书城成功励志思路决定出路——成功策划36法
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第13章 洞察能力

洞察能力是策划人在错综复杂的经济活动中发现和鉴别问题的能力。“察人之所未察,见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述。在实践的过程当中,成功的策划人往往是那些具有“火眼金睛”的人。他们在策划的动态过程和各个细节中,察其端倪,迅速捕捉各种经济信息,进而掌握大量的第一手资料,能做到见微知著。策划人只有练就这种毫发可辨的敏锐眼光,才能产生成功案例,作出正确的决断与决策。

洞察能力包括策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力,所以企业策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。洞察能力也包括对事物发展变化的敏感力和分析力,抑或称为观察力,这是策划人应具备的最基本的素养,但又不同于普通人的那种直接观察到的敏感性能力。

策划人必须具备统观全局、全面分析的能力;具备能够透过现象抓住本质以及着眼于发展、科学预见的判断能力;具备能够全盘分析、整合资源的能力;所作决策具有针对性,能准确找到解决问题的关键所在的能力;具备决策一针见血,放手一搏、实现创收的能力。巨人集团的再次崛起,从其发展的背后寻其原因,与史玉柱的洞察能力有很大的关系。

在中国,可以肯定地说,知道脑白金的人比知道史玉柱的人多。脑白金一度铺天盖地的电视广告被人斥为“恶俗”,它的产品本身被舆论质疑“无用”,这一“骂”一“疑”就是十年。前几个月,史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭;几个月之后,脑白金在江阴试销成功,并迅速铺向全国市场。凭借脑白金,史玉柱摘掉“中国首负”的帽子,还清巨人大厦所有债务,并完成了新一轮资本积累,直接为后来进军其最感兴趣的网游市场铺平道路。

脑白金刚推向市场,几乎没有人知道其与史玉柱的关系,因为史玉柱这次保持低调。虽然低调是心理需要,但工作却没少做。做脑白金的这段时间里,他跟一些商场柜员、农村大姐大妈混得很熟。史玉柱本人也认为,脑白金的成功归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好造成的“迫切需求”,脑白金推出了1+1的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道。史玉柱的副手刘伟称“脑白金这个做得很绝。”脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元,卖了10多年,现在还是同类产品的销售冠军。

洞察能力的提高要以详细调研为准,准确的洞察结果源于对实际情况的调查。卖了10多年,脑白金的无数回头客证明了它的成功,即这种营销模式的成功,也证明了脑白金的功效,更证明了史玉柱对于市场准确的洞察能力。在公司内部,史玉柱也是最有发言权的人。毛泽东说过,“没有调查就没有发言权”。史玉柱跑药店,跑农村,事必躬亲,亲自去跟一切有可能的顾客们交流。在开拓无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍,以后每次启动一个新市场,他都会这么干。唯其如此,生意才越做越大,也就越来越成功。

洞察力能真正地在策划脑白金的过程中发挥作用,还有重要的一点就是史玉柱的勤奋与坚持不懈。虽然那时史玉柱通过写书,给别人做活动,有自己的活路,但是面对脑白金在市场上遇到的困难,他从未说过放弃。只有坚持才能找到机会,只有紧盯市场才能找到突破点。

工具 检测成功策划人的素质与能力

评分方法:

以上32题,答“是”得3分;答“尚可”得2分;答“否”得1分。

得分在90分以上,表明你具备优秀的素质,优良的心态及工作能力,有很高的成功潜质;

得分在70~90分者,表明素质一般,有提高的潜力,若要成功尚需努力;

得分在70分以下,你的基本素质及工作能力较差,需要对自己进行深刻反思。

案例讨论 蓝蝴蝶野果汁策划失败案

2004年10月28日,益生园实业老总去广州拜访营销业内小有名气的营销策划大师A先生。经过若干小时洽谈后,蓝蝴蝶野果汁正式立案,并由A先生担任品牌总监,负责品牌全程策划。两个月后,整个品牌营销思路整理完备。蓝蝴蝶品牌的来历:项目组进行品牌命名时,启动了全体人员,每人拿出20个方案,然后来评定,其中蓝蝴蝶品牌名排行第三。为什么偏偏选择第三呢?原因是“品牌是印在消费者大脑中的物像记忆。”A先生说,蓝蝴蝶是一种有形的物体,在记忆传播中可起到加深印象的作用;而且蓝蝴蝶野果汁定位的是女性产品,品牌名与产品定位也相吻合。抗衰老为蓝蝴蝶品牌销售主张,贯穿抗衰老主线有以下利益支持点:天然的SOD、维生素、氨基酸、微量元素。利益背书:这些元素来自大兴安岭野生浆果。其目标群锁定在28~35岁的女性。但益生园实业拨付给蓝蝴蝶野果汁项目的资金极为有限,总共才300万元。一个完美的策划案为何在人们还没记忆的时候就陨落了呢?

案例提示

当年项目的具体操作如下。

(1)产品研发技术上企业遇到了难题,比如,为了保持产品的天然性,全部采用天然辅料,但因此所耗资金占总投资的30%。

(2)新品上市由于前期预热工作不充分和资金有限等原因,很多经销商和消费者对产品的独特概念认识不足。

(3)由于高价定位暂时阻碍了传统渠道的开发,主力市场没有得到充分开发,使得销量一直不理想。

(4)由于资金有限,宣传上投入不足,使得消费者不知道蓝蝴蝶野果汁卖的是什么,是为谁而存在的,不能接受其新品新概念。

讨论题目

1.品牌定位要有一定的分析能力,那么对于市场,公司作何种分析?分析准确吗?

2.营销的过程当中要注意对资源的整合,蓝蝴蝶公司在整合资源上犯了哪些错误?

思考

1.在本章的讲述中,列举了中国很多成功的企业领导者和企业策划人,除了前述6种能力外,你还能从他们身上学到什么?

2.设想一下自己在日常企业运行与企业管理中,是否具备本章所列的6种能力,如果不具备,请列出自己所不具备或尚未完善的方面,并时刻监督自己以提高自己的各项能力。