我们常说“利令智昏”，很多时候人们难以抗拒金钱的诱惑，会在金钱面前迷失自我。在日常的消费、投资、理财中，我们需要坚持一定的心理原则，这样我们才能更冷静、更理智地面对一切。
当一个人一旦拥有了某项物品，那么他对该物品价值的评价就会比未曾拥有它之前大大增加，这就是心理学中的“禀赋效应”。
心理实验
理查德、塔勒对某大学的学生随机免费派发印有大学徽章的咖啡垫，垫子在学校小卖部的售价为6美元。那些拿到免费品的学生表示他们愿意以平均5.25的价格卖掉，而没有免费品的学生则表示他们最多愿意出价2.75美元购买！相差一倍！参加这次试验的人数众多，所以也很难明了这个价格差额究竟是由禀赋效应引发，还是由于拿到免费品的学生钟爱咖啡垫或者学校。卡尼曼、克内察和塔勒在1990年使用不同的物品，用不同的问题继续进行研究。研究者注意到相比于不参与买卖的人对此物品的客观股价，卖家的报价要远高于买家的报价。结果在每次试验中，都展现了明显的禀赋效应。而无论是什么物品，都要比现金来得令人感到不舍离手。
心理启示
其实投资者自己有时也知道自己手头的一些投资并不怎么样，如果让其选择，自己根本不会买入，可即使如此他也不会轻易就卖掉这些物品，这即是说，当人们一旦拥有了某项物品，那么就会对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
同时，投资者还会对他们手头的股票产生感情，当投资者长期持有的一支股票，曾为投资者带来超值收益时，这支股票更会凝结投资者的感情。这种感情虽然不会使投资者过于频繁地买入卖出，但也是有一定危害的。所以，切勿“感情投入”。
男性普遍比女性自信，而单身男性比已婚男性自信，单身女性则比已婚女性更谨慎，那么，这种差异会不会影响男女的投资意向呢？
心理实验
巴尔贝和奥德安分析了37664个证券账户，将开户者按性别分为两组。研究的主要目的是验证这个假设：既然男人比女人自信过度程度更高，那么男人也会更频繁地买入卖出，因此赚得也要比女人少。事实表明，男人股票换手率要比女人搞45%，而他们的年收益率要比大盘表现低2.65%，而女人只比大盘表现低1.72%。单身男人的股票换手率甚至要比单身女性高67%，年收益率则低2.3%。
心理启示
心理专家指出，上述差异是由男女之间的自信差异引起的。尽管所有人都在一定程度上信心过度，而男人的程度要高于女人。这种差异在男性的活动中表现地更加明显，尤其是在大部分重要人物都是男性的金融界，这就不奇怪男人为什么会认为比女人更有能力解决金融问题了，同时，他们也更加相信自己的判断是正确的，也更乐观地相信自己的证券会表现地越来越好。
实验中还显示，单身男人自信过度程度比已婚男人更高，单身女人则比已婚女人更谨慎，这是因为夫妇之间的互相交谈，可以互相弥补对方自信过度的天生差异。这种弥补可以使投资损失降到最低。
有人曾问：为什么垃圾处理行业公司的股票不能吸引投资者？不是因为这些行业的现状和前景不好，而是因为它们和人们不喜欢的“垃圾”有关。
心理实验
马克格莱歌、斯洛维奇等通过一项实验得出：投资者(商校学生)的金融判断直接取决于他们对于行业的感性评估。对于每个行业，被试首先被要求写出他们第一反应中对此行业的三个画面，并对画面从-2到+2打分。其次，被试要按7个不同的标准对行业进行感性评估(好/坏等)。最后，被试要说出他们对于不同行业的金融表现的评估，被要求准确估算各行业在过去的一年(1994)和当年(1995)的投资回报率，并写下购买各行业新上市公司股票的可能性。
实验结果显示，被试所做出的三项评估之间成正比。随着对公司形象评分的下降，被试对于公司的感性评估也下降，并且可以观察到感性标准对于金融评估也有非常显着的影响。越是在感性评估中得分高的行业，其过去及未来的金融业绩表现也越被看好，被试也越容易认购此行业的新上市公司股票。但这种感性推断却没有带来奇迹，因为对1994、1995年投资回报率的评估完全错误！
心理启示
除了运用完整的、不受大环境影响的经济理论进行推理，个人投资者还可以完全通过他们的情感来判断，做出投资决定。有时感性会给投资带来灵感，但是，我们也必须看到这种只用情感而不是深思熟虑决定投资方向的不足，因为股市上的表现全都取决于公司的价值，而不是情感。
你可能经常会发现，商场里很多商品的价格多是以数字“9”结尾，这是因为相比其他数字，“9”更受人们青睐。
心理实验
