书城管理管理人员第一本书
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第31章 营销管理:多一条渠道多一条生路(1)

○新管理人必须要在公司内部培养商业经销人员,尤其是培养与顾客直接接触的销售人员,使之通晓最新的情报。

○要想彻底打开销路,新管理人必须要摸透顾客的心,这样才能“对症下药”。

○一旦成交时机成熟,推销员就应该立即促成交易,也许成交机会就只有这么一次,一旦错过,再也达不成交易了。

○不管怎样,我们找到了不需要广告的推销途径,所需要的支出少,却更有效果,唯一难办的就是需要时间、精力和你的创造性。

○新管理人也应面常微笑。

○现代市场是典型的买方市场,新管理人要牢记,交易成功与否决定权在顾客而不在企业。所以,企业必须树立顾客至上观念,以顾客为中心,关注顾客,向顾客提供满意的产品和优质的服务。

○在经商方面,运用非常规性思维,抛弃定势思维,亦即出奇制胜,往往能取得异乎寻常的良好效果。

1、建立自己的销售网

新管理人在了解了市场的情况之后,紧接着就应选择自己产品的销售体系。你要根据自己所掌握的各部分顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点等,来选择最适宜的销售体系来销售自己的产品或劳务。虽然“条条大路通罗马”,但究竟哪条路或哪些路的组合可以获得最大限度的短期、中期和长期的利润呢?

在进行各种行销和促销活动之前,你必须先做好自己的工作人员和推销人员的准备工作。

在公司内部,必须把公司要走的道路、追求的目标和为实现这些目标所选择的手段告诉下级管理人员;也必须把这些情况告诉给生产部门,因为有些销售人员不好解释用户十分需要的纯技术问题,这需要生产部门予以解答。总而言之,你必须向所有的人,包括“不从事商业活动”的人员,说明公司的情况。

新管理人必须要在公司内部培养商业经销人员,尤其是培养与顾客直接接触的销售人员,使之通晓最新的情报。鼓励他们的作战积极性,因为你商业计划的成败与否,前线战场是最关键的部分。

在公司外部,必须把一些必要的情况通告给批发商、零售商、代理人、承包商等,对经销那些技术复杂的商品的销售人员,甚至还要进行专门的培训。这一切都应尽量安排好,这是为你的产品开渠铺路的工作。当你不具备条件直接面对消费者时,公司命运的一部分就会掌握在转卖商的手中。

新管理人在选择你的销售体系时,要考虑的问题有很多,国际市场营销协会所提倡的原则性作法一般包括以下六点:

产品类型。销售渠道的选择因日用消费品、耐用消费品、食品、非食品等的不同而不同,不同的商品对销售有着固有的要求。如高价值的贵重品或大型商品要选择最稳妥的渠道,有时甚至“一对一”地面对用户,小型的大规模工业品则要经过批发途径,保鲜食品要尽可能减少流通环节。

顾客情况。购买你产品的顾客是大批普通消费者还是少数有特定需要的群体;是遍布于各个收入阶层还是主要针对少数高收入阶层;顾客的分布区域性是否明显,是主要分布在某一地区,还是遍布各地;他们在年龄、性别、行业等方面有无明显的特征。

经销商的习惯作法。不同的经销商具有自己的一套惯例,他们对不同商品采取的办法也不同。在价格、回扣、利润率、支付期限和结算办法上会有不同的比较。

公司自身的实力。公司是否有能力专营自己的产品,也就是说,公司能否直接向零售商推销产品,而不经过批发商,这种份额可达到多大。要达到这一目的,新管理人必须对你的基本设施进行投资(仓库、存贮、运输)。这笔费用相当巨大,创业之初的公司是很难有这些资金的。但这些设施功能如得以正确运用,所产生的长远利益是不可低估的,这是你需要考虑逐步予以配套的。

某些经销商的实力。这是一个两难的选择,经销商实力过弱,必然会影响产品的销售和利润的实现,但有些经销商的实力过于强劲,他们的条件十分苛刻,经常迫使公司让步。这种大经销商反过来控制小公司的例子数不胜数。

