书城成功励志思路决定出路——成功策划36法
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第5章 以虚击实

以虚击实有声东击西的意味,旨在此而意在彼。这一思路适用于当企业不能以常规手段进入市场时,而要采取的非常之道。以虚击实可以让对手防不胜防,同时起到掩人耳目的效果,在防御者防御意识薄弱之时,达到抢占市场的目的。如果以虚击实这一策略运用得当,可以起到麻痹对手,转移对手视线的作用,同时在消费者心目中也可以树立良好的企业形象,进一步稳定和巩固市场。

以虚击实需要极强的市场洞察力,企业必须保证所采取的策略不会适得其反。在进行此类策划时,思路是否正确至关重要。一定要找准你的落脚点在哪里,所采取的措施和要达到的目的之间有极强的可操作性,整个过程必须在策划掌控之中,对其中某些环节可能会出现的漏洞都必须在事前作好充分准备,不能让对手抓住这一环节中的薄弱点,而且不害怕冒极大的市场风险。所以,以虚击实这一策划思路在运用时一定要谨慎,整个策划必须环环相扣。

1993年,中央电视台“新闻联播”播放了一则消息,该消息称“荷兰喜力啤酒公司(以下简称喜力公司)正在回收其投放在英国、瑞士、中国香港等8个国家和地区的一种玻璃瓶装啤酒。原因是在这种啤酒的生产过程中检测到混有玻璃碎渣,于是怀疑已经投放到国内外市场的这种啤酒可能是漏检的‘危险品’。”

针对这一状况,喜力公司进行了细致分析:要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒,工程之巨、成本之高是喜力公司面临的巨大挑战;但是如果不回收,一旦出现安全事故,不仅其品牌形象难保,公司也可能因此毁于一旦。在两难之下,喜力公司冒着极大的市场风险,向消费者大力宣传“请别买我的啤酒”。

喜力公司没有向消费者隐瞒产品可能存在的瑕疵,而是正面应对。它大力号召消费者千万别购买喜力公司的啤酒,实际上是要保住公司的声誉。这一举措尽管是劝说消费者不购买其啤酒,实际上是希望消费者能更加信任喜力啤酒。它也因此赢得了海内外消费者的青睐,长期占领市场,获取更大的经济利益。

策划者可以运用偷梁换柱的办法偷换产品概念,从而避开实质性诉求。脑白金就是典型案例,它将保健品的概念改换为礼品的概念,从而收到了意想不到的效果,成功进入了本已饱和的保健品市场。不同的概念、不同的包装、不同的功能定位等,都是以虚击实所采用的具体策划方法。

任何策划都会面临一定的风险,如何规避这些风险,或者将风险降至最小化,是每一个策划者在构思时必须想到的。不同的情况,需要不同的思路,制定不同的策划方案。以虚击实更需要策划者全盘把握,统揽全局,从长远利益和整体利益考虑问题。

工具 消费者心理特点分析

以市场需求为导向的策划思路越来越受到企业的重视,消费者在心理上的一些细小变化都能引起其消费行为的改变。小企业相对大企业来说有灵活多变的优势,在大企业覆盖市场的情况下,可以纵向挖掘消费者对同类产品和同行业中企业行为的心理倾向,采取针对性措施进入市场。