1996年，美国的两位大学教授罗伯特·辛德勒(RobertSchindler)和托马斯·齐保扬(ThomasKibarian)曾做个这么一个实验。他们用邮寄的方式寄出商品目录，目录有两个版本，其中的商品完全相同，都是一些女装。第一种是整数结尾的价格(如7.00美元、17美元、50美元)，第二种版本的目录都是以“99”结尾(例如6.99美元、16.99美元、49.99美元)。结果发现，那些以“9”结尾的价格会让女顾客花更多的钱。而且，那些受到以“9”结尾的女顾客买到50美元以下的商品少些，她们多数愿意购买50到100美元之间的商品。超过100美元，含“9”就不起作用了。
心理启示
客观来说，将商品的价格从7.00美元改为6.99美元，其实际的区别是微不足道的，然而后者更能够让消费者感觉到优惠的幅度。以“9”结尾的价格，多数人似乎都没有把尾数考虑在内。根据实验观察，这个价格极容易影响消费者的判断和评价。
另外，从一个以“9”结尾或整数结尾的价格降到以“9”结尾的价格(如分别从12.99美元，或是从13美元降到10.99美元)。结果表明，从整数结尾的价格降到以“9”结尾的价格，带给消费者折扣的体验更为强烈(如从13美元降到10.99美元)。因此说，如果销售者能够把握住消费者的这一规律，合理定价，则会起到良好的效果。
“好货不便宜，便宜没好货”这已经成了人们共识，那么人们为什么总是轻易地把优质和高价联系在一起。
心理实验
1974年，Wooside让一些建筑工人给一个电热餐盒估价，这些工人都是自己带午饭的。这个电热餐盒的实际价格是4.99美元，但实验人员向他们展示商品时告诉他们这个餐盒价值4、5、6、8、10美元。在确定了价格之后，让工人们在12个形容词和短语之中选择3个最适合描述这个餐盒的词语。这12个词有半是褒义的，例如优质的、结实的、耐用的等；另一半是贬义的，例如劣质的、差劲的、无用的等。
结果发现，产品的价格越高，他们在对产品的评价中用到的褒义词就越多。
心理分析在人们的意识里，东西越贵质量越好。尤其是近年来，随着社会经济的发展，人们的消费水平也在不断的提高，在他们的意识里，商品的价格越贵，就说明价值越高，质量越好。然而，事实是，商品的价格包含了多方面的因素，例如，因为商铺地段的差异，进货渠道的不同等，同样的商品也会有不同的价格。
还有的商户，因为深谙顾客的消费心理，故意把商品的价格提高。如此一来，同样的商品也就会有不同的价格，也就是说品质不一定就等于高价。如果消费者总是遵循这条等式，常常就会做出错误的判断。这也就给消费者提了一个醒，即购买商品的时候，一定要货比三家，不要认为价格高就是质量好，仔细甄别之后，再做选择也不晚。
现实中的很多人，似乎更喜欢保留现状，而不是做出决定改变现有事物，这一现象在投资中依然成立。因为一切变动都可能让我们承担风险。
心理实验
萨缪尔森等进行了实验，研究投资者在接收到一笔模拟遗产之后的表现。实验对象为经济系金融系学生。第一组扮演角色如下：
你是金融报刊的忠实读者，但无多少积蓄用以投资，但最近继承了一大笔遗产，现有四种投资方案：A公司股票，风险适中；B公司股票，风险较前一种高；约年投资回报率为9%；地方集资债券，大约投资回报率为6%。结果，32%选择了A公司股票，32%选择了地方债券，18%选择了B公司股票，18%选择了国债。其余组的学生所处状况和第一组基本相同，唯一的差别是，遗产的大部分已投在了四种证券之一上。结果显示，这种差别极大地影响了他们的选择，他们表现了对改变遗产投资项目的迟疑，即使他们的迟疑既不符合经济系金融系的专业背景，也不利于他们的实际利益。
心理启示
这种在要下决定时木然不动的现象被心理学家称为现状偏好。如果起初的选择是由同一个投资者所做，那么他身上的现状偏好则会表现得更加严重。因为改变起初的决定是一种自我否定，更有可能会让自身承担新的风险。这种心理可能会使投资者不能根据形势及时调整自己的投资方向，结果给自己带来损失，所以，一定不要让现状偏好影响自己的投资路。
众所周知，稀有性的商品常常会给人们带来极大的心理作用，影响人们的判断。那么，其背后真正的原因是什么呢？
心理实验
1975年，Worchel和他的助手曾经做过这么一个实验，邀请一些年轻的女性品尝巧克力饼干。一名实验人员将这些年轻受试站在桌子边，桌子上放着的盒子里有的装着两块饼干，有的装着十块；然后请她们做出品尝并给予评价。她必须顾及自己对这饼干的满意度有多少。结果显示，当产品稀少时，受测试者认为剩的少的饼干比那些剩的多的饼干口味好的多，价格也应该更高。而事实是，这些饼干口味一样，只是形状和颜色略有不同而已。
