我特别喜欢玩一个小游戏。我经常听别人说起，而且自己也亲身体验过一些不良的客户服务。我的那个小游戏就是以6个月为周期把这些恶劣的客服事件逐一记录下来。然后，我会把这份记录作为标准，用来粗略评估我所处行业的总体客服水平。这么多年过去了，客服水平总在变化，但不管水平如何，总有很多服务供应商的想法让我吃惊不已。在他们看来，客户存在的意义仅仅是为了帮助他们维持一种舒适的生活状态。
我前阵子因为要做烤瓷牙去拜访了一位牙医。他的办公室位于曼哈顿的花园大道，算得上是我见过的最气派的办公室之一。卫生间布满了雅致的黑色大理石和闪闪发光的镀铬材料。我头一次去见牙医的时候，他就给了我一个属于我自己的“个人卫生空间”，我可以把我的专用牙刷存放在一个带锁的小柜里。医生给我做了一个全面检查，从每一个可能的角度给我的口腔照了X光。然后，医生告诉我几周后再回来复查，到时听他安排下一步如何处理。
复查的那天到了。他已经计划好了要做一番详尽的陈述。我在他的办公室坐下后，他开始向我详细解释他准备做什么、为什么要这么做以及怎么做。我忍不住打断他，说道：“没问题，我对你绝对信任。我想知道的是，这得花多少钱？”
“你问总数啊？”他说，“大概4.5万美元吧。”
听他这么一说，我吓了一大跳。我说：“唔，医生，是这样的。别人给了我一份单子，单子上列举了本城最优秀的四位牙医。你的名字排在第一位，但是你说的这个价钱真的太出乎我的意料了。”
“你介意给我看看你那份单子吗？”他问我。我递给了他。他看了一眼，随即笑了起来。“这一个以前是我的学生。”他说，“这个嘛，以前为我工作过，是我亲自把他培养出来的。”
“他怎么样？很棒吗？”我问他。
“是的，他的确很出色，但他现在是在长岛的洛克维尔中心工作。”他说：“你去他那儿应该会便宜些吧。不过，他可没法让你享受到这些。”他边说边示意我环顾一下他气派的办公室。
我一边起身，一边对他说：“谢谢你，医生。”
“你这是要去哪儿啊？”他很迷惑地问我。
“我要去长岛的那个医生那里，看看他会收我多少钱。”我说，“不过，有一件事我不得不说。你居然告诉我，我是在为你这间花园大道的办公室买单。这样的销售方式实在太差劲了。”我出了他的办公室，马上就给洛克维尔中心的那位牙医打了个电话，跟他预约好了见面的时间。他收的费用仅是花园大道那位牙医的一半。我告诉他，是花园大道那位牙医建议我去长岛找他看牙齿的。他怎么都不相信这是真的。然后，我就把整个事情的经过讲给了他听。他大笑了起来，问我前面那位牙医到底收多少钱。“我肯定会告诉你的。”我说，“但是，得等到你帮我弄完牙齿之后。”
“为什么啊？”他有点不解。
我说：“唔，这个嘛。你知道了很有可能会涨价的。我可不想你现在就涨。”他听了之后，哈哈大笑了半天。不过有一点很清楚，他并没有否定我这种说法。
涨价
毫无疑问，价格在客户关系中通常会起到举足轻重的作用。再也没有什么比突然的大幅涨价更容易失去客户了。没有人会愿意这么做。但是，如果长时间以来你都一直维持原价不变，某天早上你醒来时就会突然发现，你已经别无选择了。
我妻子伊莲就经历过这样一个很典型的例子。这么多年来，她一直是在离家很近的一家发廊做头发。她之所以会选择去这家发廊，一来是不用跑远路，交通很便利，二来她也厌倦了周边的一些更时髦的理发店。价格不是个重要因素。不过，同样的服务，店老板朱迪收的费用比别家发廊低很多。价格低廉怎么说都不是件坏事。正是看到它的收费低，伊莲每周要去发廊做两次头发，而不是像以前那样每周只去一次。
请教诺姆
亲爱的诺姆：
我们是一家有4000万资产的制造商。我们的产品是通过北美和欧洲地区的250个独立经销商发配出去的。我们可以怎样利用互联网把产品直接卖给终端用户，同时又确保不会打击到我们那些忠实的经销商呢？
克里斯
亲爱的克里斯：
