第11章产品是一个整体观念
第1节产品不仅仅是生产的物品
大师如是说：产品，是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
——科特勒《营销管理》
在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，因此，如何开发和生产产品，成为营销者的重要任务之一。如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，也成为提升企业竞争力的关键。
1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。
麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。
六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。
麦当劳品牌的产品绝不仅仅是汉堡和薯条，麦当劳的经验和模式是食物、人物与快乐的组合。人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但人们都认为它是世界上最好的快餐店。因而，人们对麦当劳产品的认可并不仅仅是对其产品物性使用价值的认可，同时是对它的巨大形象价值的接受与认同。
随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，同时也提出了许多新的要求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此，重新审视产品的真正内涵，就具有特别重要的意义。
科特勒认为，产品不仅仅是我们所生产的物品，营销者需要从五个层次来审视产品的概念——这五每个层次都增加了顾客更多的价值，它们构成顾客价值层级。
产品最基本的层次是核心利益，也就是顾客真正购买的基本服务或利益。在麦当劳，顾客真正要购买的是“填饱肚子的事物”。营销者必须认识到，我们是提供服务满足消费者利益的人。
产品的第二个层次，是营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。如麦当劳将“填饱肚子的食物”转化为汉堡，当然，还包括可乐和鸡翅，甚至包括坐椅和卫生间等。
在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客在麦当劳期望美味快捷的食物、清凉解渴的饮料和洁净卫生的环境。
在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。例如在麦当劳的餐厅中设立儿童乐园，为顾客举办生日PARTY等，通过附加的产品和服务为自己吸引更多的顾客。
从本质上说，今天的竞争更多的都发生在产品的附加层次。由于产品的前三个已经是大多数的企业都能够很好的达成，因而产品的附加层次具有更高的价值。同时，产品的附加层次使得营销人员必须正视用户在获得、使用、修理和处理产品上等方面。
还有第五个层次，就是发展潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。也就是说，公司用新的方法满足顾客和区分它们的产品。如新加坡航空公司正在考虑在飞机上增设购物区。同时，还在考虑公司新的电子商务平台更好地了解不同顾客喜欢什么，为他们提供差异化的服务。