话节目《开坛》、《龙门阵》，体育探险类节目《勇者无畏》，法制类节目《监狱故事》、《今日说法》，情感类栏目《诉说》、《对话》，记录时代的栏目《影像》、《纪实》等等，都是建构在文化精英与老百姓之间的一个话语平台，而且拥有一定的社会影响力和话语权。特别是央视成功推出的新闻频道，标志着中国电视媒体改革进入了新的阶段。
电视在巩固名专栏、名品牌的同时，还非常重视拓展新闻的透明度。如央视对每年一度的“两会”进行的直播，既拉近了领导、代表和观众的距离，又使“两会”的议题有了透明度；又如对1998年发生的长江百年不遇的洪灾的报道，就是记者在现场，用镜头说话，用同期声报道的最好例子；还有像陕西陈家山煤矿瓦斯爆炸，陕西台和央视第一时间进行了全方位、立体式的报道；2005年对连战、宋楚瑜访问大陆的直播等等。这里还值得一提的是，早在2003年，陕西台就大胆对时任国务院副总理的温家宝深入陕南灾区教孩子们上课的动人场面进行了现场报道，也使陕西台成立40多年来第一次有幸问津中国新闻奖最高奖项的一等奖。
电视品牌栏目报道的现场性，不光是改变了一种报道手法，而且使新闻改革迈出了一大步；不光是考验记者在现场的报道能力，而且是增强了新闻传播的透明度。“事件有了一些透明。对新闻的这种改变我想还是应该欢迎的。”（英国《焦点》月刊网站评论员罗伯特·马修斯《我们发现了什么？》）“中国媒体在地震报道中所显示的空前自由度，也让世界刮目相看，甚至可以说是‘地震般的巨变’。”（新加坡《联合早报》2008年5月21日）“中国官方媒体发布了现场记者对灾情的坦率评估。”（美国《华尔街日报》2008年5月14日）
品牌影响力被越来越多的媒体所认可，并且成为近年来中国电视成长的主题词。对品牌的认知度，不光是中国媒体，就连国外的媒体都非常重视。英国《金融时报》2008年8月18日转引美国哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇的文章说：“2008年不仅是奥运年，也将是‘品牌年’。中国品牌正被推上国际舞台。中国人已经迷上了品牌。在一个人口总量多达13亿，人口流动性很高的国家，你怎么显得与众不同？”
三、产业强台从透明走向开放
中国电视改革的第三个重要标志是电视产业化。根据党的十六大精神，国务院肯定了文化产业发展的形势，中国电视产业化被正式提到议事日程上来，为电视产业的全面推进指明了方向，中国电视产业呈现持续较快发展态势，中国电视出现了两个竞争市场。一个是以卫视频道为主体的全国市场，一个是以地面频道为主体的地方市场。只有通过战略性的节目设置与组合，从“节目规划”向“平台整合”转型，才能让品牌突破竞争的红海[2]，开辟全新的途径。
把电视媒体做成一个产业，并不是说只注重广告和商业经营，而是要注重电视节目内容产业化运作，用电视媒体的新闻强势，用电视媒体的艺术渲染，用电视媒体的娱乐互动，用电视媒体的独播剧吸引，来形成一个强大的产业托拉斯，这是产业强台的必由之路。
电视现在越来越本着“重大事件让人民知道，重大问题让人民讨论”的精神，认真履行我国加入的《公民权利和政治权利国际公约》，同时恰逢国务院颁布《中华人民共和国信息公开条例》开始施行，给了这次大地震直播更大的自由空间。从操作层面上讲，汶川大地震发生不到20分钟，央视就把消息播报出去了，第一次超过了香港凤凰卫视。对大地震的报道，全国没有固定的模式，没有程式化，更没有仪式化的痕迹，真正发挥了内容优势为主、突出现场目击的传播效果，优化了直播的呈现方式，显示了极为开放的样态。特别是央视国际频道，在140多个国家和地区都有落地，并与20多个国家和地区的40多个中文电视媒体有着良好的合作，随时报道各地华人的爱心和援助，驻外记者也很快发回了各国领导人赴中国驻当地大使馆慰问和致哀的消息。正像新西兰WTV中华电视网总编辑、台湾资深电视人郑经纬说的那样：“这次中国新闻媒体的报道行动，从内容上和形式上都和国际接了轨，实现了一个信息交流、互通互动、资源共享的世界大媒体。”说明中国电视产品有了广阔的国际市场。
