3.公共关系的手段——传播
在公共关系中，社会组织要沟通公众、交流信息，就需要利用各种媒介进行传播。信息传播沟通是公共关系的过程和方式，它是联系公共关系主体和客体之间的桥梁和中介。
人类的传播有四种基本类型：
一是自身传播：就是人的内向信息交流与沟通（如主我和客我的自言自语、自问自答）；
二是人际传播：就是个体与个体之间的信息交流与沟通，如老师和学生、领导和员工的交谈；
三是组织传播：就是社会组织与其成员之间，或与其所处环境组织之间的信息交流与沟通；
四是大众传播：就是职业传播者通过印刷媒介和电子媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众。
我们所讲的公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播，更加注重情感传播，并坚持双向沟通的原则。公共关系的传播媒介从其物质形式来看，可以分为以下四类：
（1）符号媒介：就是借助有声和无声的语言媒介作为信息传递的载体。符号媒介包括有声语言媒介（如演讲、辩论、讲课等）；无声语言媒介（如板报、宣传栏、户外文字广告等）；有声非语言媒介（如纯音乐广告，如标题音乐等）；无声非语言媒介（如户外图片广告等）。
（2）实物媒介：就是由实物充当信息传递的载体，如产品、礼品、象征物等。
（3）人体媒介：就是借助人的行为、服饰、素质和社会影响作为信息传递的载体。
（4）大众传煤：就是利用印刷媒介和电子媒介作为信息传递的载体。印刷媒介包括报纸、杂志、图书、传单等；电子媒介包括广播、电视、电影、录像、网络、手机等。
（二）公共关系活动的目的
1.为了自身的生存与发展
一个组织要在社会上得以立足和顺利发展，就必须开展公共关系活动，通过公关活动优化组织的生存环境，具体包括政治环境、经济环境和竞争环境，并在竞争中以真诚为信条，以互惠为原则，建立正常、平等、互利、互惠的社会关系。
2.塑造和传播组织的良好形象
组织的形象要靠建设，良好的组织形象是通过做好本职工作，关心公众利益和社会问题而不断塑造起来的。良好的组织形象一旦建立起来，还要不断地加以维护、调整、发展和传播。总之，要以知名度为追求，以美誉度为目标，以长远为方针。
（三）公共关系活动的过程
1.信息传播
市场经济是竞争经济，组织要想在复杂多变的市场环境中保持清醒的头脑，立于不败之地，就必须学会捕捉信息、整理信息、分析信息、利用信息、传播信息。一个组织所要关注的信息组要包括四个方面：一是组织自身的信息；二是公众需求的信息；三是竞争对手的信息；四是宏观环境信息。
2.人际沟通
公关人员的具体工作离不开人与人之间的接触、交往、交流和沟通。一个组织既要注重与内部公众的信息沟通，也要注重与外部公众的信息沟通；既要在各种人际交往场合里传播组织及其产品和服务的良好形象，也要善于针对危机积极应对、耐心解释、消除误会、再建声誉。
3.关系协调
公共关系就是要充当组织与公众之间矛盾的协调人，当公众与社会组织发生矛盾上门投诉，如反映产品质量不好、服务态度欠佳、环境污染严重，作为公关人员就要善于协调关系：或者以平和的心态听取意见，避免火上浇油；或者充分进行双向交流，做到多听多看少说；或者及时协调反馈信息，尽力稳住公众情绪，努力寻找有效解决方案等等（见本章案例一）。
（四）公共关系的工作方法
公共关系的工作方法，也称公共关系的工作程序。为了实现公共关系的目的，就必须遵循一套科学和系统的工作程序，积极进行公共关系工作（见本章案例二）。
1.公关调查
公共关系调查是组织成功开展公关工作和活动的重要前提和基础，有效的公关调查，能帮助组织及时把握公众舆论，了解组织在各种公众中的形象地位，为组织决策和各类公关活动的策划和实施提供科学依据，从而提高组织公关活动的成功率。
2.公关策划
