第32章第10节网络改变交易方式
大师如是说：网络营销推广应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程，从网上相互交流需求信息、发布产品广告，到网上采购或接收订单、结算支付账款，企业应用电子商务和网络营销都是从少部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。
——科特勒《与科特勒对话营销诀窍》
网络不仅改变了企业的传统营销组合，而且改变了企业交易的方式。通用电器、思科、蛋头公司为我们提供了网络交易的几种方式。
通用电器则是通过创立“交易过程网络”(Trading Process Network)，让通用电器与其他用户一起通过此系统，向其全球的供应商请求报价，与他们商议付款条件，下订单等。供应商会定期访问这一网页，以对要求报价的项目送出竞标价单。由于订单处理的成本较低，这一方式为通用电器的用户节省了10%至15%的成本。
思科系统。思科系统(Cisco Systems)所制造的产品有助于互联网发挥其功能，例如多重通信协定路由器、数字转换器、资料框交换器与网络软件等。在思科系统1997年的订单中，有13%以上来自于网络订购。它的网站www.cisco.com每个月的光顾人次超过40万。这一网站针对一般的上网浏览者、注册客户、经销伙伴与供应商，提供不同层级的入口(Access)。
举例而言，注册客户可在线完成所有与思科系统的交易，例如购买产品、查询订单状况、检查价格与下载更新的软件等。思科系统目前所处理的顾客所请求的服务，有75%以上是通过网络进行的。通过网络向思科系统订购的产品，可比用其他方式订购的产品快3天送出。思科系统宣称，该网站一年可为它省下3.6亿美元的运营成本，同时还能改善顾客与经销伙伴的满意度。此外，思科系统根据常见问题解答，编制了所谓的“知识库”(Knowledge Base)。顾客通常不必与该公司的人员接洽，即可自此“知识库”中得到问题的答案。
这种方式可省下许多通话的时间，并减少所需的电话服务人员数目。思科系统每个月所接到的电话，因此减少70%，也就是5万个之多。对于思科系统而言，每个电话的成本为200美元(其成本如此之高的原因，乃是由于它所出售的是高度复杂的产品)，因此使用这一方式公司每个月可节省1 000万美元的电话费。如今该公司电话服务中心的人员数目，已由1 000名降至700名。由于目前的工作比以往更具挑战性，电话服务中心的人员更加热爱他们的工作。每一个新的来电询问问题与其解决方式，都会交至技术撰写员处，以便登录于“知识库”中，此举又可进一步降低未来电话的数目。
蛋头公司的拍卖方式。蛋头公司的网站(Egghead.com)为各式各样生产过多的物品，特别是电脑硬件和软件、照相机、工具、电视等，提供一个竞标拍卖的场所。竞标采取即时(real time)的方式进行，中标者可因此节省不少成本。
企业要实行网络营销，需要建立一个系统和四个网络：一个系统是指订货系统，四个网络分别指供货网络、生产网络、分销网络和服务网络。
订货系统。消费者在选择了商品之后，可以利用企业的网上订货系统发出订单。有很多企业在订货系统中都实行会员制，要求消费者要先注册成为会员才可以购买其商品，这样做的目的是想了解消费者的个人信息，以便分析消费者的需求特征，做好产品的改进和开发，但有很多消费者都嫌麻烦而放弃了购买，这样就失掉了很多顾客。较好的做法应该是让消费者在准备购买时填写一张订购单，在其中包含一些消费者的个人信息就可以了，一定要让消费者感觉很方便而不是很麻烦。
供货网络。企业可以通过网络与其供应商建立密切的联系，加强合作，以提高供货网络的效率。例如，波音公司为加快新产品波音777的研制与开发，通过其内部的网络CAD系统将所有的零件供应商联系在一起，波音在设计777飞机系统时，他们的零件供应商就可以按照规格协助设计和开发相应配套的零件，结果波音777飞机研制时间缩短了2年多时间，在激烈竞争的航空市场中占据了有利的竞争地位。
生产网络。网络营销中企业的生产网络最主要的特点是柔性生产，也就是说生产网络要能根据消费者的需求随时做出调整，以生产消费者需要的个性化的产品，将定制化与大规模生产联系起来。这要求企业要配备“敏捷”制造系统。
分销网络。根据企业提供的产品和服务不同，分销渠道也不一样。如果企业提供的是无形产品，企业就可以直接在网上进行销售，而需要很少或不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商或者是第三方物流公司来进行分销或送货。
服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果提供的是有形服务，需要对消费者进行现场服务，企业就应建立服务网络，或委托专业性服务公司，为各地区的消费者提供及时的服务。