我倒不觉得你的经销商会有什么情绪，只要你的价格跟他们保持一致，而且对于在他们负责的区域内的任何一笔销售额，你都能给他们一定的佣金提成。实际上，说不定他们还会鼓励你这么做。只要你保证你的价格不低于他们的，就不会有什么问题。一旦你准备实行比他们低的价格，就得用到一些技巧。你在做之前需要征得他们的许可，而且必要时，你还得同意按他们的销售额向他们支付常规性的佣金。不管是哪种情况，我认为关键问题在于沟通。如果是我，我会给每位经销商发一份问卷调查表，告诉他们你想给他们一个机会可以赚到更多钱，也就是提取互联网销售额的佣金。把整个操作流程详细解释给他们听，然后征求他们的意见。只要你善于沟通，相信你不会有什么问题的。如果你沟通不畅，无论你做什么，问题总会出现的。
诺姆
后来有一天，朱迪突然宣布要对多项服务大幅提价，而且马上就要执行新收费标准。一项最基本的剪发服务收费涨了25%，吹干头发的服务费也跟着一起涨。染发的价格则飙升了85%。这些大涨价让很多顾客震惊不已。有些顾客甚至很生气，嚷嚷着以后不来朱迪这里做头发了。伊莲心里也犯嘀咕。她问朱迪为什么这么做。为什么价格涨得这么高？为什么一下子提价呢？
“我也没有办法啊。”朱迪似乎很委屈，她说，“我们已经有10年没涨过一分钱了。每年我都要给员工加薪，可是我自己却没有任何多余的收入。现在我到了一个坎，要是还不涨价的话，这坎儿我可就迈不过去了。不光是账单付不起，连这门面都要撑不下去了。”
我对她的处境深表同情。的确，涨价从来都不是件容易的事。尤其是突然间大幅涨价，你的风险就更大。你这么做不可避免地会引起顾客的反感，从而也使你跟顾客之间的关系岌岌可危。面对顾客的抵制情绪，很多商人最终选择放弃涨价，或者至少是能拖多久就拖多久。然而，如果你选择的是放弃或者拖延，那么你无形中就犯了大错。是的，一时半会儿你是感觉不到痛的。假若你的销售额不断上涨，也许你每年赚的钱都不会差很多。结果呢，这种表面的稳定蒙蔽了你的眼睛，你看不到其实你是在冒险。从短期来看，你觉得一切都相安无事。
但事实上，有两件事正在悄然发生。首先，你的毛利润在缩水，原因就是你的成本提高了。某些费用难免会持续增加，这就是我所说的“爬行式开支”（Creeping Expenses）。有些类型的费用有其自身的生命力。你得像鹰似的一直盯着它们，否则这些费用就会自行增长。更糟糕的是，你甚至眼巴巴地看着某些费用不断增长。比如，对大多数小公司来说，每年工资单上应付的工资总数一定会有不同程度的上涨。保险费也会定期增长，而且我这里说的还不只是健康保险这一项。此外，时间一长，各项设施设备的费用也会有增长的趋势。是的，我也承认有些东西的价格是会逐年降低的，比如，基本电话服务费。而且，运行更快的计算机可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此，你每实现一美元的销售额，你的成本也会逐年增长。也许每年的增长率不高，大概只有2%。不过，一旦你把5年甚至10年的增长率加起来，最后你可能就完全没有利润了--当然，除非你涨价。
然而，如果你坚持不肯定期涨价的话，就算你没把问题弄得那么严重，你多少也会通过其他方式损伤自己的实力。一方面，你会逐渐削弱你的服务或产品的认知价值。不管你承不承认，人们总是倾向于把价格和质量联系起来。我倒不是建议你把价格保持在同行业中最高的水平上。我的意思是说，如果你的价格和别的厂商的最高价格差距太大，客户难免会有想法，他们会觉得你的产品只是市场上的廉价替代品。
与此同时，你也将削弱你们整个公司的真正价值。这一点很多小公司企业主都领会不到。在他们看来，公司只是收入的来源。他们忽视了公司其实也是一种主要资产这个事实。公司不仅是主要资产，而且很可能还是他们最有价值的资产。像其他资产一样，这一资产也应该得到维护。这就意味着，抛开别的不说，你一定得确保公司有稳固的毛利率，要保证这一毛利率与同行业其他公司一样高，甚至比它们还高。如果你的毛利率下降了，等到你想把公司卖出去的时候，你就会遇到很大麻烦。实际上，有可能你根本就卖不出去。