人们在初次创业时总会得到这样那样的忠告，其中有那么多错误的建议，以至于我有时都想不通他们的企业是怎么存活下来的。比如，你总能听到别人说，要想创业成功，就得有与众不同的产品或服务，事实上几乎没有人能做到这一点。或者有人告诉你，选择一个竞争不那么激烈的行业去做，最好有一个属于你自己的市场。我的建议则恰恰相反。我从来不愿意做第一个吃螃蟹的人，我喜欢有大批的竞争对手。是的，我也想与众不同，但是在一个行业中赚到钱的人越多，我加入这个行业时的感觉就越好。我评估新业务时遵循三条简单的准则，我想这三条准则对于80%的初次创业者来说，都是管用的。
第一条，要有一个被市场检验了100多年的理念。当然可能不需要100年那么长，重点在于这应该是一个久经考验的、能在市场中立足的理念，一个能被人们理解和接受的理念。而不是什么革新思路。为什么？因为只有通过市场锤炼出来的理念，才是最珍贵和最有价值的。
20世纪80年代早期，我在亚特兰大推广投递业务时遇到了重重困难。我们向客户邮寄传单、到客户办公室递送广告，开展了一系列公关推广活动。想让人了解我们的投递业务并非什么全新的技术。但在当时，亚特兰大的公司是怎样处理寄送业务的呢？他们让秘书坐出租车去送包裹。秘书们不喜欢我们的服务--她们更喜欢离开办公室外出办事--公司却并不了解她们的这一癖好。我们做出了种种努力想把秘书的这部分工作争取过来，但我要告诉你的是，我们付出了高昂的代价，遭到了惨痛的打击。相比之下，我更愿意加入到竞争更激烈的市场，和几百家竞争对手齐头并进。
当然，要想在竞争中浮出水面，你还是得有自己的特色。这就要提到第二条准则了：进入老化的市场。我的意思不是叫你进入“过时的”的市场，而是进入到大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求可能已经改变了，而供应商们还没有察觉到。可能他们没有掌握最先进的新技术。不管怎样，市场需求已经升级换代，而因循守旧的专业厂商却并没有发现这些变化，没有及时跟上变化的脚步。
我的档案托管公司CitiStorage就是一个很好的例子。当我开始研究这个行业时，我发现，除了几家大的公司外，其他的档案托管公司都处于休眠状态。他们用陈旧的仓库来存放客户的闲置文档，却没意识到这种方式已经过时了。随着大城市里办公场地价格的上涨，客户们开始考虑托管常用文档--也就是那些他们时不时要用到的文档。档案托管业务开始向档案检索业务转型，而大部分人却没有意识到这一点。除了两家大公司，Iron Mountain和Pierce Leahy，这两家公司后来成为了行业巨头。他们及时察觉了这一转变，在郊区建立起巨大的现代化的档案托管中心。在这个过程中，他们一举成为业界先驱。
我当时感觉到这里面还有机会，但是并没有完全理解清楚。为什么其他的公司会沉睡呢？为什么他们还在继续这种过时的业务呢？为什么它们还能保持原来的客户群呢？最后我终于找到了答案：最大的客户不会转移他们的文档。他们不想把档案保存在那么远的郊外，就是怕万一他们突然急需一个特殊文件时，没法及时拿到。
这就引出了创业成功的第三条准则：准确定位。我会在市中心建立大型的现代化托管中心，这样一来，我利用现代化的设备和最新的技术为客户提供档案检索服务，从而区别于老式的档案托管公司；而我所处的位置离客户特别近，这又使我在和业界巨头的差异化竞争中胜出一筹。
实际上，在任何形式的创业过程中，合适的定位都非常关键，但其原因往往出乎人们意料。定位其实和保持高额毛利率有关系，你必须保证高额的毛利率，才能尽可能地拉长创业初期的资金链，使业务成功运转起来。如果你是刚入行的新手，那么你就不能去和别人比拼价格，这会使你早早出局。但是另一方面你又必须赢得客户，这就意味着你得提高服务附加值。