法律制度的限制。有些产品有专门规定的经销路径,有些经销商又只能经销某类商品。

新管理人在选择销售体系时应该是以产品销售通畅为第一目标。但同时,经销费用的尽量节省也是同一问题的另一方面。你应在不减少销售能力的情况下,尽量减少经销费用。只要运用的手段与追求的目标相适应,也就是说符合市场和产品的特点,经销费用是可以减少到最低水平的;对于每个经销人员来说,在不使产品的最后开价受损失的情况下,应该最大限度地压缩一切可能的费用,以下几方面为应考虑的问题:

作为新管理人要清楚劳动力是经销商费用中的最大的支出项目之一,占总经销费用的50%一65%。因此,提高促销人员的素质,提高成功率是很关键的。再有,以合理化的大规模机械操作可以减少许多人力费用。

与此同时运输费用是经销费用中的另一大支出,约占10%左右。国外许多产品有优势的厂家或大批发商都采用“现金出货、运输自理”的办法,让零售商自选商品,自行运输。但如果你的产品不具有绝对优势,还是放下架子为好,你应该培植自己的运输力量,在条件不具备的情况下,与有关运输公司签订一个较长期的固定意项,这样可以争取到很多优惠。

商品的“滞销”所付出的代价也是昂贵的。想方设法让你的所有商品都流动起来。你要经常与各推销商和基层销售点保持交流,研究尽可能快的供货——贮存——周转办法,找出适当的购货费用和存货费用之间的比例。在此过程中,掌握好大量订货和分期分批订货、集中订货零散配送和零散订货集中配送、现金支付和赊销、代销和代理、经销等等微妙的选择,这些选择之间的微妙差别值得你做长期的深入研究,以制订公司的一系列商业政策。

2、一定要摸透顾客的心

要想彻底打开销路,新管理人必须要摸透顾客的心,这样才能“对症下药”。

(1)求廉的心理

人们在消费的实践活动中,都希望用最少的付出换取最大的效用,获得更多的使用价值。追求物美价廉是最常见的消费心理。买主在消费活动中,对商品的价格的反应最为敏感,在同类以及同质量的商品中,消费者总会选择价格较低的商品。

(2)耐用的心理

这种消费心理讲究消费行为的实际效果,着重于消费品对消费者的实用价值。人们需要吃、喝、穿、住等,实际上绝大部分人是将其大部分精力放在获取这些基本必需品上。购买行为也是为了满足这些实际的需要,消费者自然就讲求其实用价值。

(3)安全的心理

这里包含两层意义:一是获取安全,二是避免不安全。消费者购买消费品后,要求消费品在被消费过程中,不会给消费者本人和家人的生命安全或身心健康带来危害。人们之所以要购买社会保险、医疗保险或把钱存人银行,是因为他们想年迈和困难时得到安全。人们所以要购买消防装置和防盗门锁,是因为害怕缺少这些东西可能会带来恶果,为了安全,宁愿在这方面投资。这种安全心理在家用电器、药品、卫生保健用品等方面的消费选择上表现得较为突出。

(4)方便的心理

这种消费心理的特征是,把方便与否作为选择消费品的第一标准,以求尽可能在消费活动中最大限度地节省时间。在这种心理状态下,人们追求购买各种能给家庭生活和工作环境带来方便的东西。洗衣机、吸尘器、自动洗碗机、饮料、半成品食物等,就满足了人们这种消费心理。

此外,在方便的心理中,还包括要求商品有比较完善的售后服务。

(5)求新的心理

追求和使用新产品是消费者带有普遍性的一种心理。在我们的生活消费中,某些新颖、先进的日用品,即使价格高一些,使用价值并不太大,人们也愿意购买。而陈旧、落后的消费品,即使价格低廉,也会无人问津。这种求新的欲望,年轻人比老年人更强烈。

(6)求美的心理

美的东西一旦撞击到我们的神经和情感,就会使我们产生强烈的满足和快乐。美对人类来说,是一种精神上的享受。随着人们审美趣味的不断提高,对产品的求美心理越来越明显和强烈。

(7)自尊和表现自我的心理

人人都有自尊心,消费者也不例外。特别是生存性消费需要得到满足后,消费者更期望自己的消费能得到社会的承认和其他消费者的尊重。不论怎样,我们都有这种心理,喜欢听好话,受人恭维,从而觉得自己有成就,并通过某种消费形式予以表现。