2004年，国家广电总局出台政策：“要积极扩大电视节目经营和资源开发。”并提出，“逐步加大市场的开放力度，逐步放宽市场准入，鼓励国内外各类资本广泛参与电视产业发展，不断提高产业的社会化程度。”电视产品以透明、开放的态势赢得市场之外，电视经营手段和方式也越来越多，越来越开放。要想成就大事，没有牺牲精神是不可能的。宁夏台想利用上海文广的东部优势，合作经营西部贫瘠的媒体，虽然最终归于台长被免职，但是在全国成为第一家“吃螃蟹”的电视台；湖南广电用“中国电视金鹰奖”的举办权，开发了一大批系列产品，成了湖南广电的看家品牌，在全国市场赚足了影响力，甚至走出了国门，虽然领军人物也一度被革职，但湖南广电的品牌却牢牢树立起来；海南台和北京一家公司联手，竖起了全国第一家电视频道品牌——旅游卫视，其竞争策略很透明，就是要把全国的旅游资源一网打尽。到其后的内蒙古台与上海开麦拉的合作，甘肃广电与贵州台的合作，青海卫视与团中央、全国少工委的合作，新疆兵团台与深圳广电的合作等等，都是媒体跨地区合作经营的成功案例。电视媒体在自觉或不自觉中，打破了其原有的独有性、封闭性和垄断性。
2005年，电视产业化科学发展的思路日益清晰。即电视经营要从广告为主的单一经营模式中跳出来，大力开拓电视直销、电视商务、移动电视、手机电视等多种产业经营方式，迎接中国电视第三次发展高峰的到来。据2007年的不完全统计，全国广播电视产业收入突破1100亿元大关，其中电视广告收入突破500亿元大关（央视超过110亿元），其他经营（网络产业、电视剧产业、动画产业、IPTV等）收入达到235亿元，占到39％。[3]这是10年前的200倍。
2008年，电视媒体创新使用最多的一个词，就是“直播”。直播成为一个新的品牌。在媒介内容日趋同质化的今天，媒介的竞争说到底依靠的是品牌的竞争，品牌竞争说到底依靠的是内容产品市场。谁有特色，谁有市场，谁能满足受众需求，谁有独家内容已经成为媒体的核心竞争力的重要组成部分。媒介的经营战略也转化为媒介整体的品牌战略和内容产业。媒介产业经营和赢利模式成为电视界关注的热点。事实证明，安徽台和陕西台的改革思路是明确的，全台为之拼搏的收获是丰厚的。安徽台、陕西台连续三年每年的经营收入都增长一个亿，其中陕西台的《都市快报》一个栏目最好的纪录是6000多万元（2006年的统计数字），双双都跻身于中国电视的区域强台之列。央视这次“大地震直播”，使央视不但巩固了自己在中国电视界的领头羊地位，而且还以自己的强势跻身于国际强势媒体的行列之中。
经过30年的改革开放，中国的综合实力和人民的生活水平有了翻天覆地的改变。特别是当3万多名外国记者同时在奥运中国采访时，世界看到的中国就不可能是假的。近10年来，中国的政治体制改革也初见成效。从“三个代表”到“三贴近”再到“权为民所用、情为民所系、利为民所谋”，无不体现了“政治民主”的观念。21世纪的中国加快了政治民主化的步伐，人权观念日益深入人心，舆论环境日渐宽松。话语权、知情权、接近权、监督权等等这些以前老百姓想都不敢想的权力，现在被人们广泛而深入地运用着。大众发出的声音，不仅不会危及政权建设，而且还可以起到社会“减压阀”的作用。舆论环境的宽松，对于化解矛盾、促进社会环境的稳定都有不可替代的作用。特别是胡锦涛总书记2008年6月20日在人民日报社考察工作时的讲话，更进一步明确了党在新时期对新闻工作、新闻媒体、新闻话语权的方针和要求。中国新时期的新闻媒体话语空间，已经成为一个政府、百姓、媒体三位一体的多元化的话语空间。
〔于聚义：陕西电视台国际部党支部书记、高级记者〕
[1]央视-索福瑞：《收视调查报告》（2003年）。
[2]国家广播电影电视总局发展研究中心：《2008年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），新华出版社2008年版。
[3]国家广播电影电视总局发展研究中心：《2008年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），新华出版社2008年版。