那么，怎样做到在利用现有资金，不增加直接成本，不削减毛利率的情况下，提高服务附加值呢？这就得通过市场定位来实现。例如，我意识到最新的档案检索技术能帮助我降低直接成本，我只要在建立托管中心的时候，把层高建得比竞争对手高得多，就能够在1万平方英尺的土地上放下超过15万个托管箱，而在他们的托管公司里，同样的面积只能容纳4万到5万个箱子。
以上就是我的成功创业三准则：一个久经考验的理念，一个面临升级换代的行业和一个适当的市场定位。我知道人们会琢磨：“如果每个人都照你说的准则去行事，那我们到现在连车轮都没发明出来。”当然，他们是对的，我不想打击那些有眼光的天才们，我全力支持行业创新和专利技术的发展，如果你是另一个托马斯·爱迪生、弗雷德·史密斯或比尔·盖茨，那就忘掉我的准则，前进，去改变世界吧。
但是我们中的大多数是平凡人，没有什么太远大的抱负。只要公司能做起来，正常运营下去，我们就知足了。如果你是我们当中的一个，请接受我的忠告：不要追逐什么新奇理论，跟着强大成熟的观点走就行了。
购买企业还是自行创业？
另一个不应该被接受的建议是：最好不要白手起家去创业，买下一家公司就好了。很多人认为这样可以防范风险，节约资金，一个成熟运作的公司能帮助你更快达到目标。千万别相信这个谬论！对于大多数初次创业的企业家来说--特别是对那些以前从来没有参与过公司运作的人来说--脚踏实地亲自运作起来的公司生存的可能性更大。
这样做的理由有很多，首先，如果不从一开始就参与其中，你就很难理解一种业务的运作规律。你错失了从实践中吸取经验的机会，这些往往是创业初期特有的机会。你无法理解业务发展中的关键联系。你不知道在紧急情况下如何处理，你会犯下代价更为昂贵的错误，公司可能不得不缩小规模，甚至从头来过。
不管你学得多快，你很可能发现，你面临的挑战要比你在购买这家公司时发现的多得多，通往成功的道路上陷阱密布。你尽可能地努力研究，但是不到付钱的那一天，你不可能知道你到底买下了一家什么样的企业。而一旦付钱，一般来说你就很难回头了。连最有经验的生意人都有可能惹火上身。对于没有经验的买手来说，他们能依靠的只有卖家的同情心和良知，或是中介（如果有中介的话）的专业水平，而卖家和中介的脑子里可能只有一个想法：成交。如果你不小心，就可能作出冲动的购买决定。
这样的事情曾经差点发生在乔希身上，这个30多岁的年轻人在几年前来向我求教时告诉我，他准备购买他的第一家公司，需要我的帮助。他在好几天前就策划了一次会议，准备在会上签署一些文件，向这家公司投入10万美元的定金，其中60%的资金是不可撤回的。他的父亲，一位加拿大企业家，认为他正在犯错误，但是他告诉乔希，只要他能得到经验更为丰富的人的签字保证，他就可以继续做下去。乔希想让我帮他看看这个项目，提些建议。我答应了。
实际上，他想要购买的这家公司是家做草本护肤液的小分装商，通过独立的销售代表将产品销往专卖店和分销渠道。这家公司的创始人从家庭作坊开始创业，经过了3～4年的良好运作，至少在她的财务报表上看来，这家公司的状况很好。现在她怀孕了，想把公司卖掉，套现25万美元。
这家公司看上去就是乔希想要购买的那种公司，价位也在他的预算之内，又有成长潜力。虽然还是一家新公司，但是已经有了良好的盈利能力。从他得到的财务报表上来看是这样的，这家公司号称在当年已经做到20.1万美元的销售额，盈利4万美元--差不多20%的回报率。同比增长明显，在之前的一年里销售额是17.5万美元，盈利1.7万美元；而再往前一年，他们的销售额只有7.9万美元，亏损1万美元。
这样的数据走向看起来很完美，乔希认为他能维持该公司的现状，并且建立真正意义上属于他自己的业务--实现他多年的梦想。他简直迫不及待了，他把卖家给他的材料复印了寄给我，几天后，他来到我的办公室，随身带着一份由卖家的律师发给他的保密协议初稿。准备在第二天早上和卖家会面，签署协议，并支付定金。
我给他的建议是，给律师打电话，取消这次会面。