一个组织要实现预定的公关目标，常常要筹划多种多样、大大小小的若干专题活动，以配合整体公关策略的实施。有计划、有步骤地策划专题公关活动，是一名合格公关人员必须具备的一项基本素质，因为策划一次专题活动，是需要综合运用公关理论知识和公关操作技术的专题公关实践。
3.公关实施
一个组织要完成任务，实现目标就要制定相应的公关计划。而公关计划的实施就是要将经过审定的策划书所确定的内容变为现实的过程。实施公关计划（或叫策划）不只是机械性地去进行，应当创造性地去完成，努力提高计划的实现程度和效果。
4.公关评估
在公共关系评估过程中，就是要根据特定的标准对整个公关工作的检查评判，以判断其优劣。它起到帮助调查公关工作各个环节，保证公关目标实现的重要作用。可以说，公关评估控制着公关实践的每个活动及环节，它也是下一次专题活动的公关调查环节。
（五）公共关系的活动性质
1.公共关系是一种社会实践活动
这主要表现在，它运用各种有效的传播沟通艺术，协调组织的社会关系，以影响公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织的公众环境。实际上，它就是一系列公共关系实务工作。
2.公共关系是一种道德追求活动
公共关系不是简单的个体与个体之间那种社交应酬的人际关系；也不是那种以权谋私，以钱谋利、以色谋关系，违反社会道德和国家法律的庸俗关系。而是以真诚为信条，以互惠为原则，为组织建立长期的信誉和友谊，不计眼前得失，追求组织的整体利益和长远利益。
三、公共关系活动与类似活动的区别
公关活动作为建树组织良好形象、协调内外和谐关系的一种社会实践和道德追求活动，常常需要借助和利用现代社会活动中一些相关活动渠道和活动模式。这是由于它们所具有的共同性、相关性和继承性所决定的。正是由于这些特点，人们常常把公关活动和这些活动混淆或等同起来。如果不界定清楚公关活动与宣传活动、交际活动、广告活动，以及庸俗关系活动的区别，将影响人们对公共关系的理解，甚至以讹传讹。
（一）公关活动与宣传活动的区别
宣传是社会组织为了取得公众对组织实施的政策和采取的行动予以支持，有意识地采用某些传播工具，如印刷媒介和电子媒介，对其政策和行动信息进行传播、讲解和说明，以期达到鼓动和说服公众的目的的活动；公共关系也是要借重某些传播工具，将本组织的信息向外传播、介绍，以引起公众的注意和支持，扩大影响，引导公众行为的目的的活动。因此，宣传活动和公关活动有相似之处，但二者毕竟在性质、内容和方式上有较大区别。
1.在传播方向上
宣传偏重于单向灌输式的传播，直接对公众进行心理诱导、行为影响和舆论控制。而公共关系则注重双向的交流与沟通，既要向外界传递组织的有关信息，也要搜集公众对组织的信息反馈。
2.在传播内容上
宣传既可以实事求是传播信息，也可以夸张渲染传播信息；既可以不掩饰真相，又可以文过饰非，其最终目的是要诱导和影响公众行为。而公共关系则是以对公众的了解和尊重客观事实为前提，尽可能扩大组织透明度，做到既报忧又报喜，通过真诚赢得公众的理解和合作。
3.在传播方式上
宣传是诱导公众心理、引导公众舆论、影响公众行为的一种重要手段。而公共关系中也要进行宣传，但只是所有公关活动中的一项内容。
（二）公关活动与交际活动的区别
交际是人们为了巩固已有的社会关系，扩大和形成新的社会关系而进行的相互往来、联系的一种社会活动，它具有促进信息交流、增进情感沟通、协调人际关系作用。公共关系也要通过人际交往和沟通技巧来协调组织内外关系，人际关系是公共关系的基础。因此，人际活动和公关活动联系非常紧密，但二者也有明显的区别。
1.在行为主体上
公共关系的行为主体是社会组织，人际关系的行为主体仅仅是个人。在公关活动中，个人是社会组织的化身和代表，其行为要服从组织的行为要求，不能凌驾组织之上或有违组织的愿望。
2.在公众对象上
公共关系的对象是与社会组织相关的所有目标公众以及与组织相关的全部舆论。而人际关系则包含了许多与组织无关的诸多私人关系，如朋友关系、同学关系、亲戚关系等。
3.在借助媒介上