(8)追求“名牌”和仿效的心理

消费者对名牌产品有着强烈的追求欲望和信任感。他们总是认为买到名牌消费品才能保证使用期,提高消费效果。年轻的消费者更崇尚时髦,进而相互仿效。

(9)猎奇的心理

这种心理的表现形式与众不同,奇特至上。这在青少年中表现得比较突出。其心理因素主要有两点:一是认为奇特本身就是一种美。二是为了引起人们的注意。

(10)获取的心理

不隐晦地说,绝大部分人都有一种占有欲。人拥有了财产才算是踏上了寻求人生安全的康庄大道。精明的推销员利用这种心理的做法,一般是通过产品的试用推销产品。比如,—个买主已经试用了一台计算机或电子打字机一个多月,他就很难再舍得迁入搬走了。他的占有欲会变得十分强烈,坚决要求把东西留下。

3、买卖成交有诀窍

成交是整个营销工作的根本目标。新管理人应该很清楚这一点,因此,你应该让你手下优秀的推销员应该具有明确的推销目的,千方百计地促成交易。只有真正掌握各种成交理论和成交技术的人,才能有效地促成交易。那么,成交的基本策略有哪些呢?

(1)密切注意成交信号,当机促成交易

所谓成交信号,是指顾客在推销面谈过程中所表现出来的各种成交意向。成交信号的表现形式十分复杂,顾客有意无意中流露出来的种种言行都可能是明显的成交信号。成交是一种明示行为,而成交信号则是一种行为暗示,是暗示成交的行为利提示。从实际推销工作中,顾客往往不首先提出成交,更不愿主动明确地提示成交。为了保证自己所提出的交易条件,或者为了杀价,即使心里很想成交,也不说出口,似乎先提出成交者一定会吃亏。正如一对有心相恋的情人,谁也不愿先说出内心的真情,似乎这样就会降低自己的身价,顾客的这种心理状态是成交的障碍。不过,好在“爱”是藏不住的,顾客的成交意向总会通过各种方式表现出来,推销员必须善于观察顾客的言行,捕捉各种成交信号,及时促成交易。在实际推销工作中,一定的成交信号取决于一定的推销环境和推销气氛,还取决于顾客的购买动机和个人特性。

下面我们列举一些比较典型的实例,并且加以分析和说明:

①直接邮寄广告得到反应。在寻找顾客的过程中,推销员可以分期分批寄出一些推销广告。这些邮寄广告得到迅速的反应,表明顾客有购买意向,是一种明显的成交信号。

②顾客经常接受推销员的约见。在绝大多数情况下,顾客往往不愿意重复接见同一位成效无望的推销员,如果顾客乐于经常接受推销员的约见,这就暗示着这位顾客有购买意向,推销员应该利用有利时机,及时促成交易。

③顾客的接待态度逐渐转好。在实际推销工作中,有些顾客态度冷淡或拒绝接见推销员,即使勉强接受约见,也是不冷不热,企图让推销员自讨没趣。推销员应该我行我素,自强不息。一旦顾客的接待态度渐渐转好,这就表明顾客开始注意你的货品,并且产生了一定的兴趣,暗示着顾客有成交意向,这一转变就是一种明显的成交信号。

④在面谈过程中,顾客主动提出更换面谈场所。在一般情况下,顾客不会更换面谈场所,有时在正式面谈过程中,顾客会主动提出更换面谈场所,例如由会客室换进办公室,或者由大办公室换进小办公室等等。这一更换也是一种暗示,是一种有利的成交信号。

⑤在面谈期间,顾客拒绝接见其他公司的推销员或其他有关人员。这表明顾客非常重视这次会谈,不愿被别人打扰,推销员应该充分利用这一时机。

⑥在面谈过程中,接见入主动向推销员介绍该公司负责采购的人员及其他有关人员。在推销过程中,推销员总是首先接近有关具有购买决策权的人员及其他有关要人。而这些要人并不负责具体的购买事宜,也很少直接参与有关具体购买条件的商谈。一旦接见人主动向推销员介绍有关采购人员或其他人员,则表明决策人员已经作出初步的购买决策,有关具体事项留待有关业务人员进一步商谈,这是一种明显的成交信号。

⑦顾客提出各种问题要求推销员回答。这表明顾客对推销品有兴趣,是有利的成交信号。

⑧顾客提出各种购买异议。顾客异议是针对推销员及其推销建议和推销品而提出的不同意见。顾客异议既是成交的障碍,也是成交的信号。

⑨顾客要求推销员展示推销品。这表明顾客有购买意向,推销应该抓住有利时机,努力促成交易。