心理启示
从上述实验中，我们又一次看到了人们头脑中“物以稀为贵”的意识。根据市场供求规律，有商品需求存在时就会有这种现象的存在。众所周知，当需求越多越强烈，而满足这些需要的物品越少时，得不到满足的需要就变得越发重要；在这种情况下，人们就会想方设法满足自己的需要。
正是抓住了消费者的这一心理，很多厂家在生产产品时，会生产出“仅此一件”或者“限量版”的商品，然后天价进行销售。还有的销售员也会通过制造“物以稀为贵”的情景，来诱导消费者进行购买。多数情况下，欲望强烈的消费者这个时候的判断往往会失去理智，进而决定购买，因为这个时候他们已经不清楚自己是否需要，只是想要赶快占有；结果使得销售员目的顺利得逞。
虽然女人寿命要比男人长，可女人对自己单位所提供的养老储蓄计划的兴趣度却低于男性，这是为什么呢？
心理实验
格尼兹、塔勒和俞在2004年进行了这样的实验。他们要求大学生们在网上的实验室里进行操作，模拟共15次投资期，每期开始学生手头的资金都会自动增加100美金。在每个投资期内，实验者可以选择将所有的资金存起来，或者用其中的一部分投资在风险较高的资产上，有1/3的机会可以获得350%的投资回报率，2/3的机会完全赔光。这项资产的平均投资回报率为正。而投资者越是讨厌风险，对这项资产所投入的钱也会越少。实验对象按性别分两组，最终证明女人的风险厌恶程度高于男人。无论那项资产的风险怎么变，女人始终投资地比男人少。综合所有的实验结果，男人投入的资金占总资金的比例要比女人高50%。
心理启示
一般来说，女人不如男人那般愿意承担风险，在同一件事上，女人看到的是风险，男人看到的是机遇，所以，在投资方面，女人远比男人来的谨慎。
但是女人不会讲资金投入到有风险的一些计划当中，但是却会在其他地方寻找弥补，例如在利息固定的银行储蓄上进行投资。但是，这却使她们失去了一个获得一笔重要资金的机会。幸运的是，当女人越接近退休年龄，她们对储蓄计划的投入程度与她男同事的差距就会越来越校在日常买东西时，我们会发现，一些商家提出的物品的价格完全高出商品的本来价值和我们的想象，这是为什么呢？
心理实验
不动产市场上的专家进行了一项实验，来测试以眼前价格作为参考数着一现象。诺色克拉夫特和内阿尔在1987年要求房产公司来估算一幢楼房的价格，并且研究者事先给出一本小册子，上面有很多信息，包括各个业主期待的价格。他们将房产公司分为两组，一组看到的小册子上，业主期待的价格为65900美元，而另一组的册子上，这个价格变为83900美元。最后，第一组给出的平均股价是67811美元。而第二组，由于看到了一个较高的参考数，最终给出的估价平均为75190美元，比第一组高12%。同样的房屋，同样水平的地产公司专家。
心理启示
在金融市场或别的市场上，市场价格会成为投资者估算目标价格的一个参考(即市场中的参考数效应)，然后，投资者会以此为基础再给出自己可以接受的价格。一般情况下，从买者来看，尽管卖者的价格很高，但是在还价的时候，还很可能只会要一个相当微小的折扣，特别是他对市场价概念很模糊的时候。同时，这种高要价还可以影响更大的销售公司，以及更重要的潜在买家的心理价位。因此，想要出售房屋的个人业主若报出一个比自己心理价位高的要价，也是完全有道理的。
在理财与投资的风险上，男女之间确实存在天生的差异，但这种差异会永久存在还是会随着金融经验的积累而逐渐减弱呢？
心理实验
杜威等观察男女的投资选择是否和他们对金融市场的认知程度相符。他们研究了可变资本投资基金里2000名投资者的账户，细致考察基金为这些投资者所做过的投资：货币、低风险债券、高风险债券、混合投资、纯股票。结果显示，59%女人、70%男人曾做过的最大金额投资为纯股票；11%女人、6%男人曾做过的风险最高的投资为货币，即女人比男人更偏好低风险基金。
分析发现，虽然男人平均金融知识要比女人丰富，但随着个人的金融认知水平增加，这种差异逐渐减少。研究者用12个问题来评估个人金融水平：6道有关金融市场的客观题，6道要求按自己的理解来解释很专业的金融名词。具体而言，在没受过金融培训的人中，男人在股票上曾做过自己最大金额投资的可能性比女人高8.3%。而拥有金融经验的投资者，这个差异降低为5%(已考虑到年龄、教育水平以及收入)。