书城管理街头生意经
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第25章 怎么会失去客户(1)

我特别喜欢玩一个小游戏。我经常听别人说起,而且自己也亲身体验过一些不良的客户服务。我的那个小游戏就是以6个月为周期把这些恶劣的客服事件逐一记录下来。然后,我会把这份记录作为标准,用来粗略评估我所处行业的总体客服水平。这么多年过去了,客服水平总在变化,但不管水平如何,总有很多服务供应商的想法让我吃惊不已。在他们看来,客户存在的意义仅仅是为了帮助他们维持一种舒适的生活状态。

我前阵子因为要做烤瓷牙去拜访了一位牙医。他的办公室位于曼哈顿的花园大道,算得上是我见过的最气派的办公室之一。卫生间布满了雅致的黑色大理石和闪闪发光的镀铬材料。我头一次去见牙医的时候,他就给了我一个属于我自己的“个人卫生空间”,我可以把我的专用牙刷存放在一个带锁的小柜里。医生给我做了一个全面检查,从每一个可能的角度给我的口腔照了X光。然后,医生告诉我几周后再回来复查,到时听他安排下一步如何处理。

复查的那天到了。他已经计划好了要做一番详尽的陈述。我在他的办公室坐下后,他开始向我详细解释他准备做什么、为什么要这么做以及怎么做。我忍不住打断他,说道:“没问题,我对你绝对信任。我想知道的是,这得花多少钱?”

“你问总数啊?”他说,“大概4.5万美元吧。”

听他这么一说,我吓了一大跳。我说:“唔,医生,是这样的。别人给了我一份单子,单子上列举了本城最优秀的四位牙医。你的名字排在第一位,但是你说的这个价钱真的太出乎我的意料了。”

“你介意给我看看你那份单子吗?”他问我。我递给了他。他看了一眼,随即笑了起来。“这一个以前是我的学生。”他说,“这个嘛,以前为我工作过,是我亲自把他培养出来的。”

“他怎么样?很棒吗?”我问他。

“是的,他的确很出色,但他现在是在长岛的洛克维尔中心工作。”他说:“你去他那儿应该会便宜些吧。不过,他可没法让你享受到这些。”他边说边示意我环顾一下他气派的办公室。

我一边起身,一边对他说:“谢谢你,医生。”

“你这是要去哪儿啊?”他很迷惑地问我。

“我要去长岛的那个医生那里,看看他会收我多少钱。”我说,“不过,有一件事我不得不说。你居然告诉我,我是在为你这间花园大道的办公室买单。这样的销售方式实在太差劲了。”我出了他的办公室,马上就给洛克维尔中心的那位牙医打了个电话,跟他预约好了见面的时间。他收的费用仅是花园大道那位牙医的一半。我告诉他,是花园大道那位牙医建议我去长岛找他看牙齿的。他怎么都不相信这是真的。然后,我就把整个事情的经过讲给了他听。他大笑了起来,问我前面那位牙医到底收多少钱。“我肯定会告诉你的。”我说,“但是,得等到你帮我弄完牙齿之后。”

“为什么啊?”他有点不解。

我说:“唔,这个嘛。你知道了很有可能会涨价的。我可不想你现在就涨。”他听了之后,哈哈大笑了半天。不过有一点很清楚,他并没有否定我这种说法。

涨价

毫无疑问,价格在客户关系中通常会起到举足轻重的作用。再也没有什么比突然的大幅涨价更容易失去客户了。没有人会愿意这么做。但是,如果长时间以来你都一直维持原价不变,某天早上你醒来时就会突然发现,你已经别无选择了。

我妻子伊莲就经历过这样一个很典型的例子。这么多年来,她一直是在离家很近的一家发廊做头发。她之所以会选择去这家发廊,一来是不用跑远路,交通很便利,二来她也厌倦了周边的一些更时髦的理发店。价格不是个重要因素。不过,同样的服务,店老板朱迪收的费用比别家发廊低很多。价格低廉怎么说都不是件坏事。正是看到它的收费低,伊莲每周要去发廊做两次头发,而不是像以前那样每周只去一次。

请教诺姆

亲爱的诺姆:

我们是一家有4000万资产的制造商。我们的产品是通过北美和欧洲地区的250个独立经销商发配出去的。我们可以怎样利用互联网把产品直接卖给终端用户,同时又确保不会打击到我们那些忠实的经销商呢?

