第十二章4指桑骂槐：无须瞄准对方便可达到目的
指着桑树骂槐树，指着张三骂李四，也就是说，你要对付你的对手，但不直接攻击他，而是把注意力放到另一个目标上。对于弱小的对手，可以用警告和利诱的方法，使自己不战而胜；对于比较强大的对手，则可以旁敲侧击威慑他。
此计谋最大的特点就是不挑明说，而是通过心理暗示，来达到预期的目的。你不用把枪口对准对方也能将其“击毙”。指桑骂槐表面上是指甲骂乙，指乙骂甲，但有更广泛的含义：是指东道西，指鸡说狗。广告商在这方面可谓老手。
20世纪80年代，有一家杂志为了打开销路在北京报纸上做征订广告，它的广告语只有寥寥几句，既没有制造噱头大力包装自己产品，也没有弘扬自己的“优良作风”全力宣传自己产品的与众不同。却反其道而行，特意检讨过去自己曾登过几篇不好的作品，并用最朴实无华的语言介绍自己刊物的特点。没想到这则平淡无奇的广告反而以它独特的诚实无欺的作法，打动了读者的心。广告刊出不久，就使这家期刊发行数量增加了几万份。
这一现象很快引起了香港几家报纸的关注，他们说：“中国的广告风格，自然不能亦步亦趋仿效外国，而要建立起自己独特的风格。北京报纸所登某杂志征订广告，既说长也道短，实事求是的风格，不仅为期刊广告开了先河，甚至也可作为建立中国广告风格的一个基础吧。”
无独有偶，国内有家暖气片厂也别出心裁地采取此种宣传手法，他在广告上这样敬告用户的：“我厂生产的暖气片尽管以总分99.94的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：万分之二的螺旋精度没达到国际标准；千分之四的产品内膛清不净。请用户购买时，千万认真挑选，以免我们登门为您服务时耽误您的时间。”显然，这样诚心诚意的广告词打动了顾客，更打开了销路。因为广告用自我暴露的方法来体现厂家对产品质量的精益求精，对产品的真实无欺，以及服务至上的保证，这比那些一味吹捧自己的产品是“誉满全球”、“超一流水平”、“神奇的功效”、“最高境界”……更能令人信服，更易赢得顾客的厚爱。
相传我国古代有两家门对门的酒店在竞争，其中一家在门口贴出招贴，上面写道：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年好酒，绝不掺水。”而另一家的门口也贴出招贴：“敝店素来崇尚诚实，出售的一概是掺水10％的陈年老酒，如不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”
结果如何呢？不用说，也早见分晓了——前者“自夸自卖”，夸过了头，也失去了顾客的信任；后者“自贬自损”，自认酒中掺水，又风趣地肯定掺水的必要，让顾客愿意上钩，结果酒店生意格外兴隆。这就是用旁敲侧击的方法触动顾客的心弦，没有瞄准对方却达到了比预期更好的效果。
但是，物极必反，盈则必亏，即使说东道西，你也要把握好“度”，把握好人的心里倾向轨迹，这样才能有的放矢，收到意想不到的效果。否则，暴露自己的某项不足，只能“自取其辱”、“自断生路”了。