书城管理科特勒营销思想大全集
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第27章

第4章准确把脉营销微观环境

第1节企业环境是营销顺利开展的前提

大师如是说:在制订营销计划时,营销部门应兼顾公司的其他部门,如最高管理层、财务、研发、采购、生产、会计等部门。所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。高层管理部门制定公司的使命、目标、总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做抉择,而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。

——科特勒《市场营销教程》

企业是组织生产和经营的经济单位,是一个系统组织。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和各种因素。在企业内部,一般设立了计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等职能部门,各职能部门的工作及其相互之间的协调关系,会直接影响到整个企业的营销活动。

通过各企业组织结构可发现,企业内部环境是由企业最高管理层和内部各种组织构成,其中营销部门工作的成败与企业领导的支持程度有很大关系。例如,董事会和总经理是公司的最高领导,负责制定整个公司的任务、目标经营战略与方针,因此营销部门经理只能在董事会和总经理限定的范围内进行决策,在营销计划的制订和实施过程中,还必须遵从董事会和总经理的意见。

此外,营销管理人员还需同其他职能部门的管理人员协同工作。例如,研发部门需要研制安全且受欢迎的产品,这就需要营销管理人员参与到研发中来,因为营销部门直接与市场打交道,深知市场的需要;财务部门负责寻找和规划使用实施营销计划所需的资金,这对营销部门的计划和行动都会产生重大影响。因此可以说,良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提。

九州置业有限公司创立于1998年,隶属于葛洲坝水力发电厂,是一个以经营房地产开发、物业管理为主要业务的有限责任公司。九州公司于1998年10月进行了结构调整和资产重组,使公司形成了规模化,专业化。但公司内部环境状况阻碍着进一步的发展:

在九州置业公司,总经理一个人负责人事,而总经理作为一个企业的决策领导人,不可能把精力完全放在人事管理上,也不可能为企业的每一个部门或每一个人做出培养计划,而且权力过于集中。另外,九州公司正在努力通过1509000的质量验证体系,技术部门方面需要加强。更致命的是,其没有专门的销售部门,缺少售后服务部门。而且公司在财务上受到葛洲坝总厂的制约,葛洲坝委派财务监督,下属分公司只有大众物业和紫阳物业两家有很少的权限,其他的分公司没有设置财务部门。

从整体结构上看,九州置业小层次(职务层次)有8级,大层次(组织层次)有5级,一般来说小层次在直线指挥系统中分为8级,在职能管理系统中只有6级。九州置业有限公司组织层次太多。由此可见,九州置业的组织结构不尽合理,在营销方面还不够重视,而且各内部部门之间也没能形成较好的协同,这些都有待于改善。

九州置业由于内部组织结构设置缺乏科学性,各部门不能形成良好的协调关系,也难以形成权职的合理制衡,这些都严重制约了企业营销工作的开展以及未来的发展。企业在制订营销计划、开展营销活动时,必须要能协调和处理好各部门之间的矛盾关系。例如,在落实营销计划的过程中,必然会涉及资金的需求和运用,涉及资金在不同产品和不同营销活动中的分配,涉及销售预测和营销计划的风险性等,这些问题都与财务部门业务有关。这就要求企业内部各部门能进行有效沟通,管理层能协调、处理好各部门的关系,才能营造良好的企业环境,从而更好地实现营销目标。

可见,企业管理者和职工素质、财务状况和资金实力、设备状况和生产能力、各部门工作展开状况和相互合作协调机制的建立等,都能直接影响到企业为消费者提供最佳的商品和服务的能力。企业是一个整体,各职能部门是这个整体中的部分,部分组成整体,但分散的个体却很难组织成具有凝聚力的整体。因此,企业内部各部门除了要能顺利运转外,相互之间有效的沟通合作才是构成内部良好环境的关键。