“你是什么意思？”他问，“他们想速战速决，还有其他人出价呢。”
我说：“乔希，你根本没有准备好签署任何协议。你可以告诉律师，两天后你会再联系他。”
真正的问题在于他甚至还没有掌握足够的信息来回答交易中最基本的问题：你买的到底是什么？他自认为是买下了一个拥有良好产品线的公司。但却无法说出这个产品线好在哪里--或者价格是否合理--因为他对于这片市场一无所知。
他不了解的问题有很多，比如，前十大客户是谁？他们每一家所占的销售百分比是多少？他不知道客户的采购模式每年是如何改变？有回头客，还是公司是否需要不断开发新客户来替代那些不断离去的老客户？是否有一两家客户在销售额中占据不同寻常的高比例？如果是，为什么会这样？
还有，销售代表们的情况又如何呢？假设公司付给他们的佣金为销售额的15%，那为什么第一年的佣金是15%，而第二年是12%，到第三年又变成了7%呢？是因为销售代表离开了，他们的客户变成了公司的直接客户？还是另有原因呢？还有，公司到底有多少位销售代表？他们各自为公司带来了多少业务量？最大的生产商能赚多少钱？
当然，这还只是开始。在乔希作出购买决定前，还有大把的问题需要他去找出答案。只有在取得这两三年来针对客户及销售代表的统计分析数据以后，我才能确定这家公司是否值得购买。这些数据能直观地告诉我们这家公司是否真正拥有令客户和销售代表们满意的产品线。如果连这些信息都没有，乔希根本就没有必要在里面投入时间和金钱。
乔希联系了卖家，向她索取这些资料。卖家的答复是在签署协议前她不能泄露客户和销售代表的姓名。我告诉他，“没问题，你让她用客户1、客户2、客户3、客户4来替代客户姓名，用A、B、C、D来替代销售代表的姓名，总之在签署任何东西之前你必须看到这些数据。”
我还建议他让卖家的律师修改协议，改成可在三周内全额退还定金。他凭什么不能在短时间内自由地改变主意呢？律师同意并修改了协议，不过事后证明，已经没有必要修改协议了。
几天后乔希收到了他要的资料，从这些资料上可以看出公司不同的情况。第一，每年都来订购产品的常客只占客户总量的15%，订货量只占销售额的30%。换句话说，乔希得自己去搞定剩下的85%的客户和70%的销售额，这样才能达到平衡状态。此外，他还得组建新的销售队伍：这家公司每年的销售代表更换率高达50%以上。
很难看到如果乔希买下这家公司能有什么收益。产品并没有那么好，客户忠诚度也没有那么高，品牌效应呢？似乎也不是那么强。专业的销售团队呢？他还得自己重新组建。根据计算，如果他自己亲自创业，购买一个实验室来做这些事情，投入的资金根本用不了25万美元。事实上，如果他真想拥有一家草本护肤液公司，亲自创业反而更靠谱。
最后，乔希决定还是放弃，他告诉卖家自己对这笔交易没有兴趣。他郁郁寡欢，但是又无法改变那些数据所代表的现实。我最后一次看到他的时候，他还在寻找值得购买的企业。我不知道他最后能不能找到--也可能最后他终于醒悟到：购买企业不如自己创业。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
大约一年前我从东北地区移居到佛罗里达州，之前我在东北区拥有很多家照片处理店。我在佛罗里达州买下了一家商业印刷公司。我花了大量时间去学习背景知识。现在我准备开始打广告了，但是我很怕出错，尤其是在定价的时候，你觉得我需要请专业人士来提供指导吗？
山姆
亲爱的山姆：
我觉得不需要，你已经有商业经验了，你的商业直觉将胜过任何一个“专业人士”。另外，也许你并不会--当然也并不应该--完全听从一个“专业人士”的建议，如果他的建议和你的想法完全相左。既然如此，你又何必把钱浪费在一个你不会听取他意见的人的身上呢？如果是我，我会去做行业调查，找出谁是竞争对手，他们主营什么业务，他们的产品质量和服务水平如何，诸如此类，然后作出自己的决定。
诺姆
行不通的商业计划