公共关系实务需要经常组织专题性活动，并借助印刷媒介和电子媒介以扩大影响。而人际交往却要复杂得多、范围也大得多，而且常常借助口传媒介进行直接的面对面交流和沟通。
4.在采用方式上
公共关系是一种组织的管理活动，实施的是综合职能，需要用集体的智慧运作。而在人际关系中主要靠个人的交际技巧和能力，以及个人影响力去交往。
（三）公关活动与广告活动的区别
广告是把产品、服务、劳务向公众宣传，以说服他们产生购买或消费行为的传播活动。在特定情况下，公共关系也需要运用广告方式向公众提供信息，以扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，但二者毕竟是有区别的（见本章案例三）。
1.目的不同
广告总是以销售为导向，必然在广告中要推介产品、服务和劳务以促使消费者采取购买行为。公共关系则仅仅把广告作为一种建树组织形象的手段和工具加以运用，不以推销为目的，更看重与消费者情感的沟通。
2.内容不同
广告为了吸引“眼球”，可以采用文学、艺术和新闻的传播方式，以及虚构的内容和神话的夸张手法。在公共关系中运用广告则遵循真实和真诚的原则，让事实说话，用真情动人。
3.周期不同
广告传播的周期大多短暂，往往一个时期集中宣传某一种产品和服务，具有比较明显的季节性和阶段性。公共关系的传播周期则相对要长，它需要社会组织有计划、有步骤地长期开展公共关系，实事求是地、有效地向外传播有利于组织形象建设的信息。
（四）公共关系活动与庸俗关系活动的区别
表面上看来，开展公关与拉关系的直接目的是一样的，都是希望通过人际沟通，使得本组织、部门赢得有关方面的支持和帮助，以顺利解决问题。尽管在现象上两者有相似之处，但决不能把他们混同。
1.目标不同
公共关系考虑的是社会组织的长远目标，通过争取社会效益来建树组织的良好形象。庸俗关系则考虑的是个人或小集团的眼前利益，而且常常以损害社会利益来牟取私利，对社会不负责任。
2.方法不同
公共关系和庸俗关系的工作方法具有明显的不同，前者是“On the table（公开）”，后者是“Under table（私下）”。公共关系是在公开事实真相的基础上进行双向沟通，密切感情，以争取获得目标公众的了解和支持。而庸俗关系往往通过私下交易或进行小恩小惠换取较大利益，是一种相互利用的关系。
3.方式不同
公共关系是在公关理论的指导下，运用一整套科学工作方法进行管理工作，有一系列得到社会确认的专门活动方式，如展览会、记者招待会、推出形象广告等。而庸俗关系不但没有，而且永远不可能有自己的系统理论和公认的科学工作方法。庸俗关系是在法制不完善的情况下产生的一种腐蚀社会的不良风气。
公共关系的职能
组织为改善自身的生存环境，围绕既定目标所开展的一系列具体活动和工作，这就构成了公共关系的职能范围。公共关系的职能非常广泛，对此，国内外许多专家至今争论不休、看法各异。而从实践上看，国内外各类组织的公关职能部门以及专业公关机构的职责也不尽相同。一般来说，公共关系应具备以下五方面的职能：
1.宣传引导，传播推广
公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，通过各种传媒，及时准确地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的知名度和美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机（见本章案例四）。
为此，作为组织的“喉舌”，就经常被外界称作“宣传推广部”，其职责主要包括：
（1）负责制定组织的公众传播计划，编辑、设计、制作和发行组织的各种宣传资料，如系列产品目录、产品质量认证书、企业经营状况、组织机构等；
（2）负责组织的新闻发布和形象传播工作，将组织的信息真实、准确、及时、有效地传递给特定的公众对象；
（3）负责制定组织及其产品、服务的市场推广计划，并付诸实施。