克里斯

亲爱的克里斯:

我倒不觉得你的经销商会有什么情绪,只要你的价格跟他们保持一致,而且对于在他们负责的区域内的任何一笔销售额,你都能给他们一定的佣金提成。实际上,说不定他们还会鼓励你这么做。只要你保证你的价格不低于他们的,就不会有什么问题。一旦你准备实行比他们低的价格,就得用到一些技巧。你在做之前需要征得他们的许可,而且必要时,你还得同意按他们的销售额向他们支付常规性的佣金。不管是哪种情况,我认为关键问题在于沟通。如果是我,我会给每位经销商发一份问卷调查表,告诉他们你想给他们一个机会可以赚到更多钱,也就是提取互联网销售额的佣金。把整个操作流程详细解释给他们听,然后征求他们的意见。只要你善于沟通,相信你不会有什么问题的。如果你沟通不畅,无论你做什么,问题总会出现的。

诺姆

后来有一天,朱迪突然宣布要对多项服务大幅提价,而且马上就要执行新收费标准。一项最基本的剪发服务收费涨了25%,吹干头发的服务费也跟着一起涨。染发的价格则飙升了85%。这些大涨价让很多顾客震惊不已。有些顾客甚至很生气,嚷嚷着以后不来朱迪这里做头发了。伊莲心里也犯嘀咕。她问朱迪为什么这么做。为什么价格涨得这么高?为什么一下子提价呢?

“我也没有办法啊。”朱迪似乎很委屈,她说,“我们已经有10年没涨过一分钱了。每年我都要给员工加薪,可是我自己却没有任何多余的收入。现在我到了一个坎,要是还不涨价的话,这坎儿我可就迈不过去了。不光是账单付不起,连这门面都要撑不下去了。”

我对她的处境深表同情。的确,涨价从来都不是件容易的事。尤其是突然间大幅涨价,你的风险就更大。你这么做不可避免地会引起顾客的反感,从而也使你跟顾客之间的关系岌岌可危。面对顾客的抵制情绪,很多商人最终选择放弃涨价,或者至少是能拖多久就拖多久。然而,如果你选择的是放弃或者拖延,那么你无形中就犯了大错。是的,一时半会儿你是感觉不到痛的。假若你的销售额不断上涨,也许你每年赚的钱都不会差很多。结果呢,这种表面的稳定蒙蔽了你的眼睛,你看不到其实你是在冒险。从短期来看,你觉得一切都相安无事。

但事实上,有两件事正在悄然发生。首先,你的毛利润在缩水,原因就是你的成本提高了。某些费用难免会持续增加,这就是我所说的“爬行式开支”(Creeping Expenses)。有些类型的费用有其自身的生命力。你得像鹰似的一直盯着它们,否则这些费用就会自行增长。更糟糕的是,你甚至眼巴巴地看着某些费用不断增长。比如,对大多数小公司来说,每年工资单上应付的工资总数一定会有不同程度的上涨。保险费也会定期增长,而且我这里说的还不只是健康保险这一项。此外,时间一长,各项设施设备的费用也会有增长的趋势。是的,我也承认有些东西的价格是会逐年降低的,比如,基本电话服务费。而且,运行更快的计算机可以使大家的工作效率比以前更高。即便如此,你每实现一美元的销售额,你的成本也会逐年增长。也许每年的增长率不高,大概只有2%。不过,一旦你把5年甚至10年的增长率加起来,最后你可能就完全没有利润了--当然,除非你涨价。

然而,如果你坚持不肯定期涨价的话,就算你没把问题弄得那么严重,你多少也会通过其他方式损伤自己的实力。一方面,你会逐渐削弱你的服务或产品的认知价值。不管你承不承认,人们总是倾向于把价格和质量联系起来。我倒不是建议你把价格保持在同行业中最高的水平上。我的意思是说,如果你的价格和别的厂商的最高价格差距太大,客户难免会有想法,他们会觉得你的产品只是市场上的廉价替代品。

与此同时,你也将削弱你们整个公司的真正价值。这一点很多小公司企业主都领会不到。在他们看来,公司只是收入的来源。他们忽视了公司其实也是一种主要资产这个事实。公司不仅是主要资产,而且很可能还是他们最有价值的资产。像其他资产一样,这一资产也应该得到维护。这就意味着,抛开别的不说,你一定得确保公司有稳固的毛利率,要保证这一毛利率与同行业其他公司一样高,甚至比它们还高。如果你的毛利率下降了,等到你想把公司卖出去的时候,你就会遇到很大麻烦。实际上,有可能你根本就卖不出去。