书城管理科特勒营销思想大全集
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第249章

第31章第2节水平营销催生新概念与新思想

大师如是说:传统上多数公司采用的分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念,水平营销是更好的办法,因为它所依赖的,是有助于催生真正新思想的创造性技巧。

——科特勒《水平营销》

德鲁克说过:“我们无法左右变革,我们只能走在变革时代的前面。唯一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而,它的风险比被动地接受未来小得多。”水平营销的创新可以让企业在市场中重新找到着力点。

当然,创新不一定是大变革,不一定需要原创,不一定是新奇、绝妙的,事实上我们更多需要的是“微变”,即“我们需要的是新的陈词滥调”。

联邦快递是全球最具规模的快递运输公司,为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递公司创始人弗莱德?史密斯在创立公司之始,就是受到水平思维的启发。

20世纪70年代初期,市场上还完全没有包裹隔夜送到的服务。谁要想在特定的时间里把包裹完美无缺地送到指定地点,基本不太可能,传统的美国邮政总局很难做到这一点。除非是他的运气不错,刚好住在一个有提供货物空运的城市,而且目的地也恰好是能够提供货物空运服务的城市。

史密斯建立联邦快递正好填补了这个市场空白。联邦快递提供隔夜送到服务,广受人们的欢迎。联邦快递提出的“隔夜肯定送达”口号几乎革了邮政投递的命,一个新兴的快递行业迅速发展了起来。从70年代到80年代,再到90年代的大部分年份里,联邦快递的营业额一直处于两位数的增长率。

科特勒认为水平营销是一个过程,虽然它属于一种创新性的思维,但也是有法可依的。当企业的产品进入成熟期,市场进人稳定期,运营模式和运作手段也已步入惯性运作阶段时,产品、价格、渠道、促销,传统的4P已经没有差异化竞争的优势时,水平营销的创新就是必需的,也是有效的。

科特勒认为,对企业来说,营销中的创新最普遍,也最有效的主要是下面三个方面:

1.产品创新

企业在营销面临一个“瓶颈”时,可以反思产品是否存在下列问题:

产品在市场上与竞争产品是否类同?

产品是否有明显的质量、价格、个性上的差异?

产品是否能让消费者感到物超所值,而又能让你获得满意的利润?

在思考上述问题的过程中,营销人员根据同品类产品的特点、企业现有产品的弱点,对目标消费者的需求做进一步的研究分析或进行消费者心理探测,再对企业资源进行系统分析,打开思维空间,最终将能够研究开发出具有差异化优势的好产品。

2.营销策略创新

营销策略的创新可以从包装设计、推广传播、品牌策略、渠道、顾客关系、售后服务等多方面进行。

3.营销管理创新

管理是营销的基本保证。通过创新性的思维反思营销管理,能够发现并锁定关键问题从而得出创新的新方案。我们可以把企业的营销分为三个阶段:创建、维持、创新。营销创新是对第一阶段和第二阶段营销的反思、总结和提升,从营销的出发点——产品,到营销的策略,再